Social media na giełdzie. Hit czy kit?

Inwestorzy uwierzyli w potencjał Twittera, tak jak wcześniej w Facebooka. Emocje znowu wzięły górę nad rozsądkiem?

Debiut Twittera udowodnił, że inwestorom niestraszne są opowieści o spekulacyjnej bańce, mglistych wizjach przyszłych zysków i problemach niegdysiejszych gwiazd nowojorskiego parkietu. Bo choć Zynga i Groupon dołują, to LinkedIn i Facebook radzą sobie całkiem nieźle. Może więc internetowy biznes dojrzał na tyle, by nie powtórzyć katastrofy sprzed dekady?

Analitycy ciągle pozostają sceptyczni i przed czwartkowym debiutem Twittera wydawało się, że inwestorzy również zachowają wstrzemięźliwość. Żywa pamięć o pierwszych problemach Facebooka miała tonować emocje, które w maju 2012 roku wzięły górę nad finansową analizą. Szybko jednak okazało się, że spokojna początkowo atmosfera gęstnieje z dnia na dzień, wobec czego szefowie serwisu aż dwukrotnie decydowali o podniesieniu widełek cenowych. Początkowo akcje miały kosztować pomiędzy 17 a 20 dolarów za sztukę. Trzy dni przed debiutem okazało się, że za jeden papier trzeba będzie zapłacić od 23 do 25 dolarów, a ostatecznie stanęło na 26 dolarach. Na otwarciu kurs wzrósł o 73 procent, a potem szybował jeszcze wyżej.

Twitter - potencjał zamiast zysków

Popyt wielokrotnie przewyższał podaż - wynika z nieoficjalnych informacji agencji Reuters, a początkowo sceptyczni specjaliści, dzisiaj nie mają już wątpliwości, że Twitter znalazł się w odpowiednim miejscu o odpowiednim czasie. Moment był optymalny z oczywistych względów. Hossa na rynku wpływała pozytywnie na nastroje kupujących, a szum wokół serwisów społecznościowych nie słabł dzięki ostatnim zwyżkom Facebooka.

Tak wyglądał debiut Twittera na giełdzie:

Teraz okazało się jeszcze, że Twitter, lokując się w połowie drogi pomiędzy rozrywkowym Facebookiem a profesjonalnym LinkedIn, zagospodarował również bardzo obiecującą niszę. To wystarczyło inwestorom, którzy postanowili sfinansować rozwój serwisu, który wciąż nie zarabia. Twitter zebrał z rynku więcej niż Zynga (miliard dolarów), Groupon (700 milionów dolarów) i LinkedIn (353 milionów dolarów). Nie przebił jedynie Facebooka, który pozyskał aż 16 miliardów dolarów. Jego długo wyczekiwany debiut był jednak jednym wielkim rozczarowaniem.

Facebook - trudne początki

Mark Zuckerberg z wejściem na giełdę się nie spieszył, a ostatecznie zmusiły go do tego przepisy. Gdy liczba udziałowców Facebooka przekroczyła 500, konieczne bowiem stało się ujawnienie jego wyników finansowych. Firma, która i tak traciła przywileje spółki niepublicznej, postanowiła więc na tym skorzystać. W maju 2012 cała branża finansowa wstrzymała oddech - Facebook jako jedyna amerykańska spółka w historii został wyceniony na ponad 100 miliardów dolarów, a Zuckerberg w ciągu jednego dnia znalazł się w czołówce najbogatszych ludzi świata. Entuzjazmu inwestorom starczyło jednak tylko na chwilę. Akcje, mimo że na otwarciu wzrosły z 38 dolarów do 43, bardzo szybko zaczęły tracić i spółka już pierwszy dzień notowań zakończyła na minusie. W najgorszych chwilach papiery Facebooka było kupić nawet za 18 dolarów.

Inwestorów szczególnie niepokoiła rosnąca rola urządzeń mobilnych, na które w Menlo Park nie było pomysłu. Dla Facebooka, który dotychczas nie musiał reagować na pretensje zewnętrznych udziałowców, była to pierwsza bolesna lekcja. Zuckerberg skonstatował jednak krótko We screwed up, po czym zabrał się do roboty. Już po kilku miesiącach, w trzecim kwartale 2012 roku, przychody ze sprzedaży reklam na urządzeniach mobilnych stanowiły 14 procent udziałów, czyli 150 milionów dolarów. Analitycy nie sądzili, że uda się przekroczyć 40. Na odbudowę zaufania inwestorów trzeba było jednak poczekać. Dopiero po roku Facebook przebił barierę ceny emisyjnej, czyli 38 dolarów. A ostatnio za jego papiery trzeba płacić nawet ponad 50. Beneficjentem tego odrodzenia stał się również Twitter. Inwestorzy wierzą, że on także będzie dla nich zarabiać, mimo że w całej swojej historii jeszcze nigdy nie znalazł się nad kreską.

