Rynek reklamowy zwalnia w ślad za gospodarką. Przedsiębiorcy obawiają się dobrej zmiany

Wydatki ograniczyła przede wszystkim branża finansowa.

W trzech kwartałach 2016 r. wartość rynku reklamy wyniosła 5 714 mln zł, wynika z analiz agencji mediowej Starcom. Jest to 2,5 proc. więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku. Trzeci kwartał był zdecydowanie gorszy od oczekiwań. Dynamika wzrostowa wyniosła jedynie 1,8 proc., w porównaniu z 3,3 proc. w pierwszym kwartale i 2,5 proc. w drugim kwartale.

Osłabienie gospodarki w trzecim kwartale br. nie pozostało bez wpływu na rynek reklamy w Polsce. Wyhamowanie wzrostu gospodarczego do 2,5 proc. przełożyło się także na ostrożniejsze zarządzanie budżetami reklamowymi. 

Sektory reklamowe

W okresie od stycznia do września 2016 r. roku na rynek reklamowy najsilniej oddziaływały branża handlowa i finansowa. Motorem wzrostów był handel. W okresie od stycznia do września sektor ten przeznaczył na reklamę 867,4 mln zł, czyli o 158,9 mln zł więcej niż w tym samych okresie ubiegłego roku (dynamika +22,4 proc.).  W miediamiksie branży handlowej swój udział zwiększyły: telewizja (z 36,8 proc. do 38,8 proc.), internet (z 26,9 proc. do 27,7 proc.) oraz kina (z 0,1 proc. do 0,3 proc.). 

Po dziewięciu miesiącach bieżącego roku (podobnie jak w poprzednim roku) największą kategorią reklamodawców sektora handel były super- i hipermarkety, które odpowiadały za 44,7 proc. wydatków całej branży handlowej. Ich budżety wzrosły aż o 82,8 mln zł, przy dynamice +27,2 proc. Drugą pod względem wolumenu wydatków reklamowych kategorią były sklepy i hurtownie. Ich budżet reklamowe stanowiły 22 proc. wartości całego sektora. Wzrost w tej kategorii wyniósł 31,6 mln zł (+19,8 proc.). Porównując trzy kwartały 2015 r. i 2016 r. najwięksi reklamodawcy branży handlowej zwiększyli swoje wydatki reklamowe. Dyskonty Lidl i Biedronka odpowiednio o 7,9 proc. i 65,7 proc., zaś sieci sklepów z elektroniką użytkową Media Expert i Euro rtv agd o 64,6 proc. i 53,7 proc.

Produkty farmaceutyczne i leki, czyli druga pod względem wysokości nakładów reklamowych branża w Polsce, zwiększyła wydatki o 26,4 mln zł (+4,0 proc.) względem roku ubiegłego. W trzech kwartałach br. wyniosły one 681,5 mln zł. Największe wolumenowe wzrosty wydatków reklamowych płynących od producentów leków i suplementów diety odnotowały: telewizja (+19,6 mln zł, dynamika +4,1 proc.), internet (+11,1 mln zł, dynamika +21,9 proc.) i magazyny (5,5 mln zł, dynamika +18,6 proc.). Największą redukcję budżetów reklamowych odczuło radio - spadek o 8,8 mln zł, dynamika -10,8 proc.

Żywność, czyli trzecia pod względem istotności dla polskiego rynku reklamowego branża, w trzech kwartałach br. zwiększyła wydatki o 25,2 mln zł (dynamika 4,2 proc.) w porównaniu do takiego samego okresu roku ubiegłego. Mocny wzrost łącznie po dziewięciu miesiącach to zasługa wysokiej dynamiki w pierwszym kwartale (+18,7 proc.). W drugim kwartale dynamika zmalała do 4,1 proc., a w trzecim kwartale nastąpiła silna redukcja budżetów, bo aż  o 11,7 proc. 

Liderem spadków była branża finansowa, która w trzech kwartałach br. zredukowała swoje inwestycje reklamowe o 104,3 mln zł (dynamika -17,8 proc.).  Cięcia wydatków dotyczyły wszystkich mediów z wyjątkiem radia. Największy wolumenowo spadek zanotowały budżety telewizyjne (-56 mln zł, dynamika -20,6 proc.) oraz internetowe (-35,8 mln zł, dynamika -14 proc.). 

Oprócz handlu istotne wzrosty wydatków odnotowany został także w przypadku sektorów: czas wolny (+40,6 mln zł, dynamika +24,7 proc.), produkty farmaceutyczne i leki (+26,4 mln zł, dynamika +4,0 proc.); podróże i turystyka, hotele i restauracje (+25,4 mln zł, przy dynamice +18,3 proc.); żywność (+25,3 mln zł, dynamika +4,2 proc.). 

