Rywalizacja WP i Onetu, presja Netfliksa i rosnące wydatki na reklamę wideo. 2017 rok zapowiada się ciekawie

Gra toczy się o coraz wyższą stawkę.

2016 roku to przede wszystkim polski debiut Netfliksa, który rozczarował ubogą ofertą i wysokimi cenami, ale i tak był lepszy niż wszystko, co mieliśmy do tej pory oraz rywalizacja Onetu i Wirtualnej Polski, które bez kompleksów i nie szczędząc budżetów kompletowały swoje telewizyjne dream teamy. 

Debiut Netfliksa nie zepchnął rodzimych graczy do narożnika, nie skłonił użytkowników do sięgnięcia po karty kredytowe i nie wyeliminował problemu sieciowego piractwa w Polsce, ale jego wpływ i tak jest widoczny. Przede wszystkim - zmusił polskich wydawców do tego, by poważniej traktowali internetowego widza, znużonego jadaniem odgrzewanych telewizyjnych kotletów. Inwestycje w seriale "prosto do sieci" to już nie tylko eksperyment, schlebiający najmłodszej widowni, ale realna część biznesu, który jednak do łatwych nie należy. Boleśnie przekonała się o tym Agora, która w kwietniu 2016 roku zmuszona była zamknąć serwis Kinoplex. 

Polski rynek VOD to jednak wciąż głównie model AVOD, czyli z reklamami. Model subskrypcyjny (SVOD), w jakim działa Netflix i od niedawna obecny w Polsce Amazon Prime Video, toruje sobie drogę powoli, ale konsekwentnie. W 2017 roku trudno jednak spodziewać jego dominacji. Polacy wciąż na filmy w sieci wydają niewiele, czemu sprzyja z jednej szeroka dostępność nielegalnych źródeł, z drugiej wciąż uboga w porównaniu do amerykańskich zasobów oferta największych graczy. Długofalową strategią Netfliksa jest inwestowanie we własne produkcje, dzięki którym problemy z licencjami w poszczególnych krajach nie będą powodowały takich dysproporcji, ale na odtrąbienie pełnego sukcesu w tym wypadku potrzeba dużo więcej czasu niż rok. 

Rynek wideo online przyciąga jednak coraz większe budżety, a reklamodawcy najchętniej lokują je na YouTube i Facebooku. Rywalizacja miedzy tymi serwisami trwa w najlepsze, ale ich porównywanie staje się coraz trudniejsze. YouTube zmierza w stronę coraz większej profesjonalizacji treści, przyciągając twórców, którzy mogą i chcą na swoich produkcjach zarabiać. Facebook jest dobrym miejscem na bardziej spontaniczny kontent. Bez wprowadzenia sprawnego systemu wyszukiwania i systemu ochrony praw autorskich nie będzie dla YouTube'a realnym zagrożeniem, a afera związana z podawaniem błędnych statystyk (firma zliczała wszystkie wyświetlenia, a nie - jak deklarowała - wyłącznie te, które trwały ponad 3 sekundy) nie poprawia jego sytuacji. W 2017 roku nic więc nie wskazuje na to, YouTube oddał mu pola.

Nadchodzące 12 miesięcy upłyną pod znakiem telewizyjnej ofensywy Wirtualnej Polski, która konsekwentnie dąży do zmiany swojego wizerunku. WP chce być postrzegana już nie wyłącznie przez pryzmat internetu, ale także jako wydawca telewizyjny. Zapowiada, że oba kanały będzie traktować równorzędnie i w 2017 roku warto śledzić jej poczynania, tym bardziej, że Onet nie zamierza tanio oddawać jej pola. Obie firmy zainwestowały ogromne pieniądze nie tylko w rozwój studiów nagraniowych, ale i pozyskanie najlepszych telewizyjnych specjalistów. W 2017 roku okaże się, która wydała je lepiej.  

W obliczu coraz większych wydatków na reklamy wideo online coraz bardziej dotkliwym problemem będzie jednak brak ujednoliconego standardu pomiarowego, który pozwoliłby na ocenę skuteczności działań na poszczególnych platformach, a najlepiej pozwoliłby na zestawienie wyników z tymi osiąganymi w tradycyjnej telewizji. Biorąc pod uwagę problemy, jakie miało GfK Polonia z przygotowaniem nowego standardu badania sieci, trudno spodziewać się, że pojawi się on w 2017 roku. Tym bardziej, że mógłby powodować odpływ budżetów z tradycyjnej telewizji do sieci. 

