Zinstytucjonalizowane mikroblogowanie

Społeczeństwo polskie w coraz większym stopniu staje się świadome swoich praw i potrafi skutecznie zastosować zróżnicowane narzędzia do ich egzekwowania. Wiedzą o tym instytucje publiczne, które powoli zaczynają w swoich działaniach stosować także nowe środki komunikacji.

Społeczeństwo polskie w coraz większym stopniu staje się świadome swoich praw i potrafi  skutecznie zastosować zróżnicowane narzędzia do ich egzekwowania.  Wiedzą o tym instytucje publiczne, które powoli zaczynają w swoich działaniach stosować także nowe środki komunikacji. 

Prowadzenie blogu czy mikroblogu ma pomóc w dotarciu do obywateli w miejscach, gdzie oni faktycznie przebywają i są aktywni. Ma również pomóc w odświeżeniu wizerunku nie zawsze powszechnie lubianych instytucji. Jednak Internet staje się tu mieczem obosiecznym – z jednej strony instytucje sięgają po niego, by w łatwy sposób docierać do obywateli. Z drugiej natomiast to właśnie obywatele korzystają z sieci, by w skuteczny sposób wywierać nacisk na instytucje i intensyfikować swoje wysiłki.

ZUS i Poczta Polska – jaskółki instytucjonalnego mikroblogowania?

Ostatnio można zaobserwować prawdziwy wysyp artykułów i blogowych notek, będących poradnikami dla przedsiębiorstw, które chcą zaistnieć w serwisach społecznościowych czy zacząć mikroblogować. I choć ciągle wiele firm zdaje się zupełnie nie pojmować istoty i specyfiki mediów społecznych, to jednak trzeba przyznać, że w pewien sposób mają one ułatwione zadanie. Mogą czerpać z wielu istniejących przykładów zarówno dobrych, jak i złych praktyk stosowania social media przez konkurencję w Polsce i zagranicy.

Inaczej jest w przypadku państwowych instytucji, szczególnie tych dużych. Powstałe na wiele lat przed popularyzacją Internetu, miewają podstawowe problemy z odnalezieniem się w tym świecie. Jednak coraz częściej podejmują próby zaistnienia w mediach społecznych – możliwe, że wynika to z coraz młodszej kadry zatrudnianej w tych urzędach. Są to osoby znacznie bardziej świadome wyzwań stojących przed instytucjami państwowymi w XXI wieku i bez wątpienia w większym stopniu zaznajomione ze specyfiką komunikacji za pośrednictwem Internetu.

Mega-instytucje mikroblogują

W jaki sposób z nowych mediów korzystają instytucje, jak np. Zakład Ubezpieczeń Społecznych czy Poczta Polska – niedarzone raczej powszechną sympatią przez polskie społeczeństwo? Czy potrafią wykorzystywać Internet do zarządzania kryzysowego czy raczej lekceważą istnienie zarówno sieci, jak i społeczeństwa obywatelskiego, które coraz lepiej jest w stanie nagłaśniać swoje poglądy?

O (nie)obecności ZUSu w sieci całkiem niedawno na łamach interaktywnie.com pisał Grzegorz Skuza. Co ciekawe, jego artykuł został skomentowany przez Przemysława Przybylskiego, rzecznika prasowego tej instytucji. Jeśli rzecznik prasowy ZUS-u faktycznie monitoruje publikacje internetowe, to jest pewna szansa, że może się nauczyć efektywniej korzystać z serwisu mikroblogowego. Na razie jednak nie jest za dobrze – niewiele zmieniło się od czasu, kiedy Skuza krytycznie skomentował fakt wykorzystywania mikroblogowania przez ZUS do powielania wiadomości ze strony głównej instytucji lub linkowania do oficjalnego blogu. Niestety, rzecznik prasowy nie ustosunkował się już do stwierdzenia „Członkiem społeczności ma być więc automat? Czy może ów mechanizm ma w sobie tak zaawansowane mechanizmy sztucznej inteligencji, że można z nim porozmawiać? Komunikacja nie polega przecież na jednostronnym przekazie”.

24 września swój profil na Blipie uruchomiła również Poczta Polska. Wraz z ZUS-em i Narodowym Funduszem Zdrowia nie tworzą one raczej trójki instytucji najbardziej ulubionych przez Polaków. Podjęcie próby mikroblogowania świadczy więc o pewnych przemianach w mentalności (czy też raczej – początku tychże przemian). Pozwolenie anonimowym internautom na tak łatwy sposób komunikowania się z przedstawicielem tych instytucji, wygłaszania swoich uwag i sugestii, zgłaszania zastrzeżeń etc. świadczy o pewnej dozie odwagi i determinacji. Za sam ten fakt należą się wyrazy uznania tak ZUS-owi, jak i Poczcie Polskiej (a raczej osobom, które wyraziły zgodę na ich mikroblogowanie i tym, które tego niewdzięcznego raczej zadania się podjęły).