Dwa sektory, które oprócz finansów zmniejszyły swoje wydatki reklamowe to: media (-21,2 mln zł, dynamika -8,2 proc.) oraz kategoria pozostałe (-81,2 mln zł, przy dynamice -19,6 proc.). W tym przypadku największe znaczenie miała redukcja budżetów fundacji, stowarzyszeń, instytucji politycznych oraz reklamy społecznej.

Kanały komunikacji

W trzech kwartałach 2016 r. najwyższą, wzrostową dynamikę wpływów reklamowych (+13,8 proc.) odnotowało kino. Rosły także wydatki w internecie (+8,1 proc.), radiu (+6,4 proc.), reklamie zewnętrznej (+4,6 proc.) i telewizji (+1,0 proc.). Zgodnie z wieloletnim trendem spadły wydatki reklamowe w magazynach (-9,2 proc.) oraz dziennikach (-15,3 proc.).

Największy wolumenowy wzrost odnotowała reklama internetowa. Od stycznia do września br. reklamodawcy wydali w internecie łącznie o 116 mln zł więcej niż w analogicznych okresie 2015 r. W poprzednim roku liderem wydatków były finanse. W bieżącym roku branża ta mocno redukuje swoje budżety, a na pozycję lidera inwestycji reklamowych w internecie wysunął się sektor handlowy, który zwiększył swoje wydatki w trzech kwartałach 2016 r. o 26,1 proc. względem poprzedniego roku. Na trzecim miejscu plasuje się motoryzacja. 

Kluczowymi formami reklamy internetowej wciąż pozostają desktop display i SEM. Największy udział w strukturze wydatków na reklamę online posiada desktop display – 43,0 proc. Wydatki na SEM w trzech kwartałach 2016 r. stanowiły 33,8 proc. całego rynku reklamy w internecie. Dystans jaki dzieli dwie wspomniane powyżej formy od pozostałych jest wciąż bardzo duży, jednak z każdym kwartałem różnica się zmniejsza. Bardzo szybko rośnie znaczenie reklamy video oraz reklamy mobile (display). Ta pierwsza forma zanotowała po trzech kwartałach największą dynamikę wzrostu budżetów. Udział reklamy wideo wzrósł z 11,3 proc. w okresie od stycznia do września 2015 r. do 14,9 proc. w tym samym okresie bieżącego roku. Tak duży wzrost to efekt ekspansji reklamy video na Facebook’u. 

Oprócz wzrostu wydatków na video, jako wiodące trendy w 2016 r. należy wymienić rozwój reklamy mobilnej oraz rozwój modelu sprzedaży programmatic. Pierwszy trend to efekt wzrostu mobliności internautów. Coraz tańsze usługi internetowe oraz rosnąca popularność zaawansowanych technologiczne tabletów i smartfonów sprawiają, iż rynek podąża w tym właśnie kierunku. Drugi wyraźnie widoczny trend to RTB. Dzięki temu modelowi sprzedaży możliwa jest automatyzacja procesu zakupu powierzchni reklamowej. Ponadto reklama jest precyzyjnie targetowana do pożądanej grupy docelowej, co przekłada się na efektywniejsze wykorzystanie środków na nią przeznaczonych. 

Budżety telewizyjne wzrosły w okresie od stycznia do września 2016 r. o 29 mln zł. Inwestycje reklamowe zwiększyło dziewięć sektorów. Zdecydowanie największy i deklasujący inne sektory wzrost wolumenu wydatków odnotowany został w przypadku sektora handel. Reklamodawcy w tej branży wydali w analizowanym okresie w telewizji aż o 76,2 mln zł więcej niż w tym samym okresie ubiegłego roku (dynamika +29,2 proc.). Liderem wydatków wciąż pozostaje jednak branża farmaceutyczna. W trzech kwartałach 2016 r. producenci produktów farmaceutycznych i leków wydali na reklamę w telewizji 495,9 mln zł, przy wzroście o 20 mln zł i dynamice +4,1 proc. względem roku 2015.

Po trzech kwartałach bieżącego roku wartość rynku reklamy telewizyjnej urosła o 1,0 proc., zaś wartość sprzedanych spotów o 1,2 proc. Przychody reklamowe czterech głównych anten wyniosły po trzech kwartałach 1 616,2 mln zł (tylko spoty – 1 403,3 mln zł) co oznacza, iż zarobiły o niespełna 2 mln zł mniej niż w tym samych okresie ubiegłego roku. Zarówno w całym analizowanym okresie, jak i tylko w trzecim kwartale jedynie Polsat odnotował wzrost przychodów reklamowych. W okresie od stycznia do września główne anteny TVP zarobiły mniej o 3,9 proc., zaś TVN mniej o 0,6 proc.

Reklama telewizyjna rośnie głównie dzięki kanałom dostępne w NTC, których przychody reklamowe wzrosły w okresie od stycznia do września o 5,6 proc. (na spotach o 5,4 proc.). Bezpłatna naziemna telewizja cyfrowa jest obecnie jedyną formą odbioru sygnały telewizyjnego dla 31 proc. Polaków (stan na wrzesień 2016 r.). Pozostałe kanały tematyczne dostępne w sieciach kablowych i satelitarnych urosły o 1,1 proc. (porównując tylko spoty o 0,5 proc.). 

