Mikroblogi, czyli dyskretny szelest gotówki

Dwa wydarzenia rozkołysały w ostatnich dniach dyskusję w, traktowanym wciąż niezbyt poważnie przez tzw. media mainstreamu, świecie mikrobloggingu. Pierwsze oznaczało, że na Twitterze zarobić może, i to przyzwoicie, użytkownik, drugie - że, dzięki wejściu do wyszukiwarki Google, zarabiać, i to nieźle, będzie sam Twitter.

Sukces Della to przede wszystkim argument do wykorzystania przez wszystkich entuzjastów social-media i social-marketingu. Jak wiadomo firmy, nie tylko polskie, najdelikatniej mówiąc, nie oszalały na punkcie społeczności, mediów społecznych, blogów i mikroblogów.

Oczywiście ostrożność świata korporacyjnego, nie jest zachowaniem nieracjonalnym w sytuacji, gdy tak wciąż tak mało jest wiedzy o tym, jak wszystkie owe narzędzia wykorzystać do wzrostu znajomości marki i zainteresowania nią, nie mówiąc już o sprzedaży.

Przykład firmy Dell jest więc miłą niespodzianką i ma w sobie nieodparty magnetyzm pobrzękującej monety.

Zaś wydarzenie numer dwa jest istotne dla tych, wszytkich, którzy angażują się w komercyjną aktywność z wykorzystaniem mikrobloggingu. Daje bowiem nadzieję, że Twitter i podobne serwisy nie są efemerydami czy przemijalnymi módkami, że staną sie trwałą odnogą internetowej rzeki informacji i danych. Poza tym wprowadzenie treści mikrobloggingowych do wyszukiwarek może mieć pewne konsekwencje dla technik SEO i SEM, które firmy świetnie już znają i wykorzystują.

Jak troll Della społeczności uczył

Gdy mówimy o Dellu, powiedzonko Avinash Kaushika, zacytowane przez Dawida Trzeciaka: “Social media są jak seks nastolatków...”, albo traci aktualność albo wymaga rozwinięcia i trawestacji, bowiem amerykański wytwórca komputerów jest już seks-ekspertem i raczej nie ma wątpliwości, że jest to świetne.

Dla Della warta 6,5 mln dolarów sprzedaż z wykorzystaniem marketingu i promocji w serwisie Twitter to zaledwie ok. 0,1 proc. rocznych globalnych przychodów, ale dla chciwie wypatrującego monetyzacyjnych szans świata social media to wielki news.

Zwłaszcza, że inicjacja firmy Michaela Della w social mediach nie była zbyt zachęcająca - w 2005 r. firma stała się obiektem ostrego ataku ze strony Jeffa Jarvisa z BuzzMachine, którego niektórzy członkowie kampanii o kulturze w Internecie, mogliby okreslic jako agresywnego trolla. Jego wpis wywołał burzę w na blogach i forach dyskusyjnych. Paradoksalnie miało to dobry wpływ na producenta komputerów - Dell musiał zrozumieć, dlaczego blogosfera jest dla niego ważna, dlaczego ważne jest słuchanie opinii użytkowników w Internecie, dialog z nimi i wsłuchiwanie się w ich potrzeby.

Dość wcześnie (w porównaniu do większości innych wielkich korporacji) powstał blog Direct2Dell, który z czasem przekształcił się w rozbudowaną, wielowątkową i żywą społeczność. Firma utworzyła też skoncentrowany na nasłuchu potrzeb i pomysłów klientów serwis IdeaStorm. Według Richarda Binhammera, zarządzającego w Dellu wizerunkiem korporacyjnym i działaniami typu social media, już samo zaangażowanie się te formy komunikacji zmniejszyło liczbę negatywnych wpisów i komentarzy o 30 proc.

Działo się to wszystko, jak na internetowe miary czasu, dość dawno, bo cztery do dwóch lat temu, ale warto o tym wiedzieć, by móc umieścić dokonania Della w odpowiedniej perspektywie czasowej i biznesowej. A mówiąc prościej - fakt, że firma ta sprzedaje obecnie przez Twittera za miliony dolarów to nie przypadek, Filip z konopi ani deus ex machina, lecz długofalowa, przemyślana strategia plus konsekwencja.

Kwoty generowane przez różne formy obecności Della na Twitterze (m. in. @DellOutlet, @DellHomeOffers itd. - pełna lista tutaj: Dell.com/Twitter), tak, jak wspomniano, nie są jeszcze znaczące w całym wolumenie sprzedaży korporacji, ale z kolei, gdy się spojrzy na tempo ich wzrostu, to zaczyna wyglądać to całkiem obiecująco.

