Wydatki reklamowe w Europie Środkowo-Wschodniej. Jak koronawirus wpłynął na branżę?

Koronawirus zatrzymał trwający pół dekady stały wzrost. Raport sieci weCAN wylicza, że w 2020 rok strata sięgnęła 1,2 miliarda euro.

Jak wskazuje CANnual Raport 2021, przygotowany przez sieć weCAN, koronawirus zatrzymał trwający pół dekady stały wzrost: ogólne wydatki na reklamę w regionie Europy Środkowo-Wschodniej spadły o 8% w 2020 roku, co oznacza stratę o 1,2 miliarda euro w porównaniu z poprzednim rokiem.

Pobierz ebook o reklamie internetowej

 

 

Branża reklamowa, a w szczególności wydatki na reklamę w mediach, od lat intensywnie rosły w Europie Środkowo-Wschodniej. W 2020 roku pandemia COVID-19 spowodowała spadek inwestycji reklamowych na poziomie 8% (ok. 1,2 miliarda euro). Wszystkie media odczuły silne redukcje budżetów. Jedynymi beneficjentami pandemii stali się internetowi dostawcy potencjalnych klientów, czyli min. media z dystrybucją swoich treści w kanale online. W tym czasie wymuszona pandemią zmiana zachowań konsumenckich, zasadniczo zmieniła sposób w jaki dzisiaj biznes myśli o budowaniu komunikacji i relacji z odbiorcami. 

Większość ekspertów weCAN wskazuje, że po początkowym szoku i zamrożeniu budżetów reklamowych, biznes stosunkowo szybko wrócił na stare tory, ponieważ kampanie były w większości odkładane (a nie anulowane) lub restrukturyzowano je poprzez kierowanie większej ilości budżetów na działania w obszarze digital. Firmy musiały dostosować się do nowych wzorców zachowań konsumenckich, przenosząc się na platformy internetowe lub wzmacniając swoją obecność w Internecie.  W rezultacie wydatki na reklamę cyfrową wzrosły o 100 milionów euro (lub 1% rok do roku), czyniąc z internetu jedyny obszar mediów, który wyszedł obronną ręką z tego kryzysu.

Dzięki tym korektom ponad połowa krajów Europy Środkowo-Wschodniej doświadczyła jedynie niewielkiego spadku lub nawet niewielkiego wzrostu wydatków na reklamę. Najmniej ucierpiały rynki z silnym segmentem cyfrowym tj.  większość krajów wyszehradzkich, Rosja i Ukraina. W Rosji, z najpotężniejszym rynkiem cyfrowym w Europie Środkowo-Wschodniej, wg danych liczbowych w euro, inwestycje spadły o 16%. Ten wynik jest skorelowany ze znacznym spadkiem wartości rubla, najniższym od prawie pięciu lat. Spadek inwestycji liczony w rublach wyniósł zaledwie 4%.

Pandemia przyspieszyła widoczne od lat trendy

Telewizja jest nadal najpopularniejszym (średnio) medium wśród mieszkańców analizowanych 15 krajów. Jednak to działania reklamowe online generują już ponad połowę budżetów marketerów (51%, tj. 7,12 mld euro) w 2020 r., czyli więcej niż w telewizji (36%, czyli 4,97 mld euro). Pandemia pogłębiła problemy prasy, ale dodatkowo położyła kres stabilności outdooru i radia – oba rodzaje mediów tracą na średnim udziale w przychodach reklamowych.

Państwowe budżety na reklamę

Raport zawiera również porównanie wydatków rządowych w sześciu krajach, na tzw. „koronową komunikację” w 2020 roku. Widoczne są wyraźne różnice w wysokości budżetów przeznaczanych na kampanie informacyjne i edukację obywateli. Różny jest też procentowy udział „koronowej komunikacji” we wszystkich kampaniach rządowych. Kampanie te dotyczyły m.in. środków bezpieczeństwa (tj. godzina policyjna i obowiązek noszenia masek), pomocy finansowej i wsparcia kondycji psychicznej obywateli.

Kancelaria premiera Węgier wydała łącznie 79 milionów euro (netto) na reklamę, z czego ponad 75% tej kwoty na komunikację związaną z COVID-19. Podobnie Rumunia przeznaczyła 78% swojego publicznego budżetu komunikacyjnego na kampanię informacyjną. Serbia, Polska i Rosja przeznaczyły około połowy wydatków. Najmniej wśród wszystkich analizowanych krajów wydała Słowenia. Przeprowadzono tam zaledwie jedną kampaię telewizyją, która stanowiła mniej niż 1% z 10-milionowego budżetu państwa przeznaczonego na płatną komunikację.

Szybka odbudowa budżetów reklamowych

Chociaż pandemia COVID-19 spowodowała poważny spadek wydatków reklamowych w Europie Środkowo-Wschodniej, większość ekspertów weCAN zgadza się, że rynki odbudowują się znacznie szybciej niż po globalnym kryzysie z 2008 roku. Większość z nich spodziewa się, że poziom wydatków na reklamę sprzed kryzysu zostanie osiągnięty, a nawet przekroczony już w 2021 r. W wielu krajach regionu szacuje się dynamikę wzrostu na poziomie 10-15% rok do roku.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"