Zwrot z inwestycji w społeczności. Jak to mierzyć?

Zdania są podzielone, a prawie połowa ankietowanych i tak nie przywiązuje do tego uwagi. Jedynie co piąty marketer umie policzyć ROI z social media.

Skuteczność kampanii social media sprawdza się analogicznie do standardowych działań marketingowych. Zaczynamy od określenia kluczowych wskaźników efektywności (KPI).

- Może to być na przykład wzrost rejestracji, powiększenie bazy newsletterowej czy też wzrost ruchu na stronie. Oczywiście planując działania w Social Media musimy brać pod uwagę cele klienta i tak dopasowywać działania, aby te cele zrealizować. Możemy na przykład stworzyć zakładkę, w której umieścimy formularz kontaktowy, jeśli naszym KPI jest zebranie leadów – mówi nam Sylwia Dyrek, social media manager z OX Media.

Schody pojawiają się w przypadku kampanii zintegrowanych z kanałem offline. Tutaj trzeba skorzystać z dodatkowych narzędzi, aby sprawdzić, jak treść akcji promocyjnej w sieci wpływa na internautów.

- Zjawisko ROPO (Research Online, Purchase Offline) ukazuje oddziaływanie mediów internetowych na procesy decyzyjne internautów. Możemy badać je za pomocą ankiet, które - rozdawane w miejscu sprzedaży - ukazują gdzie klient dowiedział się o naszej firmie - komentuje Sylwia Dyrek.

Skutecznym miernikiem efektywności kampanii są też kody promocyjne, dodaje ekspert. Jednak najważniejszym zadaniem właściciela lub marketera, jest samodzielne sprecyzowanie planowanych efektów akcji.

ROI z social media. Przykład

Jeden ze sposobów liczenia ROI kampanii marketingowej opublikowała firma badawcza Lenskold Group. Algorytm nawiązuje do tradycyjnego mierzenia tego wskaźnika i polega na zestawieniu poniesionych wydatków z przychodami z inwestycji.

Koszty
Wydatki na kampanię
Wydatki na utworzenie kampanii	25 000
Koszty zakupu mediów	100 000
Marketing bezpośredni	40 000
Razem	165 000
Wydatki na personel
Liczba dni roboczych	6,25
Średni koszt na dzień	450
Razem	2 812,5
Koszty razem	167 812,5
źródło: CMO Guide to Marketing ROI, Lenskold Group

 

Przychody, wynik i ROI
Przychody ze sprzedaży
Zasięg akcji	27 000
% stopień konwersji	2,20%
Sprzedaż razem	594
Wartość bieżąca netto za sprzedaż	875
Dochód ze sprzedaży	519,75
Średnia marża brutto	38%
Zysk ze sprzedaży	197 505
Zysk netto	29 692,5
ROI	17,7%
źródło: CMO Guide to Marketing ROI, Lenskold Group

Poziom zysków bazuje na liczbie internautów, którzy zauważyli kampanię i stopniu konwersji. Przy założoniu na poziomie 2,2 procenta, akcja marketingowa przyniosła zwrot kosztów inwestycji na poziomie 17 procent.

Prawie połowa tego nie sprawdza

Równo 45 procent przepytanych marketerów nie przywiązuje do mierzenia efektów większej uwagi. A to nie tylko ROI, ale też wskaźniki zaangażowania fanów, kojarzenia marki lub zwiększenia sprzedaży. 41 procent z nich wciąż testuje stworzone już systemy miar, ale przycznyną są też wysokie koszty. 18 procent skarży się na bardzo niski budżet kampanii w social media, wynika z badania Lenskold Group.

Więcej osób jednak mierzy swoją efektywność. Po co? Dla 65 procent z nich najważniejszą przyczyną jest chęć poprawy wyników, z kolei 59 procent wykazało potrzebę integracji z pozostałymi systemami miar efektywności. 22 procent wskazało, że na rynku są już dostępne niezbędne narzędzia.

- Czterech na dziesięciu marketerów przyznaje, że rosnący budżet na social media wynika z rosnących kosztów na rozwój badań marketingowych. Efektywność to najważniejsza miara dla każdej działalności, zwłaszcza jeżeli pochłania środki przeznaczone wcześniej na inne działania sprzedażowe - czytamy w raporcie z badania.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"