Disney, Nivea, Starbucks... Oni wiedzą, ile znaczy omnichannel

Dbanie o relacje z klientem pozwala budować silne przywiązanie konsumenta do marki.

Doświadczenie klienta to jeden z najważniejszych terminów współczesnego biznesu. To proces rzutujący niejednokrotnie na sukces wizerunkowy i finansowy firmy. Zadbanie o relacje z klientem, zapewnienie mu pozytywnych doświadczeń i bodźców, które zostaną zapamiętane, pozwala budować silne przywiązanie konsumenta do marki.

Doskonałym przykładem marki prowadzącej działania omnichannel „zapięte na ostatni guzik” jest Disney. Doświadczenie klienta rozpoczyna się na świetnie zaprojektowanej stronie www, następnie planowanie podróży może być kontynuowanie w aplikacji. Po dokonaniu rezerwacji biletów wstępu do parku rozrywki można wykorzystać narzędzie „My Disney Experience”, by w najdrobniejszych szczegółach zaplanować swój pobytu, a kiedy już jesteśmy na miejscu możemy korzystać z aplikacji do lokalizacji poszczególnych atrakcji. Disney wprowadził również „MagicBand Program”, czyli opaskę spełniającą funkcję biletu wstępu do parku, hotelowego klucza, dysku do przechowywania zdjęć, które zostały Ci zrobione w czasie korzystania z atrakcji, biletu autobusowego oraz narzędzia do zamawiania posiłków w restauracji i regulowania płatności. Dzięki temu na terenie parku Disneya opaska (przysyłana do domu miesiąc przed wizytą) staje się ważniejsza niż smartfon. Po zakończeniu wizyty systemy wysyła e-mail z podziękowaniami za wizytę oraz zaproszenia na kolejne wydarzenia w świecie magii. 

Disney zyskuje ogromną ilość danych behawioralnych o gościach swojego parku, a to wszystko dzięki programowi i możliwości śledzenia aktywności użytkowników m.in. za pomocą opaski. Jak te dane wykorzystać? W czasie rzeczywistym może ustalić, gdzie aktualnie panuje największy tłok i gdzie należy „przerzucić” część obsługi lub co zmienić w restauracji i sklepach. Dysponując tymi informacjami Disney może optymalizować swój park rozrywki, dostosowując go do potrzeb klientów, aby czuli się w nim lepiej i wygodniej. A przede wszystkim mogli czerpać czystą przyjemność z zabawy z bohaterami kreskówek. 

Szukaj inspiracji i działaj

Pierwszoplanową zasadą działań wywołujących pozytywne doświadczenia klienta powinna być maksymalna satysfakcja klienta. Duże marki produktów FMCG wykorzystują uczucia konsumentów i starają się ich związać emocjonalnie z brandem. Regularnie tworzą więc różnego rodzaju aplikacje, pozwalające komponować kolaże muzyczne lub fotograficzne, które wzbudzają sympatię oraz zaangażowanie, a w konsekwencji powodują przywiązanie do marki. Dodajmy, że działania są skoordynowane w różnych kanałach. W aplikacji klient tworzy kolaż, którym może pochwalić się w mediach społecznościowych, zgłosić na konkurs lub zabrać ze sobą w telefonie. Przy tym firmy same wyszukują ich autorów, aby polubić lub wyróżnić najciekawsze prace. 

Przykładem może być kampania firmy Talenti Gelato, produkującej lody, pod hasłem „Flavorize me”. Algorytm analizował konta użytkownika na Facebooku, Instagramie lub Twitterze i wskazywał, jaki smak lodów najbardziej pasuje do osobowości. Smaki były nietypowe (np. miętowe kruche węgierskie pralinki). Wynikiem można było podzielić się w swoich sieciach społecznościowych. Dodatkową atrakcją było wprowadzenie niektórych smaków do produkcji po zakończeniu kampanii. 

Mistrzem budowania emocjonalnej więzi z konsumentem jest Milka, która w ramach kampanii „Śmiało, bądźmy delikatni” przygotowała akcję przekazywania podziękowań bliskim osobom. Dedykowaną kartkę, z własnym zdjęciem i tekstem, można było udostępnić lub przesłać e-mailem odbiorcy, a Milka co tydzień dodatkowo nagradzała najlepsze prace. 

Firma Nivea wykorzystała do budowania bliższych relacji z konsumentami święta Bożego Narodzenia. Kampania „Pielęgnuj bliskość” pozwalała na stronie internetowej na stworzenie pocztówki ze zdjęciem i własnymi życzeniami. Nivea zadbała, by kartka fizycznie dotarła do odbiorcy. Ciekawego zabiegu użył również producent Nutelli zachęcając konsumentów do tworzenia osobistych etykiet na słoiki czekoladowego kremu, które można było później podarować bliskiej osobie. 

