Rynek reklamowy rośnie. Napędzają go telekomunikacja, farmacja i media

Tak wynika z najnowszego raportu agencji mediowej Starcom.

Po trzech miesiącach 2017 r. wartość netto rynku reklamy wyniosła 1 916,6 mln zł, wynika z najnowszego raportu agencji mediowej Starcom. Jest to 2,3 proc. więcej niż w ubiegłym roku. Po raz kolejny rynek wzrósł dzięki wysokim nakładom na reklamę w internecie. Mobile ma już ponad 36 proc. udział w wydatkach na digital. 

- Po słabym drugim półroczu poprzedniego roku, sytuacja polskiej gospodarki na początku 2017 r. zdecydowanie się poprawiła. Wszystkie wskaźniki makroekonomiczne wykazują pozytywną tendencje. W pierwszym kwartale wzrost PKB wyniósł aż 4,0%, a prognozy na cały 2017 r. mówią o dynamice na poziomie 3,5%. Dodatkowym impulsem dla konsumentów jest program „Rodzina 500+”, w ramach którego polskie rodziny otrzymają w bieżącym roku 23 mld zł. Wszystko to pozwala zachować optymizm co do rynku reklamowego. Dlatego też zmieniamy naszą prognozę i zawężamy szacowany przedział wzrostu z 2,0-3,0% do 2,5-3,0% – mówi Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu. 

Sektory reklamowe

Po trzech miesiącach 2017 roku aż dwanaście sektorów zwiększyło swoje wydatki reklamowe, a jedynie cztery odnotowały spadki. Kwartał był bardzo dobry dla telekomunikacji, produktów farmaceutycznych i leków oraz sektora mediów. Kolejny raz z rzędu mocną redukcję budżetów zanotowały finanse. Silnie spadły także wydatki sektora żywność.

W całym okresie branżą, który wydała najwięcej, były produkty farmaceutyczne i leki (305,5 mln zł, dynamika +5,1%). Ze względu na zimowy okres wzmożonych przeziębień, podobnie jak w poprzednim roku, sektor ten był liderem wydatków reklamowych. Po trzech miesiącach 2017 r. największym reklamodawcą na rynku był Aflofarm Farmacja Polska. Jest to także firma, która najmocniej zwiększyła inwestycje reklamowe względem poprzedniego roku.

Najsilniejszy wolumenowy wzrost zanotowały media - w całym kwartale budżety wzrosły aż o 24,5 mln zł względem roku 2016 (dynamika +29,1%). Dużo w reklamę inwestowały witryny internetowe takie jak: pyszne.pl, momondo.pl czy showmax.com. Mocno urosły także budżety branży telekomunikacyjnej. Wszyscy operatorzy z wyjątkiem Orange intensywnie promowali swoje oferty duetowe. Największym reklamodawcą w tym sektorze był T-Mobile Polska. 

Z kolei liderem spadków by sektor żywność, który zredukował swoje wydatki reklamowe o 33,8 mln zł (dynamika -14,1%). Tutaj z pewnością kluczowe znaczenie miało przesunięcie Świąt Wielkanocnych względem roku 2016 (z końca marca na połowę kwietnia). Duży spadek wartości reklamowej sektora żywność to w głównej mierze efekt redukcji budżetów reklamowych takich firm jak Nestle, Unilever, Hochland czy Maspex Wadowice. 

Istotne wzrosty wydatków odnotowane zostały także w przypadku sektorów: motoryzacja (+17,6 mln zł, dynamika +12,7%), napoje i alkohole (+9 mln zł, dynamika +8,9%), handel (+8,3 mln zł, dynamika +3%).

Sektory, które podobnie jak żywność mocno zmniejszyły swoje wydatki reklamowe to: finanse (-31,5 mln zł, dynamika -18,5%), podróże i turystyka (-4,9 mln zł, dynamika -9,2%), produkty do użytku domowego (-3,2 mln zł, dynamika -10,1%).

Kanały komunikacji

W pierwszym kwartale 2017 r. najwyższą dynamikę wzrostową zanotowały wydatki na reklamę internetową (+10,6%). Rosły także budżety kinowe (+9,3%) oraz telewizyjne (+0,3%). Zatrzymanie trendów wzrostowych nastąpiło w reklamie zewnętrznej i radiowej – spadki wyniosły odpowiednio 1,0% i 3,2%. Zgodnie z wieloletnią tendencją spadły wydatki reklamowe w magazynach (-10,9%) oraz dziennikach (-14,5%).

Biorąc pod uwagę wolumen, najwyższy wzrost odnotowała reklama internetowa, na którą reklamodawcy wydali o 59,1 mln zł więcej niż przed rokiem. Budżety telewizyjne powiększyły się o 3,1 mln zł, zaś kinowe o 2,2 mln zł. 