Czy w 2017 roku będziemy świadkami rewolucji w zakresie AR/VR? Producenci sprzętów elektronicznych bardzo starają się stworzyć takie wrażenie i kolejne podejmowane przez nich próby faktycznie wydają się coraz bardziej przemyślane. Wirtualna rzeczywistość wydaje się wprost stworzona dla branży gier, ale to od od deweloperów zależy, czy znajdzie szerokie zastosowanie, czy może okaże się jedynie niszową ciekawostką.

Źródło: Interaktywnie.com
KLIKNIJ I PRZECZYTAJ SZCZEGÓŁOWĄ OPINIĘ
EKSPERT	KOMENTARZ
	Joanna Nowakowska, Communications & Market Analysis Manager, MEC: 2017 r. wydatki na reklamę wideo dalej będą rosły dwucyfrowo (większość twierdzi, że wartość tego rynku zwiększy się o 10-20 proc.). Oznacza to, że reklama VOD przebije wartość 400 mln zł.
	Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead, Zenith: Wyzwaniem będzie stworzenie wspólnego mianownika, który pozwoli nam ocenić nasze działania. Na razie operujemy wskaźnikami typu visibility czy pełne obejrzenia, ale są one zdecydowanie niewystarczające.
	Agnieszka Sosnowska, Account Director, agencja Biuro Podróży Reklamy:  Kolejne lata to będzie dalszy, systematyczny rozwój konsumpcji wideo i reklamy wideo w digitalu. Wielką niewiadomą jest za to rozwój VR i technologii 360 stopni.

Joanna Nowakowska, Communications & Market Analysis Manager, MEC  

Jakie wydarzenia zdominowały rok 2016 na rynku?

Z rynku AVOD (serwisy finansowane głównie reklamą) wykruszył się kolejny gracz – Kinoplex. Utrwaliło to na nim dominację nadawców oraz globalnych gigantów, jak Youtube. Debiut Netfliksa, choć nie przemeblował na razie rynku, przyczynił się do większych inwestycji w segmencie VOD. Coraz śmielej produkują do internetu lokalni dostawcy, jak choćby Player TVN. Wejście do Polski Netfliksa oznacza też budowę segmentu SVOD, który mocno przeobraził scenę wideo choćby w USA (już 50 proc. gospodarstw korzysta tam z jakiegoś serwisu subskrypcyjnego) czy Holandii. Polscy e-widzowie mają płytsze kieszenie, są bardziej skłonni do korzystania z „alternatywnych” obiegów treści – to stoi na przeszkodzie do rozwoju SVOD. Pamiętajmy jednak, że niechęć do płacenia oraz piractwo wynikały m.in. z niedostępności pożądanych treści, jak choćby najnowsze seriale. Teraz to się zmienia i w tegorocznym badaniu MEC VideoTrack II zauważyliśmy wzrost średnich wydatków internautów na materiały wideo w sieci. Wśród pożądanych modeli płatności awansował też miesięczny abonament, który za najlepszy model płacenia za wideo uważa już 32 proc. badanych (rok temu znacznie wyraźniejszą przewagę nad tą formą płatności miało płacenie za pojedynczy odcinek/film). 

Widzowie, którym zdarza się płacić za treści w sieci, wciąż pozostają w mniejszości. Ok. 70 proc. internautów ogląda w internecie tylko za darmo.  To sprzyja wciąż rozwojowi modelu AVOD oraz wzrostowi wydatków na reklamę wideo w sieci. W tym roku sięgną one nawet 350 mln zł. 

Jak będzie rozwijał się rynek wideo online w 2017 roku? 