Jak wynika z danych opublikowanych przez Lionela Menchaca, głównego blogera korporacyjnego w Direct2Dell, w ciągu ok. półrocza, czyli od czerwca 2009 roku wartość sprzedaży przy wykorzystaniu Twittera podwoiła się.

Można wciąż kręcić głową, że to odsetki od dużo większej całości i mało znaczące kwoty. Nie warto jednak zapominać o naukach z niedawnej zgoła historii ekspansji reklamy internetowej i, jak zaskoczone tym zostały tradycyjne media, w których przez lata z lekceważeniem mówiono o jakimś tam marginalnym Internecie, e-reklamie i sprzedaży online.

I z tego uśpienia media zostały brutalnie wyrwane, gdy okazało się, że rynek reklamy internetowej prześcignął sprzedaż prasową i w dodatku to nie społki prasowe bynajmniej są głównym beneficjentem tego wzrostu.

O tej nauczce sobie przypomnieć, zanim machnie się ręką na “marginalne” kanały marketingu i sprzedaży, na jakieś tam “twittery” czy “śledziki”.

Rzeka google’owych pieniędzy za rzekę “tweetów”

Od dawna już Biz Stone, współzałożyciel i “twarz” Twittera, słyszał z różnych stron (od swoich inwestorów pewnie też) niecierpliwe posykiwania “w temacie” modelu biznesowego serwisu.

Od niedawna Stone może nosić głowę nieco wyżej, porozumiał się bowiem z serwisami wyszukiwawczymi Bing i Yahoo oraz, co oczywiście najważniejsze, z Google, w kwestii umieszczania w wynikach wyszukiwania treści “tweetowanych” przez dziesiątki milionów użytkowników najpopularniejszego na świecie serwisu mikrobloggingowego.

Google oczywiście, podpisując umowę z Twitterem, nie bawi się w dobroczynność. Jak zauważa w linkowanych artykule w TimesOnline, analityk Murad Ahmed, dzięki Twitterowi będzie mieć stały dostęp do wysoko-przepustowego i wysoko-wydajnego rurociągu informacji i danych dla swojej usługi wyszukiwania w czasie rzeczywistym, w której oferować będzie również treści z Facebooka, MySpace’a i innych social-mediowych serwisów.

Łatwo sobie wyobrazić, jaką siłę rażenia będzie miała geolokalizacja, nawigacja i mapy Googla w połączeniu ze stałym dopływem tweetów, zdjęć, wideo z danej okolicy, w której znajduje się wyposażony w mobilne urządzenie użytkownik. To już nie jest wędrowanie sobie za pomocą Street View, “tak, jakbyśmy tam naprawdę byli”. To “augmented reality”, czyli ulepszona, bogatsza rzeczywistość, o której pisze w swoich prognozach na 2010 rok dla serwisu CNN, Pete Cashmore, twórca bloga Mashable i jedna z najważniejszych postaci współczesnego Internetu.

Wróćmy do poziomu finansowych konkretów. Nikomu nie trzeba tłumaczyć, że Google to największa na świecie machina do generowania przychodów reklamowych. Podłączając doń swój rurociąg treści generowanych przez tweetujących, Twitter jednocześnie przyłącza się do potężnego źródła pieniędzy, który płynie od wyszukiwarki.

Ten wielki biznes może mieć rozmaite konsekwencje dla wielu małych biznesów, które już teraz próbują wykorzystać mikroblogging komercyjnie.

Nie bez znaczenia są też pytania o nowe techniki SEO i marketingu w wyszukiwarkach, wynikające (lub nie) ze zmian w sposobach wyszukiwania treści oraz z samego wprowadzenia nowego rodzaju treści do Google’a.

Pozycjonowanie w czasie rzeczywistym

Marrissa Mayer, wiceprezes Googla, powiedziała w wywiadzie udzielonym Michaelowi Arringtonowi z popularnego bloga Techcrunch:

“...nie możemy tak po prostu zastosować algorytmu PageRank do treści publikowanych i wyszukiwanych w czasie rzeczywistym, ale patrzymy na cały ekosystem i odbieramy sygnały, które możemy wykorzystać do określenia np. znaczenia/wiarygodności (authority). To trudne, ale są dane, które można wykorzystać do filtrowania.”