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła po trzech miesiącach 2017 r. o 10,6% względem tego samego okresu ubiegłego roku. Reklamodawcy wydali łącznie o 59,1 mln zł więcej. Liderem wydatków jest sektor handlowy, który zwiększył swoje wydatki o 5,6% względem poprzedniego roku (+5,2 mln zł). Kolejne sektory pod względem wartości wydatków to finanse (-12,6 mln zł, dynamika -14,8%) oraz motoryzacja (+8,4 mln zł, dynamika +13,1%).

W analizowanym okresie ponad połowa wartości wydatków na reklamę internetową trafiła do Google i Facebooka. Najwyższą dynamikę wzrostu notuje Facebook, który wykorzystuje duże zainteresowanie biznesu treściami video w przekazach na platformach społecznościowych. Jako wiodący trend zarówno w poprzednim, jak i bieżącym roku należy także wymienić rozwój reklamy mobilnej. Szacujemy, iż udział mobile w rynku digitalowym w pierwszym kwartale 2017 r. wyniósł 36,1%.

Budżety telewizyjne wzrosły w okresie od stycznia do marca 2017 r. o 3,1 mln zł, czyli o 0,3%. Inwestycje reklamowe zwiększyło dziesięć sektorów, zaś sześć zmniejszyło. Zdecydowanie największy wolumenowo wzrost odnotowaliśmy w przypadku sektora motoryzacja (+11,3 mln zł, dynamika +25,3%) – głównie za sprawą dużych inwestycji reklamowych Volkswagen Group Polska. Wzrost wydatków urzędów oraz instytucji państwowych przełożył się na silną dynamikę przyrostu wartości segmentu pozostałe (+7 mln zł, dynamika +44,6%). Sektor media urósł (+6,2 mln zł, +22,3%) dzięki dużym wydatkom serwisu internetowego Showmax.com. Zdecydowanie najważniejszym sektorem dla telewizji w pierwszym kwartale 2017 r. była farmacja, która wydała 227,3 mln zł. Na drugim i trzecim miejscu plasuje się handel i żywność. 

W pierwszym kwartale 2017 r. wydatki na reklamę radiową spadły o 3,2% względem poprzedniego roku. Ujemna dynamika rok do roku to efekt marca, w którym redukcja wydatków wyniosła aż 10,7%. W szczególności zawiódł lider tego medium, czyli branża handlowa, która w marcu ograniczyła wydatki aż o 13%. Wydaje się, iż jest to wpływ przesunięcia kampanii świątecznych z marca w 2016 r. na kwiecień w 2017 r. Największy wolumenowy wzrost wydatków reklamowych– o 5 mln zł (przy dynamice +17,9%) zanotowały produkty farmaceutyczne i leki. Mocno urosły także wydatki sektora pozostałe, głównie za sprawą akcji niestandardowych radia RMF FM (klasyfikowane jako reklama wspólna).

W pierwszym kwartale 2017 r. reklama zewnętrzna odnotowała spadek przychodów o 1,0%, czyli o niespełna 1 mln zł (uwzględniając reklamę tranzytową oraz DOOH, które są w monitoringu od 2015 r.). Za spadek w dużej mierze odpowiedzialna jest niższa wartość rynku reklamy tranzytowej oraz digital OOH. Wartość tych segmentów spadła o około 20%. W okresie od stycznia do marca sześć sektorów zwiększyło swoje wydatki, zaś dziesięć zmniejszyło. Największy wzrost odnotowaliśmy w mediach (+5,8 mln zł, +46,3%), głównie za sprawą dużych inwestycji w reklamę serwisu internetowego Pyszne.pl. Rozpatrując formaty, jedyną formą reklamy, która zanotowało wzrost w pierwszym kwartale 2017 r., były nośniki Citylight.   

W analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych w magazynach spadła o 10,9%. Dynamika spadków pogłębiła się zarówno względem pierwszego kwartału 2016 r., jak i względem całego 2016 r. Mimo 3-krotnego wzrostu nakładów na reklamę w magazynach Aflofarmu, wartość rynku spadła aż o 8,7 mln zł. Powodem takiej sytuacji była silna redukcja budżetów trzech sektorów: higiena i pielęgnacja (-2,8 mln zł, dynamika -19,2%), odzież i dodatki (2,3 mln zł, dynamika – 23,7%) oraz media (-2,2 mln zł, przy dynamice -26,5%).