Po Netfliksie debiutuje Prime Video Amazona, a słyszy się o kolejnych graczach przymierzających się do walki o subskrypcje polskich internautów. Tak długo, jak nie będą oni zabiegać o widza z pomocą własnych polskich produkcji, nie zatrzęsą rynkiem telewizji, ale mogą nieco zaszkodzić segmentowi płatnych stacji filmowo-serialowych. Wzrost SVOD jest na tyle jeszcze delikatny, że nie stanowi dużego zagrożenia także dla modelu reklamowego. A z niego w 2017 r. dalej czerpać będą przede wszystkim Youtube, Facebook oraz najwięksi nadawcy. Według polskich media plannerów przebadanych przez ScreenLovers, w 2017 r. wydatki na reklamę wideo dalej będą rosły dwucyfrowo (większość twierdzi, że wartość tego rynku zwiększy się o 10-20 proc.). Oznacza to, że reklama VOD przebije wartość 400 mln zł.  

Czynnikiem sprzyjającym wzrostowi rynku reklamy VOD będzie także malejąca popularność torrentów – MEC VideoTrack II pokazało, że do 24 proc. spadł w 2016 r. odsetek internautów, którzy ściągają filmy i seriale w sieci. Przepływ piractwa w kierunku serwisów streamingowych (legalnych i nielegalnych, ale najczęściej wciąż bezpłatnych i finansowanych reklamą) prowadzi do wzmocnienia modelu AVOD. 

Z jakimi wyzwaniami musi poradzić sobie ten segment rynku, by zwiększyć swoją wartość? 

Kluczową przeszkodą w zdobywaniu zaufania reklamodawców jest pomiar, a właściwie jego brak. W przypadku kampanii e-wideo, wykorzystujących te same kreacje reklamowe co TV (spoty), pokazywane wokół tych samych często co w telewizji materiałów wideo, pożądana byłaby też możliwość zestawienia danych na temat oglądania w sieci z danymi dotyczącymi telewizji. Do tego potrzebny jest wspólny pomiar obu mediów umożliwiający takie porównania. Tak długo jak go nie ma, reklamodawcy nie wiedzą dokładnie czy VOD dostarcza im unikalnych zasięgów w kampaniach, a agencje mediowe muszą same inwestować w narzędzia usprawniające planowanie kampanii, tak, by trafić z e-wideo do telewizyjnych light viewerów. 

Według media plannerów badanych przez ScreenLovers, pojawienie się wspólnego pomiaru i weryfikacja potencjałów obu mediów, oznaczałaby najprawdopodobniej straty dla telewizji. 

Jaka firma dominuje na rynku wideo online w Polsce, a jaka na świecie i czemu zawdzięcza swoją pozycję? 

Brak dokładnych danych pochodzących z ogólnorynkowych badań sprawia, że trudno jest jednoznacznie powiedzieć, kto na rynku reklamy wideo przyciąga największe pieniądze. Według szacunków ScreenLovers na podstawie rozmów z największymi domami mediowymi, Youtube stanowi obecnie 25 proc. wydatków agencyjnych na reklamę wideo. Agencyjnych, a więc pochodzących od największych reklamodawców – tych obsługiwanych przez domy mediowe. Jak wiemy jednak z Gemius Adreal, pod względem udziału w odsłonach, najwyższy udział w rynku (ponad 30 proc.) ma Facebook, który jest popularnym medium dla kategorii „small business”. Mali regionalni producenci zlecają tam kampanie wideo bez udziału agencji i mogą one istotnie wpływać na przychody Facebooka, który w rynku agencyjnym ma ok. 20 proc. udziału. Pozostałe 55 proc. agencyjnego rynku e-wideo należą przede wszystkim do serwisów głównych nadawców oraz portali horyzontalnych rozwijających w ostatnim roku intensywnie sekcje z materiałami wideo. 

Jakie firmy udanie realizują przejście z tradycyjnej TV do internetu?  

Każdy duży nadawca zabezpiecza dziś wszystkie fronty. TVN, Polsat i TVP dbają o obecność na wszystkich ekranach, a TVN tworzył już pierwsze produkcje wyłącznie pod kątem internetu i to – jak zapewnia – nie tylko w ramach eksperymentu. W Polsce jednak nie ma co mówić o „przechodzeniu” z telewizji do internetu, bo na razie tradycyjna, linearna TV ma się doskonale i za wyjątkiem młodych grup (np. 16-24-latków) nie traci zasięgu, a jej czas oglądania nie spada. W 2017 r. warto śledzić z uwagą mariaż online i offline w strategii WP, nowej stacji nadającej na multipleksie, tworzonej przez firmę internetową i zapewniającej, że obie te platformy będzie traktować równorzędnie. 

