Po trzech kwartałach 2018 roku rynek reklamowy urósł o blisko 9-proc. Najszybciej rośnie internet

Tak wynika z analiz domu mediowego Starcom.

Po dziewięciu miesiącach 2018 r. wartość wydatków reklamowych wyniosła 6,7 mld zł. Dynamika spadła z 9,6% w drugim kwartale do 8,0% w trzecim. W całym analizowanym okresie rynek zanotował największy wzrost od 2008 r. - wynika z najnowszego raportu agencji mediowej Starcom.

• W trzecim kwartale dynamika wzrostu wyhamowała do  8,0%
• Po trzech kwartałach rynek rośnie najmocniej od 2008 r. 
• Wydatki mocno wzrosły w trzech najważniejszych mediach, czyli telewizji, internecie i radiu.
• Motorem rynku jest branża handlowa. 

Sektory reklamowe

Piętnaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe i tylko jeden zredukował. Branża telekomunikacyjna obniżyła swoje wydatki o 3,4%, czyli o 17,1 mln zł. Jest to efekt cięć budżetów w pierwszym półroczu. W samym trzecim kwartale wydatki sektora wzrosły o 4,0%, czyli niespełna 6 mln zł.  

Łącznie, po dziewięciu miesiącach, największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, która wydał na reklamę aż o 165 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika +17,4%). Była to zasługa intensywnych kampanii reklamowych dużych sieci sklepów takich jak: Lidl, EURO RTV AGD, Media Expert czy Kaufland, a także platformy zakupów online Allegro. Dodatkowo w sierpniu wystartowała duża kampania wprowadzająca na polski rynek sklep internetowy About You. 

Oprócz handlu wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – finanse (+61 mln zł, dynamika +13%), żywność (+69,1 mln zł, +11,3%), produkty farmaceutyczne i leki (+56,8 mln zł, dynamika +8,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki banków PKO BP oraz Alior Bank. W związku z kampanią rebrandingową w trzecim kwartale dużo wydawał także Santander Bank Polska. W branży farmaceutycznej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały Natur Produkt Zdrovit oraz  Sandoz, zaś w sektorze spożywczym za wzrosty odpowiadały m. in. Ferrero, Wawel Kraków oraz Mars.

Kanały komunikacji

Po trzech kwartałach 2018 r. wzrost zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Zdecydowanym liderem była reklama internetowa, która wygenerowała o 14,1% wyższe budżety. Wzrosty zanotowały także: telewizja (+8,0%), radio (+7,7%), reklama kinowa (+6,7%) oraz reklama zewnętrzna (+4,0%). Traciły jedynie magazyny i gazety. Pierwszy raz od kilku lat wydatki na reklamę w magazynach spadały mocniej niż wydatki w gazetach. Dynamiki wyniosły odpowiednio -5,8% oraz -5,2%. 

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do września  o 14,1% względem poprzedniego roku, co oznacza, że reklamodawcy wydali o 284,2 mln zł więcej. Zarówno liderem wydatków, jak i liderem wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 70,8 mln zł (+22,2%). Jeśli chodzi o wydawców, to najwyższą dynamikę wzrostu generuje Facebook. Już od kilku lat jest to lider pod względem pozyskiwanie nowych budżetów reklamowych. Warto jednak zauważyć, iż liczba użytkowników serwisu w Polsce już nie rośnie. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie reklamami. W globalnym sprawozdaniu finansowym Facebook podaje, że średni przychód z jednego użytkownika (ARPU) w Europie wzrósł o niemal 30% - z 6,7 dolara w trzecim kwartale 2017 r. do 8,7 dolara w tym samym okresie bieżącego roku .  

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła po dziewięciu miesiącach 2018 r. aż o 228,8 mln zł, czyli o 8,0%. Dynamika wzrostu słabnie z każdym kwartałem, ale popyt na reklamę telewizyjną od początku roku jest niezmiennie bardzo duży. Stacje mocno podniosły ceny reklam, szczególnie w zakupie cennikowym, a mimo to nie miały problemu ze sprzedażą posiadanych zasobów. Szacujemy, iż porównując rok do roku, po dziewięciu miesiącach średnie CPP wzrosło o 7,0%. Średni czas oglądania telewizji wśród Polaków (ATV) spadł w bieżącym roku o 0,5% i po trzech kwartałach wyniósł 4 godzin i niespełna 15 minut dziennie.

Wydatki na reklamę radiową wzrosły po dziewięciu miesiącach tego roku o 7,7%. Rynek napędzany były przez branżę handlową. Drugi kwartał był rewelacyjny – budżety wzrosły o 12,2%. W okresie od lipca do września wzrost wyhamował do 3,9%, mimo sporych podwyżek cen reklam. W całym roku zdecydowanie najlepszym miesiącem pod względem wielkości wydatków był maj – reklamodawcy wydali o 20% więcej niż przed rokiem. Jedynym spadkowym miesiącem był sierpień – budżety zostały zredukowane o 4,4% względem 2017 r.

Po trzech kwartałach 2018 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 14,3 mln zł, czyli o 4,0%. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w outdoor były handel, media i telekomunikacja. Dobry trzeci kwartał (+9,3%) to głównie zasługa kampanii nowego sklepu internetowego About You oraz marki Meaters, czyli nowego produktu od firmy Animex. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight. Rośnie natomiast podaż nośników citylight oraz citylight premium.

W okresie od stycznia do września 2018 r. wartość budżetów reklamowych w magazynach wyniosła 220,7 mln zł i spadła o 5,8%. Jest to najniższy spadek od 2011 r. Warto zauważyć, iż w pierwszym kwartale redukcja wydatków w magazynach wyniosła jedynie 2,4%. W drugim kwartale spadek przyspieszył do 7,0%, a w trzecim do 7,5%.

Po trzech kwartałach bieżącego roku wydatki na reklamę w dziennikach zmniejszyły się o 7,6 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 5,2%. Jest to najniższy spadek od 2008 r. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. W analizowanym okresie sześć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w dziennikach: najwięcej, bo o niemal 50%, produkty farmaceutyczne i leki, następnie czas wolny (+26,1%) oraz finanse (+12,5%).

Od stycznia do września bieżącego roku budżety na reklamę kinową wzrosły o 6,7%. Trzeci kwartał był rewelacyjny dla branży kinowej. Frekwencja wzrosła o 19,1%, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam aż o 9,4% więcej niż przed rokiem. Dobra frekwencja w trzecim kwartale to w dużej mierze zasługa sukcesu filmu „Kler”. Obraz Wojciecha Smarzowskiego tylko w weekend otwarcia obejrzało 935 tys. widzów. 

Udział mediów w przychodach z reklamy 

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych  klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach 2018 r. jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową wyraźnie przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko online zwiększył swój udział w mediamiksie.  Odsetek  budżetów przeznaczanych na internet wzrósł o 1,6 pkt proc. z 32,7% do 34,3%. Udziały reklamy telewizyjnej i radiowej spadły nieznacznie – odpowiednio o 0,4 pkt proc. oraz o 0,1 pkt proc. Udział reklamy kinowej pozostały na zbliżonym poziomie co rok temu. Spadki odnotowaliśmy także w przypadku prasy oraz reklamy zewnętrznej. Udziały dzienników i magazynów spadły odpowiednio o 0,3 pkt proc. i 0,5 pkt proc., zaś udział reklamy OOH o 0,3 pkt proc. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"