Ta wygłoszona w typowo “googlowym” stylu wypowiedź, oznacza dla praktyków search engine marketingu tyle mniej więcej, że raczej sami w praktyce muszą się przekonać, jak i czy w ogóle nowe usługi typu wyszukiwanie real-time, treści mikroblogowe i social media, mogą jakoś pomóc w pozycjonowaniu (i monetyzowaniu rzecz jasna) ich stron, usług oraz produktów.

Jak zwykle zresztą, bo SEO nigdy nie opierało się na pełnej i stuprocentowo pewnej wiedzy, tylko na nauce doświadczalnej.

Burza mózgów nad real-time search w pozycjonerskim biznesie już się rozpoczęła, o czym świadczą tego rodzaju artykuły.

David Harry z firmy Reliable SEO uważa, że wbrew niektórym oczekiwaniom, udsotepnianie postów np. z Twittera nie powinno znacząco wpłynąć na wyniki kampanii typu PPC, gdyż użytkownicy Internetu po prostu nie ufają przypadkowym treściom i ludziom, których nie znają.

Marketerzy i pozycjonerzy - jak widać - nie mają jeszcze sprawdzonych stuprocentowo recept np. na pozycjonowanie w rankingu wyszukiwania w czasie rzeczywistym, ale kilka ogólnych reguł zaczyna się rysować.

Kilka tipów formułuje Chris Crum z WebProNews (choć zastrzega, że wynika to jedynie z badania Twittera i nie bierze pod uwagę możliwych specjalnych algorytmów Google’a):

• używaj słów kluczowych
• mów o wydarzeniach bieżących
• postaraj się o jak największą liczbe obserwujących (followers)
• dąż do konwersacji
• nakłaniaj do dzielenia się twoimi treściami z innym, w innych miejscach/serwisach

Wbrew temu, co się mogłby wydawać, najtrudniejsze do realizacji z powyższych zaleceń nie jest pozyskanie masowych liczb followersów, lecz nawiązanie konwersacji z odbiorcą, czy lepiej,  z czytelnikiem twoich treści. Kto posiadł umiejętność nawiązywania i podtrzymywania dialogu, ten w social mediach rządzi.

Najlepsze reklamy - od przyjaciela

Druga kwestia, która żywotnie interesuje kiełkującą w mikroblogowej glebie drobną i średnią przedsiębiorczość, to przyszłość ich przedsięwzięć, bo Twitter przebąkuje o opłatach za komercyjne korzystanie z serwisu.

Może Biz Stone przez długie miesiące nie miał odpowiedzi na pytania o model biznesowy. Setki i tysiące użytkowników Twittera już od dłuższego czasu kultywują własne rozwiązania biznesowe nie miały takich dylematów i po prostu starały się spieniężyć swoją pozycję w społeczności.

Jednym z głośniejszych, opisywanych niedawno w internetowych mediach, przypadków jest niejaki John Chow z Vancouver w Kanadzie, którego konto na Twitterze z 50 tysiącami obserwujących można wynająć do reklamowych, promocyjnych i marketingowych celów.

Według informacji “The New York Timesa”, Chow zarobił w październiku trzy tysiące dolarów na twitterowych reklamach, co nie czyni go być może człowiekiem zamożnym, ale pozwala mu mieć nadzieję na utrzymwywanie się z, jak sam to określa, “naciskania przycisku”.

Wiele osób przeraża pomysł wykorzystywania szczególnych relacji, zaufania, pozycji i autorytetu w społecznościach do przekazu o charakterze marketingowym. Z drugiej strony podobne techniki w tzw. realu nie są niczym nowym, więc dlaczego firmy i marki nie miałyby po nie sięgnąć w Internecie.

Poza tym, czy poważna, szanowana, przepełniona autorytetem po brzegi gazeta nie publikuje reklam obok swoich informacji, nie wstydząc się jakoś swojego dążenia do monetyzacji.

Jednak Twitter miał i ma problem polegający na przejrzystości, a raczej na zbyt częstym jej braku w przypadku domorosłych “marketerów”.

Jedna z obecnie najbardziej znanych agencji zarządzających reklamą w social mediach, IZEA, znana m. in z tego, że wprowadziła ponad dwa lata temu kontrowersyjną usługę sponsorowanych wpisów na blogach, uruchomiła w sierpniu 2009 roku serwis Sponsoredtweets.com, oferujący pośrednictwo pomiędzy reklamodawcami a właścicielami kont mikroblogowych na Twitterze.

Zdaniem szefostwa IZEA, ich usługa to szansa na ucywilizowanie mikroblogowego marketingu i pełną przejrzystość, co odróżnia ją od podobnego, starszego serwisu o nazwie Magpie. Ted Murphy, szef IZEA, podkreśla, że każdy reklamowy tweet jest ręcznie aprobowany przez właściciela konta i do niego każdorazowo należy decyzja o publikacji.

