Programmatic buying i RTB. Ebook z raportem o tej formie reklamy

Czym jest reklama kupowana w modelu programatycznym (programmatic buying)? Czym jest Real Time Biding w przypadku zakupu reklam? Jak wykorzystać te kanały marketingowe do prowadzenia skutecznych kampanii promocyjnych i jak wydawcy internetowi mogą na nich zarabiać. Odpowiedzi na te pytania znajdziecie w najnowszym ebooku z raportem opracowanym przez redakcję Interaktywnie.com.

Czym jest reklama kupowana w modelu programatycznym (programmatic buying)? Czym jest Real Time Biding w przypadku zakupu reklam? Jak wykorzystać te kanały marketingowe do prowadzenia skutecznych kampanii promocyjnych i jak wydawcy internetowi mogą na nich zarabiać. Odpowiedzi na te pytania znajdziecie w najnowszym ebooku z raportem opracowanym przez redakcję Interaktywnie.com.

Pobierz pdf z raportem o programmatic buying i RTB

Wstęp do raportu o programmatic buying - perspektywy dla rynku

Tomasz Bonek, prezes zarządu i redaktor naczelny Interaktywnie.com

Dzięki analizie danych i automatyzacji reklama staje się bardziej skuteczna. To sprawia, że programmtic buying podbija rynek.

Dzięki plikom cookies, które gromadzą informacje o internetowych krokach i poszukiwaniach, reklamodawcy mogą tworzyć bardzo konkretne profile użytkowników i na podstawie ich preferencji (a także danych demograficznych i behawioralnych) personalizować przekaz tak, aby zwiększać jego skuteczność.  

Ponadto automatyzacja procesów marketingowych, oprócz wykorzystania danych o odbiorcach, daje marketerom możliwość maksymalnego wykorzystania chwili i zaoferowania potencjalnemu klientowi tego, co w danej chwili go może zainteresować.  

To wszystko umożliwia programatyczny model zakupu reklam. Dobrze wiedzą to firmy, które postanowiły zaprezentować się w tym ebooku z raportem.

Polecam lekturę tego opracowania oraz zapoznanie się z ich ofertą.

Czym są programmatic buying i RTB

Programmatic buying to narzędzie do automatycznego przeprowadzania transakcji kupna-sprzedaży powierzchni reklamowej. Zastosowane w nim algorytmy pozwalają na precyzyjne dotarcie przekazu reklamowego do wskazanej grupy odbiorców.  W funkcjonowaniu modelu programatycznego uczestniczą zarówno wydawcy serwisów internetowych poprzez SPP, czyli z ang. Supply Side Platform, jak i reklamodawcy poprzez DSP, z ang. Demand Side Platform. 

Mówiąc o rozwiązaniu jakim jest programmatic buying, należy również wspomnieć o RTB, czyli z ang. Real Time Bidding. Jest to zautomatyzowany aukcyjny system służący zawieraniu transakcji kupna-sprzedaży powierzchni reklamowych. Reklamodawcy, których reklamą może być zainteresowany użytkownik licytują w czasie rzeczywistym, która reklama będzie wyświetlona. Dzieje się to w sposób automatyczny, niezauważalnie dla użytkownika. Wygrywa ten reklamodawca, który może zapłacić najwięcej za odtworzenie reklamy. Kolejnym etapem jest jej wyświetlanie oraz zależne od decyzji internauty - “kliknięcie”. Jeżeli tak się stanie, to oczekiwać można oczywiście konwersji, czyli wykonania przez użytkownika działania pożądanego przez reklamowany podmiot. Za konwersję może być uważany zakup produktu, zamówienie usługi lub np. zapisanie się do newslettera.  

Co determinuje popularność programmatic buying i RTB

Duża liczba informacji, a także szum informacyjny atakujący internautę każdego dnia sprawiły, że rola spersonalizowanego komunikatu rośnie. Można to odnieść zarówno do treści strony, jak i do reklam. Według IAB Europe, 70 procent reklam display znajduje właścicieli właśnie poprzez programmatic buying.  

Wprawdzie prognozy dla tego segmentu rynku są bardzo dobre, to dynamika, jaką osiąga w 2020 roku jest nieco niższa, niż w latach poprzednich. Według raportu Internet 2019/2020 opublikowanego przez IAB Polska, w pierwszym półroczu tego roku osiągnęła poziom kilku procent. Biorąc pod uwagę trudną sytuację, z jaką zmagał się rynek reklamowy w pierwszym półroczu 2020 roku, to jest to i tak zadowalający wynik.  

Z danych Publicis Groupe wynika, że w pierwszym półroczu 2020 roku wartość całego rynku reklamowego w Polsce wyniosła 4 mld zł, co oznacza spadek o 15,3 procent względem roku poprzedniego.  Jeszcze gorzej sytuacja wyglądała w drugim kwartale, w którym wydatki reklamowe zmalały aż o 27,9 procent, co najgorszym wynikiem w historii.  Nieco inaczej wyglądają dane dotyczące wyłącznie rynku reklamy w internecie, który zwiększył swój udział w rynku reklamowym do 42,3 procent.  

