Hacktivism, trolle i służby specjalne, czyli jak internet wpływa na wybory prezydenckie w USA

Komentuje Łukasz Turkowski z DDB&tribal.

Za kilka dni amerykańscy wyborcy oddadzą swój głos po najgorętszej kampanii wyborczej od lat. Na rzetelną ocenę skuteczności komunikacji kandydatów, w tym social mediowej, przyjdzie czas nie tyle po rozstrzygnięciu wyborów, a po ujawnieniu detali z zaplecza kandydatów. Na pewno doczekamy się case studies z opisem zastosowanych narzędzi i z przeglądem wykorzystanych kanałów. Dopiero wtedy poznamy przynajmniej jakąś część działań jakie podjęto. W tej chwili spojrzenie na cały proces z góry ujawnia złożoność i liczbę możliwych aktywności, gdzie granica miedzy intencjonalnymi działaniami, a wymuszonymi i inspirowanymi przez zewnętrzne podmioty zaciera się.  

Dlatego teraz możemy jedynie zidentyfikować kluczowe obszary modelujące komunikację kandydatów w social media. 

Cyfrowa transformacja marketingu politycznego

Dwie kampanie wyborcze Obamy w 2008 i 2012 roku wprowadziły amerykańskie wybory na dobre do internetu. Wybory 2016 roku trwale uczynią rywalizację o fotel prezydenta USA zmaganiami tęgich umysłów sprawnie żonglujących zdobyczami świata cyfrowego: technologią i danymi. Dowodem permanentności tych zmian jest zaangażowanie samego Erica Schmidta, prezesa Alphabet, we wsparcie sztabu Hillary Clinton, ujawnione nomen omen z wycieku danych. Jego zainteresowanie to wyraz zrozumienia konieczności transferu wiedzy z rynku komercyjnego do sztabów wyborczych i dostawania jej do potrzeby jaką jest pozyskiwanie i zarządzanie poparciem. 

Widać to w podsumowaniu jakie zawarł ten manager w swoim mailu: budowa dedykowanego zespołu integrującego kompetencje tech i komunikacyjne, wykorzystanie know-how z kampanii Obamy, postawienie mobile w centrum uwagi i potraktowanie smartfonów jest centrum wszechświata dla wyborców, efektywne zarządzanie media miksem z naciskiem na obserwacje rezultatów jakie przynoszą kampanie mediowe. 

Zarządzanie kampanią, nawet z pomocą zdobyczy technologii jest niełatwym zadaniem, z uwagi na liczbę kanałów komunikacji i złożoność grupy docelowej. W samych mediach społecznościowych trzeba zaadaptować strategię do kilku platform. Tym samym spin doctorzy zastępowani są programistami kodującymi boty automatyzujące komunikację, data scientististami wydobywający z big data insighty, tłumaczone na finalne komunikaty przez content managerów. Na koniec kierowane do posegmentowanych grupy odbiorców. Rola spin doctorów to „aż” lub „jednie” wytyczanie kierunków strategicznych i kreślenie programu wyborczego.  

Ciągła gotowość bojowa i ostatnia prosta Trumpa

Jak nigdy dotąd sztaby wyborcze muszą być w pełnej gotowości bojowej dwadzieścia cztery godziny na dobę, siedem dni w tygodniu, a chwila nieuwagi może kosztować cenne punkty procentowe poparcia. W każdym momencie może wydarzyć się coś co wymagać będzie natychmiastowej reakcji ze strony przedstawicieli kandydata lub jego samego. Może to być wpadka oponenta lub kolejne mocne oskarżenie wyprowadzone przez konkurentów lub inne źródło. Liczy się czas reakcji, jej wyrazistość. Każda wiadomość wysłana w eter w kilka chwil może zostać rozdystrybuowana przez followersów na cały świat – bez konieczności wielkich inwestycji mediowych. Jest to niewątpliwa zaleta platform społecznościowych i zagrożenie jednocześnie. 

Codziennie decydować trzeba, gdzie pokazać przyjazną twarz kandydata, gdzie pobawić się memami lub sprowokować ich powstanie, a gdzie wykazać się zdecydowaniem lub empatią. Ważne by nie dać o sobie zapomnieć, nawet na chwilę. Nadawanie odpowiedniego tonu jest diabelnie trudną sztuką, trzeba brać pod uwagę specyfikę społeczności – a na tym polu sztab Cliton lepiej radzi sobie z ogrywaniem popkulturowych aspektów komunikacji. Dowodem na to jest ewolucja treści, które wpuszczano do Tumblr czy Instagram.

Oba sztaby doskonale wiedzą jak formatować treści do social mediów. Zachowują identyfikację wizualną, dbają o łatwość konsumpcji mobilnie, treści wideo mają cechy social video, a użycie rozwiązań znanych z ecommerce do zbiórki donacji nie jest zupełnie niczym dziwnym. 

