Branża badawcza: nowy Megapanel najważniejszy

Podsumowując rok w branży badawczej eksperci wskazują na trzy główne wydarzenia: konsultacje branżowe PBI, próby badania polskiego rynku przez comScore oraz nieumiejętność prowadzenia badań online przez niektóre firmy.

Spytaliśmy kilka osób z branży, co myślą o minionym 2010 roku w kontekście badań online. Poprosiliśmy o wytypowanie najważniejszych - ich zdaniem - sukcesów, porażek i niespodzianek. Jakie są najważniejsze wnioski? Przede wszystkim konsultacje branżowe Polskich Badań Internetu, które mają doprowadzić do kluczowych zmian w badaniu Megapanel. Konsultacje, jak również zaprezentowane jesienią wyniki rozmów, można uznać za jedno z najważniejszych wydarzeń 2010 roku w branży badań internetu.

- Nie tylko konsultacje, ale również działania zmierzające do rozszerzenia grona wspólników. O ile samo rozszerzenie dotyczy bardziej jej właścicieli niż działań samej spółki, o tyle w konsultacje zaangażowane było szerokie grono specjalistów od badań internetu. Kilkumiesięczny cykl spotkań, ponad setka zaangażowanych osób, liczne branżowe dyskusje i dokument podsumowujący to konkrety, które wywrą wpływ na przyszły kształt badań internetu w Polsce - komentuje Andrzej Garapich, prezes Polskich Badań Internetu.

- W konsultacjach branżowych wzięło udział ponad 70 firm. Sześć grup roboczych przedstawiło zalecenia, co do rozwoju standardu badawczego, w takich obszarach pomiaru, jak badania panelowe, site-centric, streaming, ogłoszenia, mobile - dodaje Sławek Pliszka, dyrektor do spaw badań PBI. -  Dodatkowo, przedstawiciele Klientów wypracowali swoje oczekiwania co do finalnego produktu, czyli prezentacji danych. Otwiera to pole do zmian w badaniu Megapanel, tak aby jak najlepiej odpowiadało ono odbiorcom.

Wśród wniosków poszczególnych grup roboczych, które brały udział w konsultacjach, przewijają się między innymi rozszerzenie Megapanelu do badania mobile oraz streamu wideo, jak również prezentowania wyników dziennych. Poszczególne grupy chcą również bardziej szczegółowych danych, między innymi prezentowania liczby wyświetleń ogłoszeń o pracę (w przypadku serwisów rekrutacyjnych). Któe z tych założeń zostaną spełnione? Póki co decyzji nie ma. Wszystko zależy od nowego zarządu PBI, który zdecyduje, jak będzie wyglądać ostatecznie nowa metodologia Megapanelu. Zmiany w badaniu będą jednocześnie jednym z ważniejszych wydarzeń w badaniach online w 2011 roku.

Wśród głosów dotyczących najważniejszych wydarzeń minionego roku, pojawia się również kwestia wzrostu liczby internautów w Polsce.

- Według różnych danych mamy obecnie około 55 procent internautów. W roku 2010 zanotowaliśmy znaczny wzrost zainteresowania klientów badaniami na panelach internetowych. Coraz więcej projektów, wcześniej realizowanych tradycyjnymi technikami, jest zastępowanych wywiadami online - mówi Krzysztof Szczerbacz, manager badań online, ARC Rynek i Opinia. - Większa liczba internautów przekłada się także na większe liczby uczestników paneli internetowych. Firmy badawcze w Polsce są już gotowe na realizację badań na panelowych badań online o podobnej skali co na zachodzie.

Niewątpliwie w ciągu ostatniego roku coraz więcej firm decydowało się na przeprowadzenie badań. To na plus. Na minus natomiast można zaliczyć brak wiedzy na temat przeprowadzania takich badań: nieumiejętność doboru próby czy prezentacji wyników. To - zdaniem specjalistów - bardzo psuje rynek firm badawczych.

- Porażką roku są dla mnie podmioty, które nie mając ku temu stosownych uprawnień (brak doświadczenia i wiedzy) w samodzielny sposób, bez udziału badaczy i firm badawczych, przeprowadzają badania online - mówi Sławek Pliszka. - W większości przypadków ich celem nie jest rzetelne zbadanie rzeczywistości, lecz uzyskanie materiału, który pozwoli na działania PR-owe. Takie pseudobadania są szkodliwe z kilku powodów: zamiast badać rzeczywistość kreują ją, ponadto mieszając badania z PR i reklamą psują reputację badaniom online w ogóle.

- Rosnący segment badań CAWI (Computer Assisted Web Interview - przyp. red.) to drugie istotne zjawisko na polskim rynku. Niebezpiecznie dużo podmiotów uważa, że ma wystarczające kompetencje, by takie badania prowadzić, więc czasami ich jakość pozostawia wiele do życzenia. Dlatego należy docenić pozytywne zjawiska w tym obszarze - komentuje Andrzej Garapich.

Natomiast samą rosnącą świadomość istoty takich badań warto, zdaniem Andrzeja Garapicha, docenić.

- Należy tu wyróżnić aktywność IAB Polska, które inspirując i organizując kilka tego typu projektów badawczych, z pewnością wzmocni wizerunek internetu, jako efektywnego medium reklamowego - dodaje. - Niemniej ważna jest coraz lepsza oferta firm badawczych w tym obszarze. Jako przykład można podać zbudowanie mocnego zespołu specjalistów przez Jarosława Pawlaka w spółce IIBR. Bez wątpienia zespół taki wzmocni przekonanie klientów o zaletach badań marketingowych z wykorzystaniem internetu.

Krzysztof Szczerbacz wskazuje natomiast na nowy trend w badaniach online.

- W oparciu o Epanel.pl zaczynamy realizować zdalne badania usability. Testy użyteczności realizujemy na próbach ilościowych oraz łączymy je z deklaratywnymi badaniami wizerunku oraz satysfakcji. Daje nam to nam pełną wiedzę na temat doświadczenia klienta w kanale internetowym - mówi.

A niespodzianki? Tutaj można wymienić dwa wydarzenia: próby badania polskiego internetu przez comScore oraz fakt, że w 2010 roku nie nastąpiły żadne spektakularne wejścia zagranicznych graczy na nasz rynek. Poza debiutem 1&1, który nieco zamieszał na polskim rynku hostingowym, trudno znaleźć większe "wejście". Yahoo zadebiutuje dopiero w styczniu nowego roku.

- W kategoriach „ciekawostki” rozpatrywałbym dane dla polskiego internetu przedstawione przez firmę ComScore, który ma ambicje stworzenia dla polskiego rynku standardu pomiaru popularności witryn. Zaprezentowane przez ComScore dane były jednak tak mało wiarygodne (błędne klasyfikowanie domen, nieuwzględnianie własności witryn), że mimo zapowiedzi, że dane będą publikowane co miesiąc, póki co nie doczekaliśmy się kolejnej edycji (mimo upływu kilku miesięcy) - komentuje Sławek Pliszka.

- Choć internet w Polsce rozwija się dynamicznie, branża notuje fenomenalne wzrosty oparte na zdrowych zasadach, światowe koncerny medialne zdają się tego nie dostrzegać. Dotyczy to zarówno producentów dizajnerskich gadżetów, jak np. firmy Apple, ale też globalnych spółek medialnych - dodaje Andrzej Garapich. - Rok 2010 był chyba pierwszym od dawne, kiedy to nie zanotowaliśmy wejścia żadnego „światowego gracza”. Odnoszę wrażenie, że ciągle jesteśmy postrzegani, jako rynek gorszej kategorii.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"