Biorąc pod uwagę zmiany zaistniałe w 2020 roku, należy dostrzec fakt, że w czerwcu w porównaniu do stycznia wydatki na reklamę w internecie wzrosły o 0,2 procent, a w samym drugim kwartale spadły o 5,5 procent. Porównując te dane do spadku odnotowanego na rynku reklamy w telewizji (-21 procent w pierwszym półroczu 2020 roku) są dobre.  Rynek programmatic w Polsce  Raport IAB Polska wskazuje, że wartość rynku reklamy programmatic w 2019 roku sięgnął 955 mln zł, co daje wzrost rok do roku na poziomie 22 procent. Szacunek przeprowadzony przez grupę roboczą tej organizacji stworzony na podstawie danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx pokazuje, że w 2019 roku wydatki na reklamę zakupioną w modelu programatycznym osiągnęły udział na poziomie niespełna 20 procent wydatków ogółem na reklamę online. W 2018 roku było to 17 procent, natomiast w 2017 roku 14 procent.  

Powierzchnia reklamowa dostępna w modelach typu programmatic buying oraz RTB

Wraz z rosnącymi wydatkami na reklamy kupowane w modelu pragmatycznym rośnie również powierzchnia reklamowa dostępna do zagospodarowania.   Według platformy DSP Display&Video 360, w naszym kraju w okresie od 25 stycznia do 23 lutego 2020 roku dostępnych było prawie 315 mld odsłon reklamowych, natomiast w krajach europejskich (Niemcy, Francja, Austria, Szwajcaria, Belgia, Holandia), było to ponad 1 550 mld odsłon, a w USA 7,149 mld odsłon.  Coraz powszechniejsze jest również udostępnianie przez wydawców topowych miejsc reklamowych za pomocą modelu programmatic.  

Z pomocą tzw. programmatic direct udostępniają oni powierzchnię wyłącznie wybranym kupującym.

Dzięki temu mają oni kontrolę nad tym, jakiej tematyki reklamy są wyświetlane w serwisie. Według danych Adform, programmatic direct w okresie pierwszych trzech kwartałów 2019 roku stanowił 60 procent przychodu wydawców. Najwięcej w tym modelu sprzedawanych jest reklam display. W wymienionym wcześniej okres stanowiły one 80 procent przychodu tego formatu. 

- Dobrej jakości powierzchnia, w połączeniu z zaawansowanymi możliwościami zarządzania ceną sprawiają, że programmatic staje się dla polskich wydawców najważniejszym źródłem przychodów, powoli wypierając sprzedaż tradycyjną” – komentowała w informacji prasowej Anna Bartoszewska, General Manager Zenith. 

Prognozy dla rynku programmatic  

Według danych raportu Programmatic Marketing Forecasts opublikowanego przez agencję mediową Zenith, w 2020 roku globalne wydatki na reklamę zakupioną w modelu programatycznym powinny stanowić 69% wydatków na reklamę online. Biorąc pod uwagę inwestycje szacuje się, że firmy wydadzą na ten cel w 2020 roku 127 mld dolarów, a w 2021 roku ma to być nawet 147 mld dolarów. Eksperci szacują, że kwota ta będzie stanowić 72 procent ogółu zainwestowanych w tym czasie środków przeznaczonych reklamę online.  

Mimo nieprzerwanego wzrostu obserwujemy obecnie spowolnienie tempa rozwoju rynku programmatic. W 2020 roku dynamika wzrostu powinna wynieść 16 procent, natomiast w 2019 i 2018 roku sięgnęła ona odpowiednio 22 i 35 procent. 

Warto również wspomnieć, jak programmatic rozwija się najdynamiczniej na największym rynku programmatic na świecie, czyli w Stanach Zjednoczonych. Według prognoz serwisu serwisu Emarketer, w 2020 roku wydatki na reklamę kupowaną w modelu programatycznym wyniosą niespełna 70 mld dolarów, natomiast w 2021 roku będzie to już 79,75 mld dolarów. Podobnie, jak w przypadku danych globalnych zmniejszy się również dynamika wzrostu do poziomu 16,5 procent w przyszłym roku.  

Biorąc pod uwagę najnowsze prognozy, eMarketer spodziewa się, największego wzrostu rynku programmatic w kategorii Connected TV.  W 2020 roku dynamika wzrostu ma wynieść 35,5 procent, a w 2021 roku aż 57,8 procent. Z kolei w kategorii komputerów stacjonarnych i laptopów odnotuje spadek na poziomie 11,3 procent.

Pobierz pdf z raportem o programmatic buying i RTB

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"