RODO w mediach społecznościowych. Czy nowe przepisy wymuszą zmiany w kampaniach na Facebooku?

Wyjaśniamy zawiłości związane z Rozporządzeniem o Ochronie Danych Osobowych, które wchodzi w życie w najbliższy piątek.

Czy nowe przepisy będą miały wpływ na sposób funkcjonowania mediów społecznościowych? Zapewne żadnej zmiany nie odczują masowi użytkownicy Facebooka, Twittera czy Instagrama, ale z całą pewnością, z wielką uwagą, zweryfikować swoje bazy będą musiały firmy, które za pośrednictwem społecznych platform prowadzą kampanie reklamowe. No i te, które z tych platformą je pobierają. Czy więc kampania polityczne, o których było niedawno głośno na całym świecie, w jakikolwiek sposób będą mogły być jeszcze prowadzone? A co ze sprzedażą przez social? Wyjaśniamy zawiłości RODO.

>>>więcej o RODO w marketingu przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com<<< 
[POBIERZ PLIK PDF]

Uczciwość i jasne intencje w zbieraniu i przetwarzaniu danych, kontrolowany i przemyślany proces przepływu danych w firmie oraz utrzymywanie relacji jedynie z tymi klientami, którzy w sposób świadomy i konkretny wyrażą wolę komunikacji, widząc w tym wartość dla siebie i potwierdzą to udostępnieniem swoich danych - ta idea, wynikająca z nowelizacji prawa, musi przyświecać również w płaszczyźnie reklamowej egzystującej w social mediach. Te wszystkie wrażliwe informacje, jakie zawiera nasze konto facebookowe czy instagramowe - a trzeba mieć na uwadze, że jest to potencjał, z punktu widzenia reklamodawcy, znacznie większy niż sam anonimowy numer telefonu w bazie - muszą być otoczone nadzorem. I to pod rygorem sporej kary.

Co zatem w związku z tym zmieni się w prowadzeniu kampanii w mediach społecznościowych?

Jakie szczegóły wiedzy o użytkowniku serwisu, zawartej w jego koncie, będzie mógł rejestrować w swojej bazie reklamodawca? Czy serwisy też muszą przeprowadzić wielkie porządki? Nad tym głowią się prawnicy wielu kancelarii prawnych, bo przepisów wykonawczych i chociażby ministerialnych wytycznych do RODO w Polsce ciągle nie ma.

Najrozsądniejszym krokiem w każdej firmie będzie zapewne uporządkowanie zasad - nowe przepisy RODO wydają się demoniczne tak długo, póki są nieprzeniknione. Zestaw informacji o tym, jak przetwarzane są dane osobowe w serwisach, do czego są potrzebne, jak są chronione i jakie prawa ma ich właściciel, da gwarancję wszystkim stronom i zapewni jasność zasad, wyeliminuje z akcji boty, ukróci oszustwa i nadużycia.

- Regulacje wprowadzone przez RODO z pewnością wpłyną na sposób prowadzenia kampanii marketingowych w mediach społecznościowych - uważa Maciej Bieszczad, aplikant radcowski z Kancelarii Prawnej Lexis Partner, doktorant na Uniwersytecie Wrocławskim. - Zasada ograniczenia celu nakazuje zbieranie danych osobowych w konkretnych i wyraźnych celach. Celem takim będzie przykładowo promowanie towarów reklamodawcy (w związku z promowaniem których odebrano zgodę na przetwarzanie danych), ale także nowych towarów podmiotu, który uprzednio odebrał zgodę w celach marketingowych. 

POBIERZ PEŁNY RAPORT INTERAKTYWNIE.COM: RODO W MARKETINGU I NIE TYLKO 2018:

- Czy zmieni się coś w prowadzeniu kampanii w mediach społecznościowych? - zastanawia się Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.  Stwierdza po chwili namysłu, że jednoznacznie nie da się tego na tym etapie stwierdzić, bowiem praktyczna implementacja zapisów pozostawia pewną swobodę rozwiązań. - Na pewno pod znakiem zapytania stoi wykorzystanie baz danych do targetowania na Facebooku czy Instagramie - wyjasnia. -Tworzenie kampanii look a like czy targetowanych na konkretne e-maile będzie ograniczone, jeśli nie było wcześniej zebranych takich zgód.

Co można wiedzieć o użytkowniku

Karolina Witek-Lipka: Możliwe, że nie będzie można wykorzystywać baz do prowadzenia kampanii lookalike, co może być bolesne dla e-commerce. Przynajmniej do czasu zebrania nowych zgód.

A gdy te będą zbierane, jakim zasobem informacji się staną, czyli jakie dane o userach serwisów w praktyce będzie można gromadzić?

- Właściwie każde - sądzi Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy. - Wszystko będzie kwestią jasnego i pełnego poinformowania użytkowników, jak będą wykorzystywane ich dane. 