Podobne działania prowadzi wiele firm z branży spożywczej, jakie poza sprzedażą prowadzą blogi kulinarne i fora, otwierając się na komunikację ze swoimi klientami, przede wszystkim poprzez oferowanie im interesujących treści, a dopiero w drugiej kolejności – gotowych produktów do sprzedaży. Serwis z przepisami wykorzystującymi własne produkty ma marka Lubella. Kampanię na większą skalę prowadzi Bosch w ramach Akademii Smaku, gdzie w umiejętny sposób promuje swoje sprzęty AGD. Przykładem bardzo dobrej kampanii będzie też akcja sieci Lidl, która przygotowała dla klientów książkę kucharską „Ryby są super”, gdzie znalazły się przepisy przygotowane na bazie produktów ze sklepu. 

Wykorzystaj zdobycze technologii i buduj jeszcze lepsze doświadczenia klienta w wielu kanałach

Prawdziwą rewolucją w zakresie komunikacji z klientem będzie z pewnością geolokalizacja, jaką niektóre firmy wykorzystują coraz śmielej. Można zacząć od bardzo prostych sposobów, który np. wdrożyła sieć sklepów SPAR. Dzięki informacji o lokalizacji użytkownika, strona internetowa wskazuje najbliższy sklep oraz wyświetla gazetkę przypisaną do miejscowości, z jakiej loguje się user. Istotne będą też aplikacje mobilne. Sieć kawiarni Starbucks oferuje niewielką aplikację, dzięki której posiadacze karty lojalnościowej nie muszą w zasadzie mieć przy sobie gotówki w kawiarni. Za pomocą telefonu zapłacą za kawę, doładują konto, odbiorą rabaty i oczywiście znajdą najbliższą kawiarnię. 

Popularność będzie zyskiwała również funkcjonalność „click&collect”, umożliwiająca zrobienie zakupów online i odbioru ich tego samego dnia w sklepie stacjonarnym. Brytyjska sieć Tesco wprowadziła taką możliwość w 90 proc. swoich sklepów na terenie kraju. Taka sama funkcja jest dostępna w Polsce, ale tylko w 27 miastach. Podobne rozwiązanie wdrożyła sieć sklepów odzieżowych Monnari. Dzięki wdrożeniu strategii omnichannel marka zwiększyła obroty o 17 proc. w okresie styczeń-sierpień 2016 w porównaniu do analogicznego okresu ubiegłego roku. 

Natomiast całkiem nową działką są beacony oraz real-time marketing (RTM). Niewielkie urządzenia wykorzystujące technologię bluetooth wykorzystywane jest przez coraz większą liczbę galerii handlowych, m.in. w Łodzi oraz w warszawskich restauracjach. Dzięki beaconom sklepy mogą nawigować swoich klientów oraz przesyłać powiadomienia o promocjach na podstawie ich fizycznej obecności w punkcie sprzedaży. 

Pokaz możliwości RTM większości marek mieliśmy przy okazji nagłej popularności gry Pokemon GO (np. Amazon, który promował powerbanki, czy marka Żywiec). Bardzo interesująco firma hekko.pl wykorzystała AdWords i RTM. Hekko.pl zajmuje się sprzedażą domen. Wpisując w przeglądarkę frazę „InternetBeta” w dniach trwania konferencji lub Brexit w dzień ogłoszenia wyników referendum w UK, firma promowała za pomocą AdWords zniżkę na zakupy. Real-time marketing buduje wizerunek marki jako żywej i zaangażowanej w aktualne wydarzenia na świecie. 

PokemonGo - wirtualny fenomen, który monetyzuje się w realnym świecie

CX w świecie e-commerce 

Naszym klientom musimy zapewnić wybór. Każdy jest inny, dlatego ważna jest możliwość kontaktu z firmą na różne sposoby, a przy tym należy dbać, aby klient nie miał trudności z odnalezieniem właściwego produktu. W świecie e-commerce dobrą praktyką jest pomoc obsługi w czasie składania zamówienia. Przykładowo, kiedy dłużej pozostawimy otwartą stronę z jakimś produktem w sklepie internetowym znanej firmy komputerowej, zgłosi się do nas konsultant w wysuwanym specjalnym okienku czatu. Wielu klientów odbierze to jako miły i pomocny gest, tym bardziej jeśli potrzebują rady.

