Marketing w wyszukiwarkach - raport

Mijające lata zaowocowały radykalnymi zmianami na rynku wyszukiwarek internetowych. Przebyły one długą drogę, od analizy słów kluczowych w nagłówkach, aż po skomplikowaną analizę linków odsyłających do danego serwisu. W naszym najnowszym raporcie odsłaniamy kulisy polskiego rynku SEM.

Pobierz raport pt. „Marketing w wyszukiwarkach” [PDF, 6 MB]

Zmiany te wpłynęły również na sposoby prowadzenia marketingu w globalnej sieci. Jak już pisaliśmy w raporcie „Media Online”, dzisiejszy marketing internetowy stawia na dokładne celowanie komunikatem, tak by użytkownik otrzymywał treści, które są dla niego naprawdę interesujące. W ten trend wpisuje się również marketing w wyszukiwarkach. Dla wielu osób kontakt z daną marką zaczyna się od sprawdzenia co na jej temat „mówi sieć”. A mówi ona o niektórych markach ciekawe rzeczy, nie zawsze takie, jakie chcieliby usłyszeć ich właściciele. Warto mieć więc świadomość możliwości drzemiących w marketingu wyszukiwarkowym, pamiętając, że są to działania w szerokim ujęciu. W większości planów mediowych do tej grupy włącza się również reklamę kontekstową, mimo że – przynajmniej zdaniem niektórych specjalistów – nie należy ona do typowego „search engine marketingu”.

– Razem z popularnością wyszukiwarek, rodziło się pozycjonowanie – mówi w naszym raporcie Andrzej Cudny z Cube Group. W Polsce o boomie marketingu w wyszukiwarkach możemy mówić dopiero od roku 2006 – w tym roku Google otworzyło swoją siedzibę w naszym kraju. – Oczywiście pojedynczy, świadomi reklamodawcy, interesowali się tą tematyką i inwestowali w wyszukiwarki środki znacznie wcześniej. Najbardziej doświadczeni pozycjonerzy działają u nas od około 2000 roku – dodaje prezes Cube Group.

A pozycjonowanie to dzisiaj standard. Jak pisze Łukasz Kłosowski w tekście „Pozycjonowanie ewoluuje”, listopadowe badania gemiusTraffic pokazują, że procentowa liczba wizyt rozpoczętych wejściem na stronę z przeglądarki Google, wyniosła blisko 95 proc. Na drugim miejscu był Onet.pl (1,50 proc.), a na trzecim zdobywająca popularność wyszukiwarka Bing (poprzednio Microsoft Live Search) firmy Microsoft, uruchomiona w czerwcu tego roku.

Kiedy pozycjonowanie ma sens?

Przed przystąpieniem do pozycjonowania trzeba jednak odpowiedzieć na jedno proste pytanie – jaki jest jego cel? Próby odpowiedzi na tak postawione pytanie podjęła się Aneta Zadroga, która zwraca uwagę na dwie możliwe drogi. Jeżeli chodzi o wizerunek - warto wejść w popularną frazę (jak np. „meble”). Jeżeli mamy na myśli jakiekolwiek cele biznesowe: sprzedaż czy pozyskiwanie kontaktów (leadów) - zdecydowanie warto iść w długi ogon. - Na pytanie klienta, czy iść w frazy ogólne czy długi ogon, zawsze pytamy, co chce osiągnąć. Potem dobierzemy środki – stwierdza na łamach raportu Piotr Stanoch z Trendmaker.

Ceny usług pozycjonowania zaczynają się od kilkuset złotych miesięcznie. Górna granica jest trudna do określenia. - Wpływ na cenę mają zarówno branża, w której działa firma, jak i konstrukcja firmowej strony internetowej. Frazy z tematyki o małej konkurencji, złożone z kilku słów, rzadko wyszukiwane, są tanie - mówi Tomasz Więckowski, Managing Director z Logicsearch. - Większość słów z odpowiednich do rynku finansów, nieruchomości, ubezpieczeń, turystyki należy do trudnych w pozycjonowaniu, czyli droższych - wylicza.

