Burger King: Nasi fani są lojalni i wartościowi

Dla Burger Kinga nie jest istotna liczba fanów na Facebooku, ale jakość tej grupy - tak na zarzut o nieopłacalność kampanii z Kominkiem odpowiada Anna Trzcińska, marketingowiec marki.

Podczas kampanii Burger Kinga, do której AmRest zaangażował Kominka, najpopularniejszego polskiego blogera, pojawiło się zarówno wiele pozytywnych, jak i negatywnych głosów. W komentarzach na blogach, gdzie pojawiły się notki o kampanii, wiele uszczypliwości pod swoim adresem przeczytał nie tyle sam Kominek, co marka Burger King. Na blogu Antyweb pojawiła się między innymi opinia: "No ja rozumiem sprzedawanie miejsca na blogu na reklamę. Ale to już wykracza poza internet. To już jest sprzedaż osoby" - podpisana nickiem Sklep, którego link kieruje do perfumowo.com.

"Zastanawiam sie tylko gdzie to wszystko zmierza? Social marketing pełną parą, niedługo ludzie dla $ dadzą sie pozamykać w klatkach, karmić jak zwierze i kto wie co jeszcze. Kwestia moralnego przyzwolenia społeczeństwa, a chętnych nie zabraknie." - głosiła inna opinia, użytkownika o nicku Jan.

Kampania z Kominkiem w roli głównej przyniosła Burger Kingowi po pierwsze rozgłos w mediach, a poza tym dodatkowych fanów na Facebooku. W czasie trwania kampanii fanpage BK polubiło 5 tysięcy osób.

Po pierwsze, z naszego punktu widzenia, istotna jest nie tylko liczba użytkowników i fanów, ale przede wszystkim jakość tej grupy. W naszej ocenie jest ona jedną z bardziej wartościowych i lojalnych grup skupionych wokół komercyjnego fan page’a na polskim facebooku - mówi Anna Trzcińska z działu marketingu Burger King. - Zgromadzeni na naszym fan page użytkownicy są bardzo aktywni i chętnie biorą udział w działaniach inicjowanych przez markę, ale też chętnie wypowiadają się na inne tematy związane z marką, nowymi lokalizacjami i trwającymi w restauracjach promocjami. Zauważyliśmy również, że spośród naszych fanów na facebooku wyłoniło się kilku „samozwańczych” ambasadorów marki – są to osoby szczególnie aktywne na fan page, posiadające dużą wiedzę o marce, sieci, ofercie, promocjach i kampaniach. Zdarza się, że zabierają głos w imieniu marki zanim zdążymy to zrobić my. 

Anna Trzcińska zwraca również uwagę na fakt, że kampania - w ocenie przedstawicieli marki - była innowacyjna. Istotny dla firmy był również sposób doboru blogera: Kominek wcześniej napisał niepochlebny tekst na swoim blogu na temat właśnie Burger Kinga. Nie padają jednak konkretne dane dotyczące wzrostu świadomości marki czy dotyczące sprzedaży. Jednocześnie Trzcińska zapewnia, że Burger King jest zadowolony ze współpracy z Kominkiem i nie wyklucza dalszych kampanii z udziałem blogera w przyszłości.

Burger King zyskał opinię marki nie bojącej się zaryzykować. Nie wiem, czy przed twórcami akcji „z Kominkiem” zostały postawione cele sprzedażowe, ale zdziwiłbym się gdyby tak było - komentuje Artur Kurasiński, bloger, właściciel Revolver Interactive. - To wydarzenie, które wbrew krytykom nie tylko dostało dużo darmowego PR'u ale też było ściśle skorelowane z akcjami na Facebooku. Nie sądzę, aby Burger King, wydając 100 tysięcy złotych, oczekiwał nie wiadomo czego. Patrząc po stawkach za reklamę w prasie, 10 artykułów o tej akcji w mediach mainstreamowych było wartych budżetu. Reszta już za darmo robiła reklamę. Zastanówmy co można by było osiągnąć z budżetem 100 tysięcy złotych w przypadku reklamy display i CTRów na poziomie 0,5 procent? Na pewno mniej. Dużo mniej.

Kurasiński zauważa jednak, że niebezpieczeństwem tego typu akcji może być jedynie chwilowy wzrost świadomości marki. Podaje tu przykład kampanii Maxwell House, w której rozdawano użytkownikom termokubki.

O akcji słyszało dużo osób pod kątem korzyści "hej, firma daje coś za darmo, wystarczy "polubić" markę na FB!". Według mnie to jest błąd i strzał w stopę świadczący o tym, że kategorią "zysku" dla firmy i mierzalnych efektów jest ilość użytkowników (fanów) danej marki, a nie ich wartość pod kątem tego, co robią, jak komentują, ilu mają znajomych i do jakiej grupy należą - mówi. - Ja osobiście jestem zadowolony z jeszcze innego powodu. Kto by pomyślał 2-3 lata temu, że opłaci się powiesić billboard z potencjalnie zupełnie nie znaną (w mainstreamie) osobą typu blogerka Natalia Hatalska czy Maciek Budzich?

Ale o to Burger King jest spokojny. Anna Trzcińska wylicza:

Nawet po zakończeniu akcji średni przyrost liczby fanów jest wyższy, niż przed kampanią. W jej trakcie mieliśmy około 16 tysięcy aktywnych użytkowników naszego fan page. Średnia liczba interakcji (czyli „lubię to” oraz komentarzy) wyniosła 43 938. Jest to bardzo dobry wynik na tak nieduży fan page i tak młodą markę. Znaczna większość interakcji z fanami miała pozytywny charakter, negatywne komentarze były rzadkością - dodaje.

W połowie września marka Burger King zaangażowała Kominka do pierwszej tego typu kampanii w Polsce. Kominek na miesiąc wyjechał do USA (odwiedzając po drodze między innymi siedzibę Facebooka), skąd publikował wpisy u siebie na blogu oraz posty na wallu fanpage'a Burger Kinga. Budżet kampanii wynosił 100 tysięcy złotych.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"