Jak radzić sobie z AdBlockami? WP stawia na edukację i to dobry, choć długofalowy plan

Inicjatywa wydawcy podoba się specjalistom.

Gdy Onet częściowo odciął dostęp do swoich treści użytkownikom blokującym reklamy, by - jak tłumaczył - zwrócić uwagę na rosnący problem z adblockami, jego konkurenci nie czekali długo na to, by zapewnić, że oni tego nie planują. Będą natomiast apelować, edukować i tłumaczyć, że reklama jest niezbędnym źródłem finansowania mediów i liczyć na to, że użytkownicy zrozumieją. Tak w jednym, jak i w drugim wypadku podniosło się jednak larum. Onet był oskarżany o chciwość i pazerność, WP - wykpiwana za górnolotne frazesy. Czy więc na AdBlocki jest jakaś metoda?

Na razie AdBlocki to głównie problem. I to rosnący. Z danych firmy Cloud Technologies, udostępnianych w cyklicznym raporcie OnAudience wynika, że Polska jest europejskim liderem, jeśli chodzi o blokowanie reklam, co powoduje wymierne straty wydawców. CloudTechnologies szacuje wartość zablokowanych odsłon reklamowych na 409 milionów dolarów, przy globalnej wartości rynku reklamy display oscylującej wokół 485 milionów dolarów (więcej: TU) 

To sporo i nawet jeśli wydawcy internetowi od dawna już nie opierają się wyłącznie na przychodach z displaya, dywersyfikując je np. o e-commerce, obok takiej kwoty nie sposób przejść obojętnie. Awangarda Onetu, choć spotkała się ze zrozumieniem branży, nie okazała się jednak sukcesem, bo dzisiaj o blokowaniu reklam nikt już tam nie wspomina. Wirtualna Polska, która boryka się z tym samym problemem, postanowiła więc ugryźć go z innej strony. 

W zeszłym tygodniu wystartowała długo zapowiadana kampania edukacyjna, która ma na celu uzmysłowienie użytkownikom, zwłaszcza tym, którzy systematycznie blokują reklamy w internecie, że to dzięki nim mogą korzystać z różnych treści nie ponosząc opłat. Kampania przypomina, że bez tej możliwości nie ma mowy o wysokiej jakości dziennikarstwa, ale też zwraca uwagę na powiązanie pluralizmu medialnego z jego wpływem na pluralizm debaty publicznej oraz w konsekwencji - demokrację.

Kampanię promują hasła takie jak „Nie ma wolności mediów bez oglądalności reklam” oraz „Reklama daje wolność mediom”, a więc uderza w wysokie tony. Na reakcję czytelników w mediach społecznościowych długo nie trzeba było czekać. Była też dokładnie taka, jak można się było spodziewać - kpiny z dziennikarskiego profesjonalizmu łączyły się w nich z oburzeniem. 

Eksperci zajmujący się reklamą online mają jednak zgoła odmienne zdanie o inicjatywie WP. Choć nikt nie spodziewa się, że przyniesie natychmiastowe efekty, większość wierzy w skuteczność tej i podobnych inicjatyw w długiej perspektywie.

KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPNIĘ
	Tomasz Piątkowski, Country Manager, Meetrics: Myślę, że WP mogło by nawet pójść krok dalej i zaprosić internautów do rozmowy o tym, jak powinna wyglądać reklama, której by nie musieli lub nie  chcieli blokować.
	Piotr Prajsnar, prezes zarządu Cloud Technologies: Każda edukacyjna akcja w temacie blokowania reklam jest potrzebna, ponieważ w społeczeństwie brakuje zrozumienia, jak działa ekosystem reklamowy.

Tomasz Piątkowski, Country Manager, Meetrics:

Bardzo mnie cieszą tego typu inicjatywy. W Polsce nie ma jeszcze  wypracowanej prawdziwej kultury prowadzenia dialogu społecznego. Myślę, że WP mogło by nawet pójść krok dalej i zaprosić internautów do rozmowy o tym, jak powinna wyglądać reklama, której by nie musieli lub nie  chcieli blokować.

Realnym problemem dla internautów jest czas ładowania się stron i  czasochłonność reklam. W przypadku urządzeń mobilnych to odbija się na  szybszym zużyciu baterii. Pomijam już kwestię oczekiwania na treść,  którą internauta chce obejrzeć, czy przeczytać, bo to oczywiście też  ważny czynnik.

Dlatego też być może warto też spróbować innej narracji i zwrócić uwagę  na to jak reklama internetowa się zmienia w dobrym kierunku pod wpływem  takich inicjatyw jak IAB LEAN  (http://iab.org.pl/aktualnosci/amerykanskie-iab-uruchamia-program-l-e-a-n-zwiekszajacy-przyjaznosc-i-efektywnosc-reklam/).

Warto też w tym kontekscie powiedzieć o stronie podażowej reklamy.  Lepsza jakość reklam proponowana przez IAB rozwiązuje też dużą bolączkę reklamodawców, czyli brak widoczności reklam. Według World Federation of  Advertising 90% marketerów na świecie wskazuje widoczność reklam jako największe zagrożenie rozwoju branży reklamowej w mediach cyfrowych.

Piotr Prajsnar, prezes zarządu Cloud Technologies

Każda edukacyjna akcja w temacie blokowania reklam jest potrzebna, ponieważ w społeczeństwie brakuje zrozumienia, jak działa ekosystem reklamowy. Wśród sporej części internautów dominuje przekonanie, że treści w Internecie są bezpłatne. To nie jest jednak prawda, te treści najczęściej finansuje reklama.

Jeśli przyjrzymy się budżetom wydawców to zauważymy, że większość ich przychodów pochodzi właśnie ze sprzedaży powierzchni reklamowej. Jeśli prawie połowa osób blokuje reklamy to ponoszą oni bardzo duże straty. Jeśli twórcy treści internetowych nie będą w stanie się utrzymać to po prostu znikną z rynku i zostaną na nim tylko najwięksi gracze, którym uda się przetrwać mimo wyjątkowo trudnych warunków. Poprawić sytuację mogłaby zmiana podejścia całej branży i rezygnacja z agresywnych form reklamy, która irytuje internautów. Mam na myśli trudne w zamknięciu, zasłaniające treść reklamy, pop-upy, ciężkie i długo ładujące się kreacje czy reklamy wideo z automatycznie włączonym dźwiękiem. Równie ważne jest precyzyjne targetowanie, możliwe dzięki analityce Big Data.

Jeśli treści reklamowe trafiać będą do osób, które faktycznie mogą być nimi zainteresowane, to przestaną być irytujące, a staną się pomocne. Wydawcy natomiast nie muszą godzić się na straty wynikające z używania wtyczek blokujących reklamy. UnBlock, technologia opracowana w Polsce, gdzie blokuje się najwięcej reklam na świecie, umożliwia bowiem omijanie takiego oprogramowania i wyświetlanie reklam użytkownikom je blokującym. Jestem przekonany, że wszelkie inicjatywy branży, które mają na celu edukację zarówno użytkowników Internetu są potrzebne i przyniosą pozytywne rezultaty oczywiście jeśli nie będą tylko jednorazowymi działaniami. Dlatego też zdecydowaliśmy się jako firma technologiczna wesprzeć prowadzoną właśnie kampanię edukacyjną, w którą zaangażowani są czołowi polscy wydawcy. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"