Brand heroes w reklamie. Sposób, by "ożywić" markę

Dwa miliony fanów na Facebooku, siedem nagród KTR za kreatywność, jedno Effie za skuteczność tylko dla agencji odpowiedzialnej za koncept. Serce i Rozum, które w 2010 podjęły się niemal samobójczej misji poprawy siermiężnego wizerunku TP SA, to dziś jeden z najpopularniejszych duetów w polskiej branży reklamowej. Na sukces "bohaterów marki" pracuje cały sztab ludzi z czterech różnych firm.

Pięć lat temu wydawało się, że podejmują się niemożliwego. Telekomunikacja Polska, przemawiająca głosem Krystyny Czubówny, raczej nie wzbudzała pozytywnych emocji. Klienci - czy to kierujący się sercem, czy rozumem - Tepsę wybierali z braku laku. Odczłowieczony kombinat, przyzwyczajony do rynkowego monopolu, w końcu jednak musiał ugiąć się pod presją komórkowej konkurencji i zacząć walczyć o klientów. Trudne zadanie ocieplenia wizerunku operatora i przyciągnięcia nowych użytkowników zostało powierzone agencji Publicis.

Koncept kampanii został oparty na dwoistości ludzkiej natury i pozwolił jej wycelować bardzo szeroko. „Bez względu na to, czy decyzje podejmujesz na pod wpływem emocji, czy racjonalnych przesłanek, w ofercie TP SA znajdziesz coś dla siebie” - proste i pojemne.

"Poszukiwanie aktorów", którzy z jednej strony udźwignęliby sprzedażowe przesłanie reklamy, z drugiej wzbudzili pozytywne uczucia i odczarowali Telekomunikację Polską zajęło jednak sporo czasu. Sukces całego przedsięwzięcia zależał w dużej mierze od tego, czy Serce i Rozum dadzą się lubić na pierwszy rzut oka.

A to i tak był dopiero początek. Projekty postaci musiały nie tylko wyglądać, ale żyć i mówić własnym głosem. W przypadku Serca i Rozumu od lat są to zresztą głosy tych samych aktorów - Michała Sitarskiego (Rozum) i Jarosława Boberka (Serce). Początkowo każdy skecz był zabawnym dialogiem tych dwóch bohaterów, w których ujawniało się ich różne podejście do rzeczywistości i poczucie humoru pomysłodawców. Z czasem, by kampania nie stała się powtarzalna, do Serca i Rozumu dołączały inne postacie. Cześć z nich nigdy nie wyszła poza epizody, ale niektóre zaczęły odgrywać coraz większe role. Popularność zdobyły choćby Renia, Zając czy Oczy.

Renia z kampanii Orange [fot. za YouTube]

Wprowadzeniem bohaterów do internetu zajęła się wrocławska agencja Lemon Sky, która w 2010 roku działała jeszcze pod nazwą Adv.pl. W ciągu trzech pierwszych miesięcy na Facebooku fanpejdż polubiło 40 tysięcy internautów, co zaklasyfikowało go do pierwszej dziesiątki najszybciej rosnących stron. Za swoje działania Lemon Sky zdobyła 6 nagród, w tym złoty KTR za viral ,,Kaszpirowski".

Specjalistów od animacji nie trzeba było szukać daleko. W ramach Grupy Adv od 2011 roku działało już studio Xantus, zaangażowane m.in w produkcję "Włatców Móch", "1000 złych uczynków" oraz efektów specjalnych do filmów i seriali. Produkcję spotów powierzono jednak dwóm studiom - oprócz Xantusa, było to Human Ark, w które w 2011 przechodziło właśnie restrukturyzację. Po zrealizowaniu filmu animowanego "Świteź", zespół pracujący przy jego produkcji zdecydował się rozwinąć działalność także na rynku reklamowym. Dziś, oprócz spotów reklamowych dla firm takich jak Żabka, Unilever, PKO BP, Sygma Bank, które są głównym źródłem dochodów firmy, realizuje także filmy animowane, m.in. „Jeża Jerzego”.

Making of TP HISTERIA (Human Ark)

Jak wygląda przygotowanie spotu? Jak w filmie. Od scenariusza, za który odpowiada agencja. Potem trafia on do studia. - W filmach w zasadzie nie występują aktorzy, ale zdjęcia powstają na prawdziwym planie. Przekonaliśmy się, że tylko prawdziwe dekoracje nadają reklamom kinowy rozmach i głębię - wyjaśnia dostanie Paweł Merecz, chief creative officer.

W Xantusie każdy projekt nadzorowany jest przez zespół produkcyjny na czele z reżyserem Kubą Michalczukiem oraz art directorem Piotrem Gołąbkiem. Z ramienia Human Ark za przygotowanie spotów także odpowiadają dwie osoby - Kamil Polak i Wojtek Wawszczyk. Nadzorują oni pracę ponad 15-osobowego zespołu i odpowiadają za finalny efekt produkcji.

Cały proces animacji trwa zwykle około dwóch tygodni. - Reklamy z serii Serce i Rozum są o tyle specyficzne, że podczas takiego planu kręci się praktycznie pustą scenografię, ale w taki sposób, by później w kadrach umieścić animowanych bohaterów - opowiada Maks Sikora, dyrektor zarządzający Human Ark. - Reżyser ma bardzo trudne zadanie, bo musi filmować tło pod nieobecnych bohaterów, mając w tyle głowy pełen docelowy obraz.

Na kolejnej stronie przeczytasz, jak wygląda proces animacji i czy animowani bohaterowie w reklamie są skuteczniejsi od żywych