Wiwisekcja internautów

Według Christine Hine, badaczki Internetu, „jeśli ludzie, których badasz, przenoszą pewne aspekty swojego życia do Internetu, wtedy również badacz musi do niego sięgnąć” . Żyjemy w czasach, w których za pośrednictwem sieci przebiega wiele interakcji, również istotna część naszych życiowych aktywności.

Niewykluczone, że już wkrótce standardową częścią badań całych społeczeństw czy mniejszych społeczności będzie analizowanie aktywności tej grupy na gruncie sieci. By jednak móc prowadzić rzetelne badania z wykorzystaniem Internetu, należy posiadać niezbędną wiedzę na temat specyfiki tego medium jako narzędzia badawczego.

Ankieta online

Jedną z najpopularniejszych technik badawczych są ankiety – znają je chyba wszyscy. Chętnie posługują się nimi przedsiębiorstwa, chcąc zdobyć jak największą wiedzę na temat swoich obecnych czy potencjalnych klientów, opinii o produktach czy marce. Niemal powszechne zastosowanie ankiety jako techniki badawczej związane jest również z pozorną łatwością jej stworzenia – cóż prostszego od sporządzenia listy pytań, na które będą odpowiadali konsumenci. Jednak każdy, kto kiedykolwiek próbował sam przygotować ankietę, z pewnością spotkał się z trudnościami, jakie pojawiają się przy tej okazji. Za długa lista pytań, zbyt dużo pytań otwartych (bez możliwości wyboru odpowiedzi z listy przygotowanej przez badacza), pytania zbyt szczegółowe lub zbyt ogólne, drażliwa tematyka ankiety – to tylko kilka z problemów, z jakimi można się spotkać.

Zastosowanie Internetu nie eliminuje powyższych wyzwań, jednak z pewnością w znaczącym stopniu ułatwia i usprawnia część procesu badawczego. Przede wszystkim dystrybucja ankiety za pomocą sieci jest zdecydowanie tańsza niż wydrukowanie analogicznej liczby egzemplarzy, przeszkolenie ankieterów i wysłanie ich w teren, w celu pozyskania odpowiedzi od respondentów. Korzystając z jednego z bezpłatnych (lub odpłatnych częściowo) serwisów do tworzenia ankiet, badacz może sam zgromadzić odpowiedzi od internautów. Niektóre z serwisów oferują możliwość korzystania z gotowych wzorów ankiet, co także w znaczącym stopniu może ułatwić prace. Szczególnie osobie, która nie jest specjalistą w zakresie przeprowadzania badań. Ankieta internetowa eliminuje również tzw. błędy ankieterskie, kiedy to osoby przeprowadzające badanie wpływają na odpowiedzi poprzez swoje cechy charakteru czy zachowanie.

Link do samodzielnie przygotowanej ankiety internetowej można rozesłać do posiadanej bazy klientów, prosząc ich o udzielenie odpowiedzi. Inaczej, niż w przypadku wysyłania ankiety w postaci pliku tekstowego, badani nie muszą obawiać się o wirusy. Ankieta internetowa wymaga od nich również mniej pracy – nie muszą z powrotem odsyłać wiadomości z załącznikiem ani zastanawiać się, w jaki sposób powinni zaznaczać wybrane odpowiedzi. Wszystkie te problemy są już za nich rozwiązane przez serwis ankietowy.

Wywiad w sieci

Oprócz badań ilościowych, kiedy stosowana jest ankieta, Internet często jest używany do prowadzenia badań jakościowych. Podstawowa różnica pomiędzy tzw. „jakościówką” a „ilościówką” związana jest z otrzymywanymi rezultatami badań. Ankiety doskonałe są do gromadzenia wiedzy statystycznej, łatwej do przedstawienia w formie wykresów czy tabel z procentami. Natomiast wywiady czy obserwacje pozwalają na uzyskanie wiedzy znacznie bardziej pogłębionej, szczegółowej, jednak ze względu na brak reprezentatywności ich wyników nie można uogólniać. Badania jakościowe pozwalają również na większą elastyczność i umożliwiają nawiązanie bliższego kontaktu z badanymi. Nierzadko badania jakościowe i ilościowe prowadzone są na potrzeby jednego większego badania i wzajemnie się uzupełniają.

Internet stosowany jest zarówno do prowadzenia indywidualnych wywiadów pogłębionych, jak i zogniskowanych wywiadów grupowych. W tym pierwszym przypadku, wywiad może być synchroniczny (odbywa się wtedy za pomocą komunikatora i informator na bieżąco udziela odpowiedzi na pytania) lub asynchroniczny (pytania dostarczane są do informatora np. poprzez pocztę elektroniczną i odpowiada on na nie w dowolnie wybranym przez siebie czasie). Oba rozwiązania mają swoje plusy i minusy.