Czarny kapelusz jest passe

W pogoni na szczyt można czasami zbłądzić i wybrać ścieżkę, która z prawdziwym pozycjonowaniem ma niewiele wspólnego. Black Hat SEO – bo o nim tutaj mowa - w skrócie można zdefiniować jako działania łamiące reguły danej wyszukiwarki (najczęściej Google’a). - Stosowanie nieetycznych metod pozycjonowania jest celowym oszukiwaniem algorytmu wyszukiwarki internetowej – wyjaśnia Grzegorz Biolik z Kompan.pl. Celem jest podniesienie pozycji w tzw. „wynikach organicznych” w maksymalnie szybkim tempie, poprzez używanie niedozwolonych metod. Mateusz Zyguła, CEO & key account manager w Widzialni.pl, dodaje, że nie ma znaczenia, czy w błąd wprowadzają techniki używane na pozycjonowanej stronie internetowej (czynniki On-Site), czy też techniki użyte poza nią (czynniki Off-Site). Te pierwsze to techniki SEO związane z optymalizacją kodu witryny. - Przykładem może być ukrywanie tekstu poprzez nadanie mu koloru tła – tłumaczy Zyguła. Do tej grupy można również zaliczyć wprowadzanie słów kluczowych sprzecznych z treścią witryny, stosowanie ukrytych warstw czy tzw. cloaking, czyli serwowanie robotom wyszukiwarek specjalnie spreparowanej wersji strony. Czynniki Off-Site to z kolei techniki związane z propagowanie linków związanych z pozycjonowanym serwisem. – Będzie to popularyzacja adresu strony poprzez automatyczne dodawanie linków kierujących do niej w komentarzach na blogach, w księgach gości itd. W ten sposób często reklamowana jest Viagra i kasyna – mówi przedstawiciel Widzialni.pl.

Czego należy unikać w działaniach SEO?

• Dużego nagromadzenie słów kluczowych w treści strony.
• Dużego nagromadzenie słów kluczowych w sekcji HEAD.
• Zbyt dużej liczby nagłówków (przede wszystkim znaczniki H1, H2, H3 ...) ze słowami kluczowych.
• Słów kluczowych niezgodnych z treścią serwisu.
• Ukrywania słów kluczowych (użycie słów kluczowych w kolorze tła, umieszczenie na niewidocznym elemencie strony słów kluczowych, cloaking, czyli skierowanie robota wyszukiwarki na zupełne inny. specjalnie spreparowany pod pozycjonowane słowa kluczowe serwis).
• Stosowania systemów wymiany linków (swl).
• Sztucznych linków, umieszczanych na serwisach, na których są zawarte same odnośniki – są to tzw. farmy linków.
• Dorway pages, czyli serwisów, które wypełnione są bezwartościową treścią dla internauty i zawierają jedynie odnośniki do promowanych serwisów.
• Obniżenia pozycji stron, które znajdują się na czołowych miejscach w wynikach wyszukiwania. Nie jest to do końca udowodnione, ale można stosować różne zabiegi ze stronami konkurencji (powielenie całego serwisu, używając do tego "starej domeny", która może być znacznie "silniejsza" od domeny konkurencji, nagły przyrost linków pozycjonerskich, używanie linków pozycjonerskich kierowanych ze stron o "złej" opinii).

Reklamuj się dzięki konkurencji

Jeszcze do niedawna częstym procederem w działaniach SEM było promowanie przez reklamodawców własnej marki poprzez frazy będącymi nazwami handlowymi konkurencji. Dziś są to rzadsze działania, mimo to na polskim rynku reklamy internetowej ciągle mamy do czynienia z wykorzystaniem cudzej marki

W raporcie zwracamy uwagę na fakt, że dziś trudno jest jednoznacznie oceniać wpływ tego zjawiska, tym bardziej, że pojawiają się do tego kwestie etyki. Do tej pory konkurencja chwytająca się reklamy na innych markach, mogła na niej zyskać, czego idealnym przykładem jest przypadek dotyczący Skody Yeti.