Po trzech kwartałach 2016 r. wydatki na reklamę radiową wzrosły o 6,4 proc. względem poprzedniego roku. Dynamika wzrostu słabła w każdym kolejnym kwartale. W pierwszych trzech miesiącach roku przyrost budżetów wyniósł 8,2 proc., w drugim kwartale 6,3 proc., zaś w trzecim jedynie 4,7 proc. Liderem wydatków pozostaje branża handlowa. Jest to także sektor, który zanotował największy wolumenowy wzrost – o 28 mln zł (dynamika +20 proc.). Kolejnymi kluczowymi dla radia sektorami są produkty farmaceutyczne i leki oraz motoryzacja. W okresie od stycznia do września bieżącego roku branże te zredukowały jednak swoje inwestycje reklamowe  - odpowiednio o 8,8 mln zł (-10,8 proc.) i 1,8 mln zł (-3,4 proc.). Szczególną uwagę należy zwrócić na branżę finansową. W pierwszym kwartale sektor ten zredukował wydatki o 17,5 proc. W drugim diametralnie zmieniło się nastawienie reklamodawców do reklamy radiowej i budżety wzrosły o 27,6 proc., zaś w trzecim kwartale aż o 105,3 proc. 

Do września 2016 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 4,6 proc. (uwzględniając reklamę tranzytową oraz DOOH). Po dwóch bardzo dobrych kwartałach w trzecim nastąpiło lekkie spowolnienie dynamiki wzrostowej. W pierwszym półroczu wzrost wyniósł 5,0 proc., zaś w okresie od lipca do września 3,8 proc. Branżami, które wydawały najwięcej na reklamę zewnętrzną były: handel, telekomunikacja, media. Redukcję wydatków zaobserwowaliśmy w przypadku pięciu sektorów. Liderem spadków jest sektor finansowy, który wydał o 8,1 mln zł mniej niż przed rokiem (-49,6 proc.). 

W magazynach w analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych spadła o 9,2 proc. Sytuacja na rynku jest z każdym kwartałem gorsza. Po pierwszych trzech miesiącach roku dynamika wyniosła -8,3 proc., w drugim kwartale -9,6 proc., zaś w trzecim -9,7 proc. Najważniejszymi branżami dla tej klasy mediów były kolejno: higiena i pielęgnacja, produkty farmaceutyczne i leki oraz odzież i dodatki. 

W okresie od stycznia do września wydatki na reklamę w dziennikach spadły o 31 mln zł, notując tym samym silną ujemną dynamikę na poziomie 15,3 proc. Dzienniki to klasa mediów, która w najszybszym tempie traci budżety reklamowe. Jeszcze w 2011 roku rynek ten wart był ponad 400 mln zł (w trzech kwartałach), w bieżącym roku do września wydawcy dzienników zarobili na reklamie jedynie 172 mln zł, czyli o 57 proc. mniej.

W okresie od stycznia do września 2016 r. budżety na reklamę kinową rosły najdynamiczniej ze wszystkich klas mediów, bo aż o 13,8 proc. Oznacza to, iż reklamodawcy wydali łącznie w trzech kwartałach br. o prawie 10 mln zł więcej niż rok wcześniej. Najważniejszymi sektorami dla reklamy kinowej były do września sektory: media, żywność, telekomunikacja i napoje i alkohole. Trzeci kwartał był dla polskiego kina rekordowy pod względem dynamiki wzrostu sprzedaży biletów. Wzrost o 48 proc. względem trzeciego kwartału 2015 r. to kwartalna dynamika nie notowana na rynku od dziesięciu lat.

W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienił się ich udział w rynku reklamy. Po trzech kwartałach 2016 r. po raz pierwszy udział telewizji w całym torcie reklamowym spadł poniżej 50 proc. Słaby wzrost wydatków w tym medium przełożył się na spadek udziały w rynku o 0,7 pkt. procentowego z 50,3 proc. w trzech kwartałach 2015 r. do 49,5 proc. w tym samych okresie bieżącego roku. Oprócz telewizji udział w wydatkach polskich reklamodawców zmniejszył się także w przypadku magazynów i dzienników – spadki o 0,6 pkt. proc. Na znaczeniu mocno zyskuje internet, który stanowi już 27,2 proc. budżetów reklamowych. Wzrósł także udział radia (o 0,3 pkt. proc. do 8,2 proc.), reklamy zewnętrznej (o 0,1 pkt. proc. do 6,2 proc.) oraz reklamy kinowej (o 0,1 proc. do 1,4 proc.)

KLIKNIJ W GRAFIKĘ, BY JĄ POWIĘKSZYĆ

Pobierz ebook "Ranking Agencji Marketingowych 2025 roku i ebook z poradami o promocji w sieci"