Rację przyznaje mu Karolina Witek-Lipka. -Tutaj nie ma większych ograniczeń - mówi. - Zmienia się tylko to, że zgody muszą być wyrażane świadomie, więc udzielający zgody muszą być klarownie poinformowani o celach zbierania i sposobach wykorzystania danych.

Dla Małgorzaty Michalskiej, account executive w agencji Kamikaze istotniejsze od pytania o gromadzone dane jest to, jak można je przetwarzać i jaki realny wpływ ma na to user. - Regulacja nie powstała po to, żeby ograniczać działalności serwisów w kwestii zbierania danych użytkowników. Takie dane są potrzebne do przeróżnych celów, chociażby raportowych, statystycznych. Najważniejsze, jak podmiot będzie dbał o zebrane dane. Regulacja o ochronie danych osobowych daje pełną kontrolę użytkownikom nad ich danymi, łącznie z możliwością usunięcia podanych wcześniej informacji. Szczególnym bezpieczeństwem będą objęte takie dane jak: imiona, nazwiska, adresy, konta e-mail, numery PESEL, numery telefonów, transakcje kartami płatniczymi, aktywności na smartfonach. Całą sprawę rozpatrywałabym raczej w kontekście wzmożonej dbałości o bezpieczeństwo, niż w kontekście ograniczeń.

Właśnie owa dbałość będzie wymuszała pseudonimizację. Będzie ona zabiegiem, który przeprowadzać trzeba będzie w celu długotrwałego przechowywania danych w celach marketingowych. 

- Pseudonimizacja powodować będzie niemożność identyfikacji osób bez dodatkowego algorytmu, klucza - przechowywanego odrębnie i szczególnie chronionego - tłumaczy Maciej Bieszczad z kancelarii Lexis Partner. - W końcu podmiotom prowadzącym kampanie z reguły zależy na tym, by zdobyć o potencjalnych klientach możliwie dużo informacji celem ich sprofilowania, a RODO zakłada z kolei zasadę minimalizacji danych oraz konieczność informowania osoby, której dane dotyczą o tym, że poddawana ona będzie procedurze tzw. profilowania, czyli zbierania o niej informacji na podstawie zachowań w sieci. 

Facebook ze względu na RODO się nie zmieni

Czy w związku z wejście w życie RODO będziemy świadkami widocznych zmian w sposobie funkcjonowania serwisów społecznościowych? Czy nastąpią jakieś istotne zmiany modelów biznesowych?

- Myślę, że skończy się na tym, że użytkownicy będą musieli udzielać nowych zgód. Legislatorzy zadbają tu głównie o to, żeby mieć czyste ręce, bo czy w praktyce to zmieni cokolwiek w świadomości użytkowników - nie sądzę - podsumowuje Karolina Witek-Lipka.

- Trudno powiedzieć jak serwisy rozwiążą to operacyjnie - zastanawia się Robert Sosnowski. - Pamiętajmy, że największe serwisy społecznościowe pochodzą z USA i mimo że RODO nakłada na nich obowiązki dotyczące rynku europejskiego, to jednak nie jest to samo, co prawo obejmujące przedsiębiorstwo ulokowane w Unii. Na pewno serwisy zabezpieczą się prawnie. Jak głębokie będą zmiany w praktyce i czy w ogóle - to się okaże. 

Małgorzata Michalska sądzi, że zależeć to będzie od charakteru platform społecznościwych: - Regulacja z rozporządzenia dotyczy wszystkich podmiotów, więc serwisów to również nie ominie. Z pewnością potrzebne będą nowe typy dokumentów, takich jak np. polityki prywatności, przetwarzanie danych osobowych. Dla przykładu, Facebook planuje postawić na świadomość użytkowników. Mają zamiar wystartować z dużą kampanią edukacyjną. Kampania Privacy Controls Education Campaign ma być oparta na short video, w których będą poruszane najważniejsze kwestie związane z ochroną danych osobowych oraz prywatności w sieci, jako istoty samej w sobie. Dodatkowo ten serwis będzie opierał się o własne, dedykowane regulacje, które zamierza wprowadzić od 25 maja. Jak faktycznie będzie to wyglądało, dowiemy się po wspomnianej dacie. Do tego czasu możemy jedynie przyglądać się propozycjom i wstępnych ruchom w stronę optymalizacji względem rozporządzenia. 

Maciej Bieszczad podsumowuje, że RODO przyczynić się może do zmiany modelu prowadzenia biznesu. - To nie tylko prawne uregulowanie zagadnienia danych osobowych i ich ochrony, ale również bodziec do przemodelowania sposobu prowadzenia działalności opierającej się w głównej mierze na przetwarzaniu danych osobowych - stwierdza.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"