Wywiad synchroniczny pozwala na otrzymanie odpowiedzi spontanicznych, niekontrolowanych. Równocześnie jednak, może się zdarzyć, że po kilku dniach od wywiadu badany przypomni sobie istotne fakty, o które już nie będzie mógł uzupełnić swojej wypowiedzi. Natomiast w przypadku wywiadu asynchronicznego, istnieje ryzyko, że odpowiedzi będą przesadnie przygotowane, w większym stopniu będą stanowiły autokreację badanego, niż jego faktyczne przemyślenia i poglądy. Brak możliwości śledzenia powstawania odpowiedzi jest w tym przypadku największą wadą. Należy jednak pamiętać, że możliwość odpowiadania na pytania w dowolnie wybranym przez siebie czasie stanowi olbrzymią zaletę dla uczestnika badań. Nie musi on przeznaczać całych dwóch godzin na rozmowę na komunikatorze, a może poświęcić np. 15 minut na odpowiedzi jednego dnia i 30 minut kolejnego dnia.

W przypadku zogniskowanych wywiadów grupowych (tzw. fokusów) wszyscy uczestnicy badania muszą zainstalować na swoich komputerach odpowiednie oprogramowanie. Może to być standardowy komunikator głosowy lub bardziej wyrafinowane narzędzia, stworzone specjalnie do tych celów. Fakt, że uczestnicy badania nie mają ze sobą kontaktu fizycznego, może niektórym osobom ułatwić udział w dyskusji. Nie muszą obawiać się bezpośredniej konfrontacji, która jest nieunikniona podczas wywiadów grupowych przeprowadzanych w tradycyjny sposób. Równocześnie jednak, po stronie moderatora, przeprowadzającego dyskusję, leży niełatwe zadanie podążania za pojawiającymi się wypowiedziami i reagowania na nie na bieżąco.

Internet sprzyja badaniom…

Korzystanie z Internetu podczas prowadzenia badań, umożliwia dotarcie do osób, z którymi w innych okolicznościach kontakt byłby znacznie utrudniony czy wręcz niemożliwy. Internet ułatwia komunikację z osobami wykluczanymi ze społeczeństwa, przede wszystkim niepełnosprawnymi ruchowo. Pozwala także na przeprowadzenie badań w bardzo rozproszonych grupach, np. wśród polonii amerykańskiej. Dodatkowo wprowadza element bezpieczeństwa podczas interakcji z grupami o charakterze przestępczym.

Dla części osób udział w badaniu przeprowadzanym za pośrednictwem Internetu jest również atrakcyjny ze względu na stosunkową nowość takiej techniki. Dzięki temu można łatwiej pozyskać uczestników badania, zwracając ich uwagę na innowacyjność projektu i niestandardowe metody.

Badania przeprowadzane za pośrednictwem Internetu są również zwykle tańsze od standardowych rozwiązań. Redukują koszta związane z koniecznością dojazdu badacza w określone miejsce, dodatkowego rejestrowania wywiadów czy przygotowania przekąsek dla uczestników badania. W przypadku ankiet czy wywiadów odbywających się za pomocą tekstu, badacz nie musi dokonywać transkrypcji czy kodowania wyników do dalszej analizy.

W przypadku tematów drażliwych czy stanowiących tabu, kontakt zapośredniczony przez Internet może sprzyjać większej otwartości u badanych. Czują się oni mniej skrępowani, sprzyja temu  zarówno brak fizycznej obecności badacza, jak i otoczenie, w którym odbywa się badanie (znane i oswojone przez uczestnika badania). Sprzyja temu także nieformalny i mniej hierarchiczny charakter interakcji zapośredniczonej przez Internet.

…ale nie zawsze

Polscy internauci ciągle nie stanowią wiernego odzwierciedlenia całego społeczeństwa, stąd też przeprowadzane na nich badania nie mogą zostać uznane za reprezentatywne. Co więcej, sam dostęp do Internetu to za mało, by móc wziąć udział w badaniach przeprowadzanych za jego pośrednictwem. Badany musi posiadać również określone kompetencje – sprawnie korzystać z określonych narzędzi i stosunkowo szybko pisać na klawiaturze (w przypadku synchronicznych wywiadów).

Fakt, że odpowiedzi udzielane są bez bezpośredniej fizycznej obecności ankietera czy badacza także może niekorzystnie odbić się na wynikach badań. Odpowiadający może źle zrozumieć pytanie lub poprosić osobę trzecią o pomoc w wypełnieniu ankiety. Nieobecność badacza ułatwia także zrezygnowanie z udziału w badaniu. Taka rezygnacja w bezpośredniej rozmowie niesie ze sobą znacznie większe koszta emocjonalne, niż wtedy, gdy wymaga jedynie kliknięcia w okienko zamykające ankietę czy wywiad.

