Ślepa wiara w społeczności?

Prawie połowa małych przedsiębiorstw badanych przez Internet2go i MerchantCircle posiada profile na Facebooku czy Twitterze. Z jednej strony badanie ujawniło zatem nową klasę przedsiębiorstw - firmy promujące swoją działalność za pomocą mediów społecznych. Z drugiej okazało się, że większość respondentów, także tych korzystających z tego typu promocji, nie wierzy w jej skuteczność.

Internet2Go wraz z MerchantCircle, największą siecią społeczną dla małych firm, opublikowały wyniki przeprowadzonego we wrześniu 2009 roku sondażu. Z badania wynika, że rośnie grupa przedsiębiorstw, które wykorzystują media społeczne do promowania swojej działalności –  45% z nich posiada konta na takich serwisach, jak Facebook czy Twitter. Greg Sterling, starszy analityk Internet2Go stwierdził, że aż taki duży wynik jest dla twórców ankiety sporym zaskoczeniem.

Badanie miało na celu przedstawienie różnych zagadnień związanych z marketingiem tradycyjnym i internetowym. Organizatorzy sondażu chcieli sprawdzić, które ze środków przekazu i w jakim stopniu są przydatne i skuteczne w promowaniu małych firm. Pomimo ogromnej popularność mediów społecznościowych, większość amerykańskich biznesmenów wątpi jednak w wiarygodność tego typu promocji, a także nie postrzega witryn społecznościowych jako skutecznych platform obrotu. Powodem tej rozbieżności, zdaniem przeprowadzających sondaż, może być fakt, iż zachowanie marketerów jest dopiero zapowiedzią rzeczy przyszłych.

- Wyniki badania opublikowanego przez eMarketer nie są zaskakujące – to jasny sygnał o nadejściu końca nieuzasadnionej euforii wokoło mikrobloggingu, która ustępuje miejsca biznesowemu i zintegrowanemu spojrzeniu na komunikację marketingową - mówi Krzysztof Winnik, dyrektor zarządzający NuOrder Sp. z o.o. Zwraca uwagę, że eMarketer przytacza badanie, które dotyczy de facto wykorzystywania serwisów mikroblogginowych i społecznościowych do promocji i budowy ruchu witryn internetowych sektora MSP. - Nic dziwnego, że przedsiębiorcy nie wierzą w skuteczność biznesową takiej promocji.  Tego typu cele należałoby realizować wykorzystując np. techniki Search Engine Marketingu osiągając satysfakcjonujący koszt dotarcia i tym samym wyższy parametr ROI - komentuje dyrektor NuOrder.

Ponadto Winnik podkreśla, że korzyści wynikające ze stosowania technik marketingu społeczności internetowych w komunikacji B2B pojawiają się w momencie włączania ich w kompleksowe plany działań marketingu zintegrowanego – na takie mogą sobie jednak pozwolić jedynie duże przedsiębiorstwa. - Należy pamiętać, że koncepcja komunikacji zintegrowanej stwarza miejsce dla wielu różnych kanałów komunikacji z konsumentem przypisując każdemu z nich odmienną rolę. Społeczności internetowe angażują konsumentów wpływając tym samym na postrzeganie marek. Ich rolą nie jest natomiast budowa ruchu do zewnętrznych witryn – co potwierdzają wyniki eMarketera - dodaje.

Z badań wynika, że wielu z właścicieli małych przedsiębiorstw coraz częściej rezygnuje z drogich opcji reklamy na rzecz publikacji za pomocą mediów typu: Facebook czy Twitter. 79% respondentów posiadających firmy o obrocie mniejszym niż 5000 dolarów rocznie, wydaje w ciągu roku mniej niż 1000 dolarów na reklamę i marketing. 80% badanych firm zatrudnia 4 lub mniej pracowników. W pytaniu o to, co respondenci zarzuciliby marketingowi online, najczęściej wskazywano na zbyt duże koszty (26%), a także na to, że „nie wystarcza czasu, by zrobić to dobrze i nadal prowadzić firmę”. Ponadto 75% badanych stwierdziło przy tym, że monitoruje to, co pojawia się w Sieci na temat ich działalności.

- Problem jest moim zdaniem bardzo prosty - mam wrażenie, że większość małych przedsiębiorstw ślepo wierzy, że wystarczy założyć profil na facebook.com i to wystarczy, by działania były skuteczne i w dodatku generujące zyski. Niestety, nie wystarczy. Grupa docelowa na Facebooku niczym nie różni sie od grupy docelowej poza Facebookiem - też chce być zaskakiwana, też potrzebuje niestandardowej i pomysłowej reklamy. Samo założenie fan page nie jest jeszcze jakimkolwiek kreatywnym działaniem - komentuje Dawid Szczepaniak, dyrektor kreatywny i współwłaściciel agencji Pride&Glory Interactive.

W podobny sposób sytuację postrzega Adam Szudra, K2 WOMM Business Development Manager. - Większość marek traktuje Social Media jako zewnętrze biuro prasowe na którym umieści kilka wpisów (o ile zamieści cokolwiek) - myśląc, że to załatwi sprawę. Kluczem do efektywnego wykorzystania social mediów jest wg mnie kontent. Marka musi sprawić, aby ludzie chcieli mieć ją na swojej "liście kontaktów" - przekonuje. Szudra zwraca uwagę na trudną sytuację małych przedsiębiorstw i nieznanych powszechnie marek, która wymaga od nich podjęcia określonych aktywności. - Jeśli nie jesteśmy Coca-Colą, do której ludzie garną się milionami (3,8 mln fanów na facebooku), musimy po prostu postarać się bardziej i dostarczyć potencjalnym fanom coś co sprawi, że zechcą identyfikować się z daną marką - dodaje.

Szudra uważa, że samo bombardowanie użytkowników dziesiątkami zaproszeń, co jego zdaniem jest sytuacją najczęstszą, nic nie znaczy i realnie nie przynosi żadnych korzyści. - Jeśli działania na social mediach w badanej grupie przedsiębiorców opierały się tylko na "byciu tam" nie dziwi fakt, że podchodzą do tej kwestii bez entuzjazmu - nie mieli po prostu szansy zobaczyć jakichkolwiek efektów: zwiększonej świadomości marki, lojalizacji konsumentów etc. - a te rzeczy, i wiele innych, mogą "załatwić nam" social media - podsumowuje Adam Szudra.

Wydaje się, iż za popularnością mediów społecznościowych powinna iść skuteczność promocji za pomocą tego typu kanałów. Jak się jednak okazuje, sprawa nie jest tak prosta i tak oczywista w przypadku niewielkich przedsiębiorstw charakteryzujących się w dużym stopniu mało rozpoznawalną marką.

Warto zwrócić uwagę, iż najczęściej małe przedsiębiorstwa nie wykorzystują możliwości, jakie dają im m.in. media społecznościowe, w związku z czym ich skuteczność w procesie promocji całkowicie spada, a co za tym idzie – spada również zaufanie przedsiębiorców do takiego sposobu reklamowania się. Toteż właściciele firm często decydują się na tę formę promocji, widząc potencjał tkwiący w mediach społecznościowych, lecz jednocześnie nie potrafią go w żaden sposób wykorzystać. Sam profil na serwisie społecznościowym nie zastąpi nigdy dobrze skonstruowanej kampanii marketingowej, nawet jeśli ta miałaby de facto opierać się na promocji w mediach społecznościowych.

W ankiecie wzięło udział w sumie 2591 respondentów, przy czym 2403 zakwalifikowano jak małe przedsiębiorstwa, czyli posiadające mniej niż 100 pracowników.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"