Kolejną ważną zasadą jest szybkość odpowiedzi, a także usprawnienie procesu edycji zamówienia w świecie e-commerce. Klienci cenią sobie, jeśli system zamawiania produktów i usług jest łatwy, intuicyjny i umożliwia edycję podjętych decyzji zakupowych. Zabiegiem fantastyczne przynoszącym efekty jest też personalizacja wiadomości. Jeśli mamy taką możliwość, powinniśmy zwracać się po imieniu i sprawdzać historię zamówień danego klienta, aby móc jak najlepiej mu doradzić. Pamiętajmy, że usprawnienie komunikacji to wiele małych i podstawowych działań. Tych samych usprawnień oczekujemy, gdy stajemy się klientami. Przy tym zawsze warto tworzyć jak najbardziej unikatowe doświadczenia, a w tym ograniczać nas może już tylko własna wyobraźnia.

Ile klientów, tyle doświadczeń. Jak to pogodzić? 

Zarządzanie doświadczeniem klienta zaczyna się od zrozumienia jego potrzeb, oczekiwań i życzeń poprzez przeprowadzenie odpowiednich analiz. Nie wszystko jest jednak wymierne i policzalne, ale jeżeli nasza firma prowadzi wielokanałowe działania marketingowe, mamy do dyspozycji o wiele więcej narzędzi umożliwiających przeprowadzenie badań i wstępnego rozeznania. Oczywiście w wielu przypadkach, ze względu na zróżnicowane wymagania i oczekiwania, niezbędne okaże się przeprowadzenie segmentacji klientów. Badania oczekiwań są bardzo ważne, ponieważ często przedsiębiorcy nie potrafią wcielić się w skórę przeciętnego klienta i dostrzec jego potrzeb. Ponadto ważne jest, aby wprowadzać kluczowe z punktu widzenia klienta zmiany, a nie inwestować w te, do których nie przywiązuje on uwagi. 

Jak badać doświadczenie klienta? Całkiem tradycyjnymi metodami, jak ankiety i opinie. Warto założyć pewne wskaźniki i tutaj może to być LTV (Lifetime Value), czyli wartość całego cyklu życia naszego klienta. Powracający klient, robiący ponownie zakupy lub odwiedzający stronę internetową w poszukiwaniu ciekawego contentu – to znak, że dobrze spędza z marką czas. Pomocne tutaj są Google Analytics oraz feedback z biura obsługi klienta. Innymi wskaźnikami będzie liczba nowych oraz powracających klientów czy wartość koszyka.

CX to każde doświadczenie klienta

Customer experience (pol. "doświadczenia klienta") to suma wszystkich doświadczeń i wrażeń klienta związanych z daną marką, firmą czy usługą nabytych we wszystkich możliwych kanałach kontaktu i punktach styku przez cały okres trwania relacji z marką, firmą czy usługą. Myślimy tutaj zatem o kontakcie klienta z naszą firmą na wszelkie możliwe sposoby – te tradycyjne (umawianie się na spotkanie) i nowoczesne (zdalne); mowa o kontakcie klienta z naszym personelem, stroną internetową, mediami społecznościowymi, a nawet pośrednikami, którzy dla nas pracują, jak na przykład firmą kurierską lub wydawałoby się tak błahymi sprawami, jak obecnością parkingu samochodowego pod budynkiem naszej firmy, jeśli to klient do nas dojeżdża. 

Często nie zdajemy sobie nawet sprawy, jak wiele czynników wpływa na budowanie naszego wizerunku w oczach klienta, który od swoich pozytywnych wrażeń częstokroć uzależnia możliwość dalszej współpracy lub decyzję o kolejnych zakupach. Co więcej, w drugą stronę, jeśli nie zadbamy o dobre relacje i wizerunek firmy, a nasi klienci będą rozczarowani poziomem naszych usług lub produktów, to prawdopodobnie zrobią nam antyreklamę, która może przysporzyć nam wielu kłopotów w wyniku tzw. „efektu śnieżnej kuli”. Przykładowo, jeden niezadowolony klient może powiadomić średnio od pięciu do dwudziestu innych potencjalnych kontrahentów, iż nie warto korzystać z naszych usług, co już przy kilkunastu niezadowolonych użytkownikach daje sumę kilkuset utraconych klientów. 

Efekty śnieżnej kuli w Polsce

Złe doświadczenia najłatwiej wzbudzić w procesie obsługi klienta – zarówno na infolinii jak i w social media, np. nieuprzejmą lub zbyt zautomatyzowaną odpowiedzią. Trudno dziś o przykład bardzo aroganckiego potraktowania kupującego, ale ciągle liczą się takie aspekty, jak szybkość odpowiedzi oraz czy za pomocą jednego kontaktu (np. rozmowy z konsultantem) udało się rozwiązać problem. Najlepsze przykłady różnych reakcji można obserwować na kanałach społecznościowych banków, firm kurierskich i telekomunikacyjnych. 