Pozornie profil ZUS-u w serwisie mikroblogowym Blip wygląda nieźle (zus.blip.pl). Wiadomo, kto  za jego pośrednictwem „nadaje”, jest oficjalne logo i link do strony głównej. Dalej jednak jest już znacznie gorzej. Przede wszystkim nie do końca trafione są wspominane już aktualizacje profilu, dublujące informacje ze strony głównej tej instytucji lub blogu rzecznika. Profil w serwisie mikroblogowym, bez względu na to, czy prowadzi go instytucja publiczna czy prywatne przedsiębiorstwo, powinien mieć jakąkolwiek wartość dodaną. Podpinanie automatów, które korzystają z RSS jest po prostu stratą czasu. Taki profil będzie martwy i nie zainteresuje niemal nikogo. Z dwojga złego lepiej już podjąć decyzję o rezygnacji z mikroblogu, niż uruchamiać coś, do czego nikt nie będzie miał serca ani czasu na prowadzenie.

Tagowanie listów

Profil Poczty Polskiej (pocztapolska.blip.pl) pochwalić się może spersonalizowanym (zinstytucjonalizowanym?) wyglądem – tło kokpitu składa się z logotypów instytucji, dodatkowo zamieszczone są tam również fotografie reklamowe poczty. Jednak największym niedopatrzeniem jest fakt, że w przypadku Poczty Polskiej nie wiadomo, kto stoi za profilem i mikroblogowaniem. Fakt ten został zresztą skomentowany przez internautów i wywołał natychmiastowy odzew w postaci stwierdzenia: „yyy... mam wkleić swoje zdjęcie? :-P”. Na moje zapytanie, kto prowadzi profil, uzyskałam enigmatyczną odpowiedź, że zajmują się tym dwie osoby.

Pierwszego dnia funkcjonowania instytucji w serwisie, kolejne statusy stanowiły przede wszystkim linki do strony głównej Poczty Polskiej i jej blogu, prowadzonego przez Zbyszka Baranowskiego, rzecznika prasowego instytucji. Jednak dosyć szybko dała się zauważyć istotna zmiana strategii w komunikowaniu. Użytkownik ^pocztapolska zaczął bardzo aktywnie odpowiadać na liczne komentarze internautów i prowadzić z nimi dyskusje. Faktem jest, że używane argumenty nie zawsze są najszczęśliwiej dobierane. W przypadku pojawiających się zarzutów o częste kradzieże dokonywane przez pracowników poczty, odpowiedź brzmiała: ”pamiętaj o skali. w #pocztapolska pracuje 100 tys. ludzi-jaki procent nie jest uczciwy? a jaki procent kradnie w firmach kurierskich?”. Taką wypowiedź można zinterpretować jako niezręczną próbę uniknięcia odpowiedzi poprzez zauważenie, że „wszyscy kradną”. Na plus jednak należy policzyć samo podjęcie próby wejścia w dyskusję z nie zawsze zadowolonymi klientami i chęć wskazywania im odpowiednich rozwiązań w konkretnych sytuacjach.

Analizując profile tych instytucji dalej, warto zwrócić uwagę na kwestię obserwowanych. Jak to niedawno stwierdził Marcin Jagodziński, twórca Blipa: „prawdziwy celebryta nie obserwuje nikogo!”. I tak też jest w przypadku ZUS-u na Blipie. Sam profil obserwowany jest przez ponad 100 osób, jednak użytkownik ^zus nie znalazł niczego i nikogo godnego śledzenia na Blipie. Znacznie lepiej odnalazła się Poczta Polska, która dodała do obserwowanych większe media aktywne w serwisie (m.in. Wyborczą.pl i TVN24). Co się chwali obu instytucjom – obserwują one tagi związane ze swoją działalnością. W przypadku Poczty Polskiej są to m.in. #telegram i #poczta, natomiast ZUS śledzi wypowiedzi oznaczone tagami #zus, #ofe i #terazpolska.

Wzór dla innych?

Przedstawiciele obu instytucji poprawnie korzystają z opcji tagowania, potrafią wysyłać wiadomości kierowane (co nie jest takie oczywiste), w tym także wiadomości prywatne. To jednak ciągle za mało. Siła mikroblogowania, czy nawet szerzej – jakiejkolwiek aktywności w mediach społecznych, tkwi w człowieku, który z tych narzędzi korzystać. Profil na Blipie czy blog stanowi odzwierciedlenie jego osobowości – i tego według mnie profilom Poczty Polskiej i ZUS-u ciągle jeszcze brakuje. Zdecydowanie lepiej radzi sobie użytkownik ^pocztapolska, rezygnując ze sztywnych komunikatów pisanych oficjalnym stylem. Takimi wiadomościami zainteresuje się raczej mała grupa użytkowników.

Oczywiście, w przypadku tak dużych instytucji, osoby, które prowadzą ich mikroblogi mają naprawdę trudne zadanie. Z jednej strony powinny starać się faktycznie nadać życie tym profilom, pokazywać człowieka, który za nimi stoi. Z drugiej natomiast, profile te reprezentują dwie duże instytucje publiczne, co oznacza, że to, co na Blipie uchodzi np. popularnemu blogerowi, im już raczej nie przystoi. Znalezienie złotego środka do komunikowania się za pomocą mikroblogów na pewno może instytucjom publicznym zająć trochę czasu. Ważne jednak, że dwie z nich już na to się odważyły i zdecydowały się korzystać z nowych narzędzi. Teraz pozostaje czekać, aż w ich ślad pójdą kolejne instytucje publiczne i państwowe. Będą miały już łatwiejsze zadanie – szlaki zostaną przetarte przez pionierów i na ich błędach oraz doświadczeniu będzie można sprawniej budować strategię komunikacyjną dla kolejnych instytucji.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"