 

Zynga - miliard dolarów za pasanie krów

Pod nią coraz częściej ląduje z kolei Zynga, która na giełdę wchodziła jako rentowna spółka. W grudniu 2011 roku firma Marca Pincusa przeprowadziła ofertę największą od czasów IPO. Sama w sobie nie okazała się jednak łakomym kąskiem dla inwestorów, którzy czekali już na debiut Facebooka. Mimo że Zynga zarabiała, a nowoczesny model biznesowy, w którym gracze płacili nie za samą grę, ale za ekstradodatki się sprawdzał, akcje firmy, która w 2010 roku była wyceniana wyżej niż Electronic Art, nie zrobiły furory. Po początkowej 10-procentowej zwyżce spadły poniżej poziomu ceny emisyjnej.

Dzisiaj Zynga jest już gasnącą gwiazdą. Od 2012 roku przynosi straty, a w 2013 roku w poszukiwaniu oszczędności zdecydowała się na zamknięcie części projektów i redukcję zatrudnienia. Bez zmiany modelu biznesowego zabiegi te wydają się jednak odwlekaniem nieuniknionego. Symulacje Zyngi, coraz bardziej do siebie podobne, zaczęły po prostu nudzić, a firma przespała dogodny moment, by zaadaptować je do potrzeb mobilnych użytkowników. Zynga pod wodzą Dona Mattricka chce ostatnio odejść nieco od casualowej linii, by produkować gry, które będą bardziej przypominać tradycyjne, rozbudowane rozgrywki. Czy ma jeszcze szansę? Analitycy wydają się sceptyczni, a kłopoty Zyngi dobitnie pokazują, że łaska internetowych społeczności na pstrym koniu jeździ.

Groupon - zakupowe szaleństwo minęło

O tym, jak szybko w sieci zmieniają się trendy, przekonał się także Groupon, który debiutował na giełdzie miesiąc przed Zyngą. Zakupy grupowe w 2011 roku ciągle jeszcze były hitem, a klony serwisu stworzonego przez Andrew Masona wyrastały jak grzyby po deszczu również w Polsce. Debiut Groupona, który sprzedawał się po 20 dolarów za akcję, przyciągnął więcej kupujących niż zakładali jego szefowie. Inwestorzy szybko pożałowali pospiesznych decyzji. Już dwa tygodnie po debiucie kurs spółki nurkował nawet o 36 procent. O ile jednak pierwsze zniżki były wynikiem tak zwanej krótkiej sprzedaży, czyli techniki gry na giełdzie, która pozwala na zarabianie na spadkach, potem wcale nie było lepiej.

Groupon ciągle nie potrafił wznieść się ponad kreskę, a entuzjazm towarzyszący początkowo idei zakupów grupowych gasł z każdym doniesieniem o związanych z nimi nieprawidłowościach. 27 lutego 2013 roku Groupon po raz kolejny ogłosił rozczarowujące wyniki za ostatni kwartał 2012 roku. Przy przychodach rzędu 638,8 miliona dolarów, strata wyniosła 12,9 miliona. Wyniki teoretycznie poprawiły się, bo w 2011 strata była większa, akcjonariuszom zabrakło jednak wiary, że kiedykolwiek zobaczą zyski. Poleciały więc głowy. I to z samej góry. Stanowisko w trybie natychmiastowym stracił założyciel serwisu Andrew Mason. Zarówno serwis, jak i sama idea zakupów grupowych, dzisiaj wydaje się już przebrzmiała i trudno wyobrazić sobie, co lub kto mógłby spowodować jej nagły renesans.

LinkedIn - bez pracy nie ma kołaczy

Na zmiennych sympatiach internautów nie bazuje LinkedIn. Portal, który założony został w 2002 roku przez byłego menedżera PayPala Reida Hoffmana, ułatwia nawiązywanie kontaktów biznesowych i - jak na razie - jest to idea, która okazuje się odporna na wahania koniunktury. LindkedIn zadebiutował w 2011 jako pierwszy z wielkich po Google'€™u i od razu okazał się sukcesem. W dzień debiutu jego akcje wzrosły o blisko 90 procent.

Nie jest on jednak typowym portalem społecznościowym, skierowanym do masowego użytkownika, ale specjalistycznym serwisem rekrutacyjnym. Narzędzia, które udostępnia firmom, stanowią 56 procent jego przychodów, reklamy to 36 procent, a resztę stanowią konta premium. Ostrożna dywersyfikacja przychodów, idea odpowiadająca realnym potrzebom rynku, a nie przemijającym modom i wreszcie satysfakcjonujące wyniki finansowe (zysk netto w trzecim kwartale 2013 roku wyniósł 3,7 milionów dolarów) sprawiają, że LinkedIn ciągle przyciąga uwagę inwestorów. W 2013 roku został uznany przez Forbesa za najszybciej rozwijającą się firmę IT. Przed Facebookiem.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"