Złym przykładem doświadczeń klienta może być próba wejścia Netfliksa do Polski, która była niedopracowana, przez co raczej zniechęciła użytkowników znad Wisły do zakładania konta. Netflix niemile zaskoczył Polaków, ponieważ udostępnił za mało zasobów w swojej bibliotece w języku polskim za relatywnie wysoką cenę. Dlatego niewiele osób zdecydowało się na przedłużenie subskrypcji. I oczywiście nie polecali serwisu znajomym. To zdecydowanie nie zrobiło dobrze marce w naszym kraju. 

Pozytywnych uczuć często też nie kojarzymy z polską koleją. Oprócz doświadczeń z samej podróży pociągiem, portal internetowy PKP Intercity również nie jest miejscem, gdzie elementy user experience zostały rozwiązane wzorowo. Problematyczne jest kupowanie biletu powrotnego. Można dodać go do koszyka, ale… należy za niego zapłacić osobno. Niestety, platforma nie daje możliwości zapłacenia za dwa bilety za pomocą jednej transakcji, co nie tylko wydłuża czas kupowania, ale również powoduje dwukrotnie większą ilość e-maili potwierdzających oraz wprowadza element zamieszania przy wyborze biletu.

Nie ma wątpliwości, że klienci chętniej wracają do sklepów i marek, z którymi wiążą się ich pozytywne doświadczenia, odczucia czy wrażenia, z jakich mogą sobie zdawać sprawę, a czasem być zupełnie ich nieświadomi. Mówi się już, że „doświadczenie klienta” to nowy klucz do sukcesu, a najwięksi analitycy sprzedaży opisują niejednokrotnie customer experience jako najważniejszy i priorytetowy czynnik, wpływający bezpośrednio na notowania finansowe firmy. 

Dlaczego wielokanałowość jest ważna w kontekście budowania pozytywnego doświadczenia klienta?

Podejście wielokanałowe w CX jest strategią firmy, która dąży do tego, aby klient miał najlepsze doświadczenie we wszystkich punktach kontaktu z firmą, niezależnie czy kupuje on online, przez telefon czy w tradycyjnym sklepie. Jeśli oferujemy klientowi wiele kanałów komunikacji z naszą firmą oraz stwarzamy sytuacje wpływające na pozytywne postrzeganie i zapamiętywanie naszej marki, to umożliwiamy zaistnienie pozytywnego doświadczenia bardzo szerokiemu spektrum kupujących. Tak jak różni są klienci, tak z różnych dróg nawiązywania relacji z firmą będą oni chcieli skorzystać. A trzeba podkreślić, że komunikacja wielokanałowa jest dzisiaj podstawową formą komunikacji. Ułatwia ona też proces mierzenia efektów naszej pracy poprzez możliwość przeprowadzania ankiet, których wypełnienie na telefonie czy komputerze zwykle nie zajmuje klientom wiele czasu. Rola wielokanałowości jest również istotna ze względu na możliwość stworzenia pełnego obrazu świadczonych usług, a także szybkiej identyfikacji problemów zaistniałych na linii relacji z klientem. 

Wreszcie, wielokanałowa komunikacja dostarcza wiele satysfakcji klientowi, a przecież o satysfakcję klienta tutaj chodzi. Klient niewątpliwie zwróci uwagę na wygodę, jaką daje możliwość komunikacji za pomocą różnych mediów, a także na fachowość i życzliwość obsługi reprezentującej różne media firmowe. Równie ważne, co profesjonalizm świadczonych usług, jest ich unikatowość, bo to właściwie sprawia, że w wyniku customer experience klient przy porównywalnych cenach wybierze nas, a nie konkurencję.

Trzeba też pamiętać, że zarządzanie CX to nigdy nie jest jednorazowy projekt, a długotrwała budowa kultury organizacyjnej, której priorytetem jest rozwijanie najlepszych i unikalnych działań na wszystkich punktach styku z klientem.

Michał Sołtys, Regional Director Central Eastern Europe w Grupie Kwanko. Związany z Internetem od 12 lat, zajmował się realizacją projektów internetowych w Caracas (Wenezuela), pracował w agencji SEM w Londynie oraz dla Agencji Performance marketingu NetAffiliation w Paryżu. Od 7 lat jest odpowiedzialny za rozwój Grupy Kwanko na rynkach Europy Centralnej i Wschodniej. Ostatni projekt grupy Kwanko to transformacja klientów do modelu omnichannel i tworzenie wielokanałowej strategii sprzedażowej dla e-commerce.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"