Prognoza na 2013. Wideo w sieci po raz pierwszy pobije ten rekord?

Anna Gruszka - Co-managing & Strategic Director domu mediowego Codemedia SA:

Wideo w sieci czeka w 2013 r. przede wszystkim korekta cen. Ciężko jest konkurować z telewizją przy obecnym stanie cenników wideo online.

Patrząc w badania (np. Internauci a video i audio w sieci Gemiusa), gdzie użytkownicy deklarują, że kluczowa jest dla nich możliwość przewijania reklam i że, podobnie jak przy TV, odchodzą od komputera w czasie reklamy, nie da się już obronić tezy, że ta forma na pewno jest bardziej angażująca.

Z drugiej strony w 2013 r. coraz więcej powinno być działań cross-mediowych, szczególnie łączących Internet z telewizją, bo widać, że w tym obszarze rynek dojrzał i zaczyna się dziać. Jeśli więc wyraźniej zacznie się uzupełnianie dotarcia telewizyjnego Internetem, to stawka w branży wideo dzięki temu wzrośnie.

Na szczęście dla reklamodawców internauci wolą oglądać niż czytać. Użytkowników mających styczność z video mamy już 95%. Z monitoringu emisji też da się wyciągnąć coraz więcej wiedzy i dzięki temu wykorzystanie video będzie z roku na rok rosło. Odkąd możemy mierzyć nie tylko uruchomienie reklamy, ale też jej zatrzymanie, przewijanie czy unikanie - rośnie zainteresowanie ze strony reklamodawców. Czekam cierpliwie na to, co już jest u naszych sąsiadów, czyli zestawienie z danymi demograficznymi. Może cięższe czasy spowodują, że decydenci usiądą przy jednym stole i będziemy mogli planować komunikację w oparciu o coś więcej niż dotychczasowe dane. Kibicuję mocno profesjonalizacji tego segmentu reklamy online.

Tymczasem dalej wiele zależy od kreacji i nagromadzenia komunikacji. Internauci są mniej cierpliwi od telewidzów i 10 minutowe przerwy reklamowe drażnią bardziej. Na szczęście są pozytywne przykłady serwisów ograniczające się do 15 sekundowych przerw reklamowych, które gwarantują,że internaucie nie będzie się chciało odejść od monitora na tak krótki czas. Ciekawe też, co w 2013 roku pokaże Facebook, który ma rozwinąć możliwości reklamy video.

Wzrost zakupu smartfonów i wykorzystanie potencjału digital outdoor także sprzyja zwiększeniu oglądalności wideo online, a co za tym idzie - reklam gwarantujących bezpłatne korzystanie z serwisów. Mam nadzieję, że obowiązującym trendem stanie się też cappingowanie emisji. Marka serów, której komunikacja trwała tyle, co pożądany materiał i wielokrotnie go przerywała, na pewno nie zyskuje na wizerunku. Pozostaje mieć nadzieje co do jej sprzedaży.

Kolejnym trendem będzie wzrost zakupu reklamy wideo w modelach wynagrodzenia za założony cel, oraz w modelu aukcyjnym (RTB). Kibicuję także różnym formom eGRP, przynajmniej dopóki cenowo jest to dla reklamodawców bardziej atrakcyjne. Byliśmy pierwsza agencją , która testowała z Onetem model zakupu na eGRP i jesteśmy z tego zadowoleni pod względem kosztowym, jak i z osiągniętych założonych przez Klienta celów co do jakości ruchu na stronie.

Wideo w sieci można wykorzystać na wiele sposobów. Mamy videoads, czyli spoty umieszczone w slocie banerowym, oraz VOD (video-on-demand), smart i connected TV, rzadko wykorzystywaną P2P TV (peer-to-peer TV), oraz gamę social z aplikacjami typu GetGlue (m.in. check-in w programach TV) czy Umami (m.in. rozpoznawanie, jaki program ogląda użytkownik i wyświetlanie mu dodatkowych informacji). Jak bardzo jest to atrakcyjne dla reklamodawców, pokazuje wzrost wydatków na wideo online - 25 proc. wszystkich kreacji display, pomijając reklamę w wyszukiwarkach pojawia się przy materiałach wideo. W 2013 czeka nas rozwój zakupu wideo w wymienionych miejscach/możliwościach, z naciskiem na instream, smart TV oraz w modelu aukcyjnym i efektywnościowym. Ciekawe, że telewizja internetowa jest postrzegana przez użytkowników jako bardziej rzetelna i godna zaufania niż serwisy wideo.

Przewiduję też wzrost filmów viralowych, choć jak wiadomo ich efekt jest nieprzewidywalny sprzedażowo. Nie sądzę natomiast, aby pojawiło się więcej testów reklamy TV w świecie online, a szkoda, bo może brak akceptacji kreacji przez internautów danej grupy celowej przyczyniłby się do niewyrzucania pieniędzy na nieefektywne kampanie. Mam nadzieję na rozwój sektora e-commerce w zakresie wideo online - czyli klikalne konkretne przedmioty w spocie pozwalające dodać się do koszyka zakupowego.

Nie przeceniałabym ilości vlogerów w kontekście reklamy online. Video to jedno z wielu dostępnych narzędzi. Bloger dobiera te narzędzia do konkretnego tematu - raz zamieści film, raz skorzysta z infografiki, a innym razem po prostu opisze sytuację. Więcej video pojawi się w blogach mających na celu różnego rodzaju edukację, jak chociażby blogi kulinarne czy medioznawcze. Tutaj jednak lepiej sprawdzi się dobry product placement, czyli lubiana przez blogera marka, której rzeczywiście używa, niż wielka przerwa reklamowa ze spotem w oczekiwaniu na przepis. Świetnym przykładem wykorzystania kontentu wideo bloga jest sponsoring filmów z serii maturatobzdura.tv przez Cropp. Krótko, a trafia do grupy celowej. Wykorzystanie filmów przez blogerów będzie więc rosło, nie znaczy to jednak, że będzie za tym szedł wysyp reklam. Kluczowa jest, jak zawsze, mierzalność skuteczności komunikacji, a to jest wyzwanie przed którym stoi cała reklama wideo.

Na ostatniej stronie czytaj komentarz Magdaleny Kurylak.