Brak kontaktu fizycznego sprawia również, że badacz nie może obserwować komunikacji niewerbalnej, co także może wpływać na otrzymywane wyniki badania. Nie ma możliwości reagowania na emocje pojawiające się u badanego pod wpływem pytań. Prowadzi to w niektórych przypadkach do przerwania badania lub mylnej interpretacji udzielanych odpowiedzi.

Wreszcie, fakt, że badany nie ma bezpośredniego kontaktu z osobą przeprowadzającą badanie, może w znaczący sposób wpływać na wiarygodność wyników. Może się okazać, że w badaniu faktycznie bierze udział więcej niż jedna osoba lub że badany nie ma możliwości udzielania prawdziwych odpowiedzi, ponieważ razem z nim w pomieszczeniu znajdują się inne osoby.

Internauci wciąż nie są reprezentatywni

Bardzo często przy okazji przeprowadzania ankiet czy wywiadów za pośrednictwem sieci, pojawiają się wątpliwości związane z ich wiarygodnością. Przeciwnicy tego narzędzia twierdzą, że respondenci będą udzielali odpowiedzi nieprawdziwych, celowo wprowadzając badacza w błąd. Należy zauważyć, że podobnym ryzykiem naznaczone są wszystkie badania. Także podczas ankiety przeprowadzanej „twarzą w twarz”, ankieter nie może zweryfikować większości informacji podawanych przez respondenta. O ile określenie płci czy podanie przybliżonego wieku faktycznie może być łatwiejsze przy kontakcie wzrokowym, to już kwestia wykształcenia, miejsca zamieszkania czy poglądów politycznych jest podobnie nieweryfikowalna jak przy ankietach internetowych.

Co więcej – jak pokazują badania, internauci raczej nie często zmieniają swoją tożsamość, zwykle występując w sieci pod tymi samymi cechami, które charakteryzują ich poza nią. „Przybieranie” przeciwnej płci czy wprowadzanie w błąd odnośnie innych zmiennych, zwykle występuje wśród internautów w wieku dojrzewania. Są to zachowania charakterystyczne dla adolescencji, kiedy młody człowiek eksperymentuje ze swoją tożsamością. Nie należy również zakładać, że ankiety czy wywiady są dla internautów aż tak atrakcyjne, że celowo będą wypełniali dziesiątki formularzy, podając nieprawdziwe informacje czy koloryzując wypowiedzi. Internet ma tak rozwiniętą część rozrywkową, że poszukujące jej osoby raczej nie muszą uciekać się do wypełniania ankiet w celu zaspokojenia tej potrzeby.

W celu wyeliminowania jednak wszelkiego rodzaju błędów, warto stosować filtry, eliminujące odpowiedzi z ankiet, które były wypełniane zbyt szybko lub zbyt wolno. Odpowiedzi udzielone znacznie szybciej, niż wskazuje na to przeciętna długość wypełniania ankiety, są najprawdopodobniej nierzetelne, niewyczerpujące i nieprzemyślane. Natomiast w przypadku ankiety, która była wypełniana zbyt długa, istnieje znaczące ryzyko, że odpowiedzi udzielała więcej niż jedna osoba. Internauta, który rozpoczął ankietę, porzucił ją, a reszta odpowiedzi uzupełniona została przez inną osobę, korzystającą po pewnym czasie z tego samego komputera. Może też zdarzyć się, że nawet jedna osoba kontynuująca zadanie po przerwie nie będzie udzielała wiarygodnych odpowiedzi.

Bez wątpienia przy kwestionowaniu wiarygodności ankiet internetowych istotny jest problem wykluczenia cyfrowego i wiążący się  z nim brak reprezentatywności wśród internautów. Pomimo tego, że z Internetu korzysta coraz więcej Polaków, zdecydowana większość z nich jest jednak młoda i ma wyższe wykształcenie. Sytuacja ta jednak powoli się zmienia i można oczekiwać, że na przełomie kolejnych dekad również ankiety internetowe będą spełniały wszystkie wymagania dotyczące reprezentatywności próby. Możliwe również, że z czasem przestanie być to pożądane przez badaczy. Już teraz pojawiają się głosy, sygnalizujące, iż także w tradycyjnych badaniach reprezentatywność nigdy nie jest faktycznie osiągana i - co więcej - nie jest aż tak znacząca, jak zwykło się zakładać.

Pojawienie się Internetu w znaczący sposób zrewolucjonizowało wiele dziedzin naszego życia – w tym także prowadzenie badań. Bez względu na to, czy przeprowadzane są one na potrzeby naukowe, czy komercyjne, możliwość zastosowania Internetu przynajmniej na pewnym etapie badań stanowi znaczącą wartość dodaną, wzbogacającą otrzymywane rezultaty.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"