W okresie od stycznia do marca wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 7,2 mln zł, notując tym samym silną ujemną dynamikę na poziomie 14,5%. Jest to więc utrzymanie tempa spadków z początku 2016 r. Dzienniki to klasa mediów, która najmocniej traci budżety reklamowe. W analizowanym okresie żadna branża nie zwiększyła istotnie swoich inwestycji w reklamę w dziennikach. Nieznacznie urosły budżety sektorów: czas wolny (+0,2 mln zł, dynamika +7%), komputery i audio video (+0,2 mln zł, dynamika +51,1%).

W okresie od stycznia do marca 2017 r. budżety na reklamę kinową urosły o 9,3%. Oznacza to, iż reklamodawcy wydali łącznie o 2,2 mln zł więcej niż rok wcześniej. W pierwszym kwartale 2017 r. według danych Boxoffice w polskich kinach sprzedano ponad 17,1 mln biletów. Jest to o 11,9% więcej niż przed rokiem. Najważniejszymi sektorami dla reklamy kinowej były: media, telekomunikacja oraz żywność. Za silny wzrost wartości rynku w pierwszym kwartale 2017 r. odpowiada intensyfikacja działań marketingowych w kinach takich reklamodawców jak: Kino Świat, Storck, McDonald’s czy Volkswagen Group Polska. 

Po trzech miesiącach 2017 r. udział reklamy online w całym torcie reklamowym wyraźnie przekroczył 30% (32,3%). Wzrost wydatków telewizyjnych zdecydowanie poniżej dynamiki rynku przełożył się na spadek udziału tej klasy mediów aż o 0,9 pkt procentowego z 48,4% w 2016 r. do 47,5% w tym samych bieżącego roku. Oprócz telewizji udział w wydatkach polskich reklamodawców zmniejszył się także w przypadku magazynów (-0,5 pkt proc.), dzienników (-0,4 pkt proc.), reklamy zewnętrznej (-0,2 pkt proc.) oraz radia (-0,4 pkt proc.). Na znaczeniu zyskuje reklama kinowa, która posiadała w pierwszym kwartale 2017 r. 1,4% udziału w torcie reklamowym (wzrost o 0,1 pkt. proc.).

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:  Pierwszy kwartał 2017 r. był kolejnym udanym kwartałem dla rynku reklamy w Polsce. Wydatki reklamodawców urosły o 2,3%, czyli o 43 mln zł względem tego samego okresu poprzedniego roku – głównie za sprawą reklamy internetowej. Rynek zanotował wzrost mimo, iż cześć kampanii świątecznych przesunęła się na początek kwietnia czyli II kwartał z uwagi na termin Świąt Wielkanocnych ( w ubiegłym roku wypadły one w ostatni weekend marca, stąd cała aktywność okołoświąteczna zaliczona była do I kwartału).  Po trzech miesiącach roku aż dwanaście sektorów zwiększyło swoje wydatki reklamowe, a jedynie cztery odnotowały spadki. Największy w I kwartale sektor – farmaceutyki – odnotował 5% wzrost. Dużą dynamikę wzrostu wykazały telekomunikacja (+10,9%) i motoryzacja (+12,7%). Wyhamował nieco największy sektor w roku ubiegłym czyli handlu (+3,0%), co na pewno ma związek ze wspomnianym przesunięciem się świąt wielkanocnych na II kwartał. Kolejny raz z rzędu mocną redukcję budżetów zanotowały finanse. Silnie spadły także wydatki sektora żywność, co znowu – na pewno częściowo jest efektem świąt, ale spadek ten jest na tyle silny, że może być przejawem głębszego trendu.   Jeśli chodzi o klasy mediów największy wzrost obserwujemy w wydatkach na reklamę internetową (+10,6%). Przy stabilnej sytuacji w TV (wartość sprzedanej reklamy była niemal taka sama jak przed rokiem), dalszym spadku prasy i zaskakującej ujemnej dynamice radia i reklamy zewnętrznej, internet ma już ponad 30% udziałów w torcie reklamowym. Za wzrostem internetu stoi przede wszystkim wzrost inwestycji na video online oraz reklamę mobile.  Sytuacja polskiej gospodarki na początku 2017 r. była bardzo dobra. Wszystkie wskaźniki makroekonomiczne wykazywały pozytywną tendencje. W pierwszym kwartale wzrost PKB wyniósł 4,0%, a prognozy na cały 2017 r. mówią o dynamice na poziomie 3,5%. Dodatkowym impulsem dla konsumentów jest program „Rodzina 500+”, w ramach którego polskie rodziny otrzymają w bieżącym roku 23 mld zł. Wszystko to pozwala zachować optymizm co do rynku reklamowego. Dlatego też zmieniamy naszą prognozę i zawężamy szacowany przedział wzrostu z 2,0-3,0% do 2,5-3,0%.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"