Czy w 2017 roku coś zagrozi pozycji YouTube’a?

Pozycja Youtube’a wydaje się niezagrożona. Badanie MEC VideoTrack II potwierdza, że niemal wszyscy internauci korzystający z wideo w sieci, korzystają także z Youtube’a. Aż 76 proc. polskich e-widzów właśnie tam szuka długich treści wideo (filmy, seriale, programy telewizyjne). Wbrew stereotypowemu wizerunkowi, YT nie jest tylko serwisem nastolatków. W MEC VideoTrack zidentyfikowaliśmy np. grupę starszych konsumentów (po 50 r. życia), którzy tylko na YT oglądają długie treści wideo. Wynika to prawdopodobnie z łatwości obsługi tego serwisu. Z perspektywy marketerów, atutem YT jest też m.in. niski clutter reklamowy.  

Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead, Zenith:

Jakie wydarzenia zdominowały rok 2016 na rynku? 

Ważnym wydarzeniem było wejście Netfliksa do Polski. Mimo że sam serwis nie podbił rynku, to trudno oprzeć się wrażeniu, że zmobilizował ich do jeszcze szybszego rozwijania produktów. Najważniejsze jest chyba jednak to, co działo się z wideo na najmniejszym ekranie. Z jednej strony koniec platformy Vine, z drugiej gigantyczne inwestycje Facebooka w instant messaging w formie wideo. Ze Snapchatem, na rynku krótkich treści wideo jest już Instagram z My Story oraz Facebook z My Day. Trudno bagatelizować te produkty. Widać też wyraźnie trend live video – szczególnie na Facebooku. Wszystko to wpisuje się w szersze zjawisko, jakim jest postępujące rozdrabnianie kontentu (tzw. snackable content). Przy obecnym szumie informacyjnym użytkownicy nie są w stanie przyswajać więcej komunikatów, dlatego treści mają coraz mniejszy rozmiar. Tekst ogranicza się do coraz krótszych i zwięzłych nagłówków, infografik, obrazków i gifów, a wideo ma kilka-, kilkanaście sekund długości.

Jak będzie rozwijał się rynek wideo online w 2017 roku?

Warto patrzeć na wideo niezależnie od urządzenia, na którym jest oglądane. Dotyczy to nie tylko smartfonów, tabletów i komputerów, ale również telewizorów. Myślenie o telewizji i VOD nie ma już sensu. Nie jest bowiem tajemnicą, że różne grupy wiekowe w różny sposób konsumują media. Dotarcie do młodszych widzów w telewizji jest dużo droższe. Można ich łatwiej i taniej znaleźć w sieci. Stąd pojawiają się produkty łączące wideo i telewizję. Konieczny jest do tego wspólny mianownik, jak np. GRP. Trudno byłoby go znaleźć bez wykorzystania danych przy planowaniu. Dlatego również i tu kluczowy będzie model programmatic. Zautomatyzowanie zakupu pozwala również synchronizować działania wideo w Internecie z działaniami w TV – naszymi, naszych partnerów czy nawet konkurencji. 

Z jakimi wyzwaniami musi poradzić sobie ten segment rynku, by zwiększyć swoją wartość?

Na rynku mamy bardzo szeroką ofertę reklamową, a produkt produktowi nierówny. Wyzwaniem będzie stworzenie jakiegoś wspólnego mianownika, który pozwoli nam ocenić nasze działania. Pojawiają się już takie próby, np. wskaźnik Moat Video Score. Narzędzie wydaje się jednak mocno niedoskonałe, ocenia wideo tylko pod kątem ilościowym, co oznacza, że np. 10 milionów obejrzanych spotów 2-sekundowych miałoby taką wartość jak 1 milion 20-sekundowych. Pytanie jak porównać np. spoty na YouTube z tymi z serwisu Gazeta.pl, te pełnoekranowe z tymi w okienku, te z dźwiękiem z tymi niemymi itd. Na razie operujemy wskaźnikami typu visibility czy pełne obejrzenia, ale są one zdecydowanie niewystarczające.