Topics from last night's @jimmykimmellive: Mansplaining, @justinpjtrudeau, and UFOs.

Zdjęcie zamieszczone przez użytkownika Hillary Clinton (@hillaryclinton) 25 Mar, 2016 o 11:20 PDT

Do tej pory to demokraci byli wiodącym ugrupowaniem w prowadzeniu kampanii w Internecie. Wydaje się jednak, że tym razem role się nieco odwrócił. Sztab Clinton mając silne poparcie w tradycyjnych mediach (programy satyryczne, mainstreamowe show, programy polityczne, szerokie wsparcie gwiazd, art w gazetach) zepchnął elektorat Trumpa do internetu, gdzie republikanie z podwójną motywacją wykorzystywali kontrowersje wokół swojej oponentki. 

"{Crooked Hillary Clinton} created this mess, and she knows it." #DrainTheSwamp https://t.co/3cBNYjl5CD pic.twitter.com/sjwkuq3nkk

— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) 21 października 2016

Podsumowując bogatsza i technicznie lepiej wykonana jest komunikacja demokratów, ale bardziej zmotywowani są republikańscy wyborcy. Czy taka sytuacja nie przypomina nam czegoś? 

Hacktivism, trolle i służby specjalne: 

Moim zdaniem zwycięzcami tego wyścigu, bez względu na ostateczne głosowanie, są szefowie służb specjalnych mocarstw mających żywotny interes we wpływaniu na nastroje wyborcze największej demokracji świata, a którzy zainwestowali w rozwój narzędzi i procesów wspierających wojnę informacyjną, której front przekroczył granicę mediów tradycyjnych i wkroczył do mediów społecznościowych.

Nigdy dotąd nie było tak trudno odróżnić działania aktywistów popierających kandydata od działań realizowanych w ramach operacji dezinformacyjnych z fabryk trolli, czy zwyczajnych trolli. Media społecznościowe w sprawnych rękach umożliwia organiczne i trudne do wyśledzenia miejsce dystrybucji materiałów podważających wiarygodność programu wyborczego lub samego kandydata. Dodatkowo internet gromadzi ludzi, którzy wprost karmią się chaosem jaki wprowadzają w ramach swojego trollingu – tworząc ku swojej satysfakcji memy, nieprawdziwe wiadomości, manipulując ludźmi obu stron barykady.

Eksperci wychowani na tradycyjnych nośnikach informacji wpadli w pułapkę takiego trollingu przez wykreowanie afiliacji między memem „Pepe le frog”, a rasizmem i Donaldem Trumpem. Ogłoszenie tego mema jako symbolu rasizmu spotkało się z prześmiewczym odbiorem ze strony młodszej części elektoratu – rzecz wydawałoby się drobna, ale suma takich drobnych wpadek utrudnia utrzymanie zainteresowania wśród młodych, internetowych wyborców. Wszystko nabiera dodatkowego wymiaru, gdy weźmiemy pod uwagę ataki hakerskie i wycieki różnych danych ze sztabów wyborczych kandydatów.

Media najczęściej przypisują je hackaktywistom, kojarzonym z walką z establishmentem o wolność i inne bliżej nieokreślone wartości. Jednakże oceny fachowców od bezpieczeństwa coraz mocniej wskazują na tropy prowadzące do innych państw, które miałby interes w kompromitowaniu kandydatów. Zgodnie z łacińską maksymą "Is fecit cui prodest” nie trudno odgadnąć, że portale takie jak Wikileak mogą być instrumentem w grze wywiadowczej i próbach wpływania na temperaturę emocji społeczeństw. 

Przyszłość, która nadejdzie 

Kolejne wybory będą prowadzone pod dyktando decyzji podejmowanych autonomicznie i w czasie rzeczywistym przez zaawansowane silniki predykcyjne. Technologie zasilone danymi ze świata cyfrowego będą ciągle przetwarzać wiedzę o temperaturze emocji wyborców i decydować jakie komunikaty zostaną wysłane w świat np. w najbliższej debacie. Ustanowi to zupełnie nowe zagrożenia i pułapki dla demokracji, z których skrzętnie skorzystają twardo stąpający po ziemi partnerzy globalnego hegemona. 

Osobiście uważam, że Amerykę czeka wygrana Donalda Trumpa, co zresztą próbują dowodzić niezależni badacze na podstawie danych z… social media. Jeśli jakimś cudem to Hillary Clinton uda się objąć urząd prezydenta USA to będziemy świadkami kolejnej kampanii social mediowej. Dążącej do wymuszenia na amerykańskiej demokracji i administracji impeachmentu skompromitowanej prezydent. Takie opinie już zaczynają być kreowane w przestrzeni internetu. 

Łukasz Turkowski, Interactive Media Manager DDB&Tribal

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"