Zjawisko wykorzystywania fraz związanych z konkurencją cały czas jest problemem w wyszukiwarkach. W reklamie typu PPC, zasady precyzyjnie reguluje Adwords – system reklamowy Google. Google daje możliwość zastrzegania znaków towarowych w linkach sponsorowanych dla wyników wyszukiwania. Każda firma która ma zastrzeżoną nazwę firmy (lub slogan reklamowy) na terenie danego kraju, może przesłać stosowne dokumenty do Google'a. - Wówczas Google uniemożliwia wyświetlanie reklamodawcom, którzy nie mają pozwolenia posługiwania się nazwą danej firmy - mówi Jacek Chruściany z Performance Media.

Jak Google ściga "pożyczających znaki towarowe"?

Google AdWords i AdSense zabraniają reklamodawcom naruszania praw własności intelektualnej. "Reklamodawcy ponoszą odpowiedzialność zarówno za słowa kluczowe wybrane przez nich w celu generowania reklam, jak i za tekst stosowany w tych reklamach" - ostrzega Google. Znaki towarowe mają zasięg terytorialny i dotyczą tylko określonych towarów lub oferowanych usług. W przypadku skargi, Google pyta właściciela znaku towarowego o obszar obowiązywania znaku oraz o to, jaki produkt lub usługa są nim objęte.

• Właściciel znaku towarowego nie musi być reklamodawcą Google AdWords, aby złożyć skargę.
• Wszelkie dochodzenia dotyczą jedynie reklam wyświetlanych w Google lub przez Google.
• Zasady Google związane ze znakami towarowymi nie odnoszą się do wyników wyszukiwania, dotyczą wyłącznie linków sponsorowanych. W przypadku zastrzeżeń wobec witryn pojawiających się wśród wyników wyszukiwania Google właściciele znaków towarowych powinni skontaktować się bezpośrednio z właścicielami takich witryn.

Jaka przyszłość czeka reklamę kontekstową?

Czy ta forma nie straci na zaufaniu kiedy format wideo na stale się w niej zadomowi? I czy można powiedzieć, że reklama kontekstowa to reklama w wyszukiwarkach w ujęciu szerokim?

- Z moich doświadczeń jako reklamobiorcy wynika, że największą zaletą reklamy kontekstowej jest to, że przez dopasowanie tematyczne ma szansę nie być w ogóle potraktowana jako reklama! – mówi Krzysztof Lis, autor bloga, zarabianie-na-blogu.pl, który, jak sam twierdzi, od kilku lat korzysta z reklamy kontekstowej do spieniężania serwisów. Prosta w obsłudze, dopasowana, zapewnia precyzyjne dotarcie do określonej grupy docelowej, szybko generuje przychody – czy reklamie kontekstowej może coś zagrozić?

Specjaliści od kreacji nieustannie pracują nad nowymi formatami reklamy, które teoretycznie mogą zwiększyć możliwości dotarcia do potencjalnego klienta. Jedną z takich form jest reklama wideo. Pytanie czy coraz częściej obecna w reklamie kontekstowej przyczyni się do jej kolejnego sukcesu. W końcu jej sztandarowymi cechami dotychczas były prostota oraz nieinwazyjność, a takich cech nie dońca można przypisać formatowi wideo.

- Efekt można łatwo zepsuć, gdy w miejsce mało nachalnych formatów reklamowych w rodzaju zwykłych linków tekstowych wstawi się animowane bannery czy właśnie reklamę wideo – obawia się Krzysztof Lis. - Jedyne miejsce, gdzie reklama wideo może się sprawdzić, to chyba tylko właśnie serwisy w rodzaju YouTube. Tylko, że to z kolei przybliża te serwisy do zwykłych, zaśmieconych reklamami, kanałów telewizyjnych – przekonuje.

W odpowiedziach na pytania o przyszłość reklamy kontekstowej pojawiają się podobne prognozy: postępująca personalizacja reklamy kontekstowej, bardziej efektywne modele rozliczeń z klientami, mnogość form obecnych w reklamie kontekstowej, geotargetowanie i dopasowanie do formatu grupy docelowej.

Więcej w raporcie pt. „Marketing w wyszukiwarkach”.

Pobierz raport [PDF, 6 MB]

Sponsorem raportu jest Bluerank. Parnetrzy: Money.pl, IAB Polska.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"