Murphy w linkowanym tekście na blogu FastCompany niedwuznacznie daje do zrozumienia, że wielu celebrytów obecnych na Twitterze od dość dawna monetyzuje niby to przypadkowe wzmianki o produktach, brandach, usługach w swoich mikroblogowych update’ach.

Trudno nie zauważyć, że w wielu środowiskach perspektywa zamiany komunikacji mikroblogowej w jeden niekończący się strumień reklam wzbudza niechęć i wręcz wrogość.

Jednak pan Chow z Vancouver i tysiące innych twitterowych ciułaczy mogłaby to skomentować krótko: pretensje mają i obrzydzenie czują bogacze z Krzemowej Doliny, którzy swoje już zarobili.

A Joey Caroni, współzałożyciel Peer2, firmy świadczącej podobne do IZEA usługi, dodaje:  - Nie chodzi nam o stworzenie armii spamerów. Nie chcemy zamienić Facebooka i Twittera w jedna wielką sieć spamu. Chcemy po prostu zatrudnić konsumentów jako marketerów.

Szczere to i nawet w porządku, pod warunkiem, że konsumenci o tym wiedzą i są za to należycie wynagradzani.

A w Polsce...?

W tym samym czasie, gdy za oceanem energia użytkowników Internetu skupiała się na poszukiwaniu sposobów na zarabianie na mikrobloggingu, nad Wisłą, koncentrowano siły na akcji pt. “zabić śledzia”. To mniej więcej tyle na temat, gdzie jesteśmy, jeśli chodzi o temat mikrobloggingowy.

Z drugiej strony jednak serwisy mikrobloggingowe w Polsce rozkwitły. Pinger.pl, Blip, Flaker, Śledzik, Spinacz, polskojęzyczna aplikacja twitterowa twitt.pl. W pewnym momencie niektórzy zaczęli nawet żartować, że liczba serwisów przekroczy liczbę użytkowników.

Oczywiście, jeśli mówić w ogóle o zarabianiu, czy w tym sensie, jaki ma na myśli Biz Stone, podpisując umowę o współpracy z Google, czy pan Chow z Vancouver wynajmując swojego mikrobloga, to jedynie Śledzik, ze względu na potężną (i dość specyficzną) bazę użytkowników Naszej-Klasy, może też Pinger.pl ze względu na to, że jest interesująco sprofilowany, mają perspektywy, o których w ogóle warto rozmawiać.

Reszta tych tworów po prostu nie wytrzymuje porównania z Twitterem. I nie chodzi tu nawet o poziom technologii czy mizerniutką liczbę korzystających (bo chyba nikt nie wierzy w publikowane tutaj dane z Megapanelu, z których sypią się jakieś setki tysięcy userów).

Twitter to teraz już po prostu cały biznesowy ekosystem, który daje zatrudnienie i zarobek w tej chwili już dziesiątkom tysięcy ludzi. Nie chodzi tu wcale o pokątnych spam-marketerów, a w każdym razie nie tylko, a raczej o rozbudowany rynek aplikacji, developementu, rosnącą rolę consultingu typu social media, sieci biznesowe a nawet twitterowe stowarzyszenia, np. grających na wyścigach konnych.

- Nie zarabiamy w tej chwili na mikroblogach i nie zmieni się to w nabliższym czasie - przynaje Rafał Agnieszczak, znana i wybitna postać polskiego Internetu, twórca m. in. społecznościowego serwisu Fotka.pl, a ostatnio mikrobloga Spinacz.pl. W jego ocenie “nawet Twitter nie wie jak to robić i szuka magicznego sposobu na monetyzację”. - Opieranie sie na istniejących modelach biznesowych nie da sensownych efektów i na zawsze będzie ciułaniem, a nie zarabianiem - podsumowuje Agnieszczak.

Pierwsze słowa nowozarejestrowanego polskiego użytkownika Twittera bardzo często brzmią mniej więcej tak: “Witajcie ludzie - o co tutaj chodzi?”.

Cynizmem i, co ważne, nieprawdą byłaby odpowiedź, że chodzi tylko o pieniądze, choć wielu użytkowników tego serwisu takie właśnie ma podejście.

O wiele prawdziwsza jest inna odpowiedź (choć brzmi lepiej nie po polsku): „Relax. Make friends. Have a good time”. I to na początek w zupełności wystarczy.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"