Rynek reklamy słabiej od oczekiwań. Euro zawiodło

Rośnie internet, radio i reklama kinowa. Pod względem pieniędzy traci natomiast telewizja. Dystans pomiędzy tym medium a internetem ciągle się zmniejsza.

W pierwszym półroczu 2012 roku wartość netto rynku reklamy spadła wobec tego samego okresu roku ubiegłego o 4,4 procent i wyniosła 3 miliardy 638 milionów złotych. Drugi kwartał 2012 był słabszy od analogicznego kwartału 2011 roku o 5,9 procent - wynika z raportu domu mediowego Starlink.

Najważniejsze czynniki pogarszające sytuację na rynku reklamy to przede wszystkim zapaść w branży FMCG, efekt Euro oraz nieznaczne spowolnienie gospodarcze w sektorze finanse. Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej nie przyniosły tak oczekiwanego ożywienia na rynku reklamy. Na czas turnieju wielu reklamodawców (poza sponsorami i partnerami Euro 2012) zrezygnowało z reklamy, niemal zupełnie zniknęły takie sektory jak żywność czy farmaceutyki.

Wszystkie media solidarnie traciły wpływy reklamowe. Najbardziej ucierpiała prasa i reklama zewnętrzna, ale cięcia nie ominęły też internetu (niemal 6 procent mniej). Reklama telewizyjna straciła w miesiącu rozgrywek 9,2 procent. Jeśli spojrzymy na wydatki poszczególnych sektorów, rosły w tym okresie jedynie branże, do których zaliczali się sponsorzy Euro 2012.

W pierwszym półroczu dodatnią dynamikę przychodów odnotowały Internet, radio i reklama kinowa, przy czym dwucyfrowo rosły tylko przychody reklamowe kin (14,3 procent). Wzrost wydatków reklamowych na Internet wyniósł 9,3 procent, motorem tego medium w dalszym ciągu pozostaje reklama w wyszukiwarkach (dynamika +24 procent). Ostatnim medium, w którym rosły przychody reklamowe jest radio, lecz tempo jego wzrostu w drugim kwartale wyhamowało (wzrost w pierwszym półroczu 2012 o 0,9 procent).

Od trzech kwartałów utrzymuje się tendencja spadkowa przychodów reklamowych w telewizji. W pierwszym półroczu budżety reklamowe w tym medium spadły o 5,2 procent, a jeśli wziąć pod uwagę jedynie spoty reklamowe - o niemal 11 procent. Ucierpiały przede wszystkim główne ogólnopolskie stacje, szczególnie zła sytuacja pod względem przychodów reklamowych panuje w Telewizji Polskiej. Beneficjentami złej passy największych graczy są stacje tematyczne. Ich przychody wzrosły w pierwszym półroczu o 8,9 procent, zwiększył się również ich udział w przychodach całej telewizji - z 18,6 na 21,4 procent. Jest to jednak najniższa dynamika przychodów reklamowych w tematykach od lat.

Dynamicznie rosną przychody stacji TV4, TVN7 oraz TV Puls - o 18,7 procent w pierwszym półroczu - na co dobroczynny wpływ ma postępująca cyfryzacja telewizji naziemnej, a co za tym idzie, rosnący zasięg techniczny tych stacji. W sektorze FMCG tendencja spadkowa pogłębia się, w pierwszym półroczu z rynku odpłynęło przeszło 160 milionów złotych. Sektory FMCG zanotowały w pierwszym półroczu niemal 15 procent spadek wydatków reklamowych, podczas gdy pozostałe sektory miały niewielką spadkową dynamikę (-0,2 procent).

W dalszym ciągu budżety reklamowe ograniczają międzynarodowe koncerny, ale cięcia wydatków na reklamę nie omijają też polskich przedsiębiorców. Niepokojącym symptomem są pierwsze od sześciu kwartałów spadki w sektorze finanse. Niestety spowolnienie gospodarcze w tym segmencie może mieć bardziej długofalowy charakter i niekorzystny wpływ na całościową dynamikę wydatków. Największy pozytywny wpływ na rynek reklamy miał sektor telekomunikacja, który wydał o 35 milionów złotych więcej.

Wydatki w tym sektorze napędzał rebranding TP SA na Orange i działania tej marki związane z Euro 2012, jednak prawdopodobnie druga połowa roku przyniesie cięcia kosztów marketingowych tego reklamodawcy. Pozostałe sektory, które odnotowały wzrosty to: handel, komputery i audio video, podróże i turystyka, hotele i restauracje, czas wolny.

Pobierz ebook "Ebook: Jak skutecznie sprzedawać w internecie"