Jaka firma dominuje na rynku wideo online w Polsce, a jaka na świecie i czemu zawdzięcza swoją pozycję?

Na rynku wideo niepodzielnie króluje YouTube. Przyczyna jest prosta – ludzie sami tworzą zawartość serwisu – bo sami wiedzą najlepiej co chcą oglądać, a czego nie. Na rynku VOD liderem globalnym jest Netflix. Dlaczego? Ponieważ czerpie najlepsze wzorce z innych biznesów. Po pierwsze – przy produkcjach własnych dokładnie analizuje to, co ludzie oglądają i to, czego im brakuje – w ten sposób powstał np. serial House of Cards. Po drugie – idąc przykładem biznesów e-commerce, takich jak Amazon – Netflix uczy się zachowań swoich użytkowników, dzięki temu np. stworzył świetne algorytmy, które podsuwają widzom pomysły na kolejne seriale i filmy. To świetna inspiracja dla polskich wydawców VOD.

Jakie firmy udanie realizują przejście z tradycyjnej TV do internetu? 

Dobry produkt ma TVN. Platforma player.pl agreguje programy z ramówki stacji i filmy ale można na niej również znaleźć produkty dedykowane, jak np. mini serial Cape Town. To ważne aby nie przenosić telewizji jeden do jednego do internetu, bo przecież nie o to w tym wszystkim chodzi. Ciekawsze na rynku są natomiast ruchy w drugą stronę: wejście WP do telewizji z kanałem WP1 czy Onet, coraz bardziej przypominający ze swoimi programami klasyczna telewizję w nowej odsłonie. Portale wchodzą na rynek odważnie i bez kompleksów. Łączą najlepsze cechy telewizji i VOD: dają użytkownikom materiały świetnej jakości, znane z telewizji twarze, w znanej i lubianej formule, a wszystko to na żądanie. To doskonały przykład tego, że zaciera się granica pomiędzy telewizją i Internetem jeżeli chodzi o wideo i nie ma sensu patrzenie na produkt przez pryzmat urządzeń, a grupy docelowej.

Czy w 2017 roku coś zagrozi pozycji YouTube’a?

Wątpliwe, aby ktokolwiek mógł na razie zagrozić YouTube jako serwisowi wideo i wydawcy. Z punktu widzenia reklamodawcy czy agencji traktowałbym jednak serwis jako jednego z dostawców powierzchni reklamowej. Nie warto przywiązywać się do tego, kto jest największy i jest w stanie wygenerować nam największy zasięg. Ważne, kto jest w stanie dostarczyć nam precyzyjne dane dotyczące użytkownika, dobry produkt reklamowy i wysoką jakość kontaktu.

Agnieszka Sosnowska, Account Director, agencja Biuro Podróży Reklamy: 

Jakie wydarzenia zdominowały rok 2016 na rynku? 

Do większych wydarzeń 2016 roku należy zaliczyć wejście Netfliksa na polski rynek (na wiele rynków lokalnych), start telewizji WP, gigantyczny dalszy rozwój rynku youtuberów. Przyjemnym wydarzeniem jest też produkcja legend polskich przez Allegro. 

Negatywne wydarzenia to przede wszystkim powolny upadek, stagnacja lub regres takich platform jak kinoplex.pl, iplex.pl, cineman.pl czy nawet vod.pl choć ta ostatnia trzyma się z wymienionych w miarę najlepiej. Prawda jest taka, że mimo istnienia IPLA, Netlix, mimo zasobów TVN i TVP online nie ma w polskim internecie jednego pewnego adresu vod, gdzie tanio, szybko i bezproblemowo można korzystać z nowości, mieć szeroki wybór wielu starszych pozycji filmowych. Nadzieją był Netflix, ale wciąż w polskiej wersji językowej kontentu jest bardzo mało. Dlatego kinoman.tv i cda.pl nadal mają gigantyczny udział w rynku. Dziwi mnie to, że rynek muzyczny ogarnął temat już kilka lat temu (Spotify, Deezer),  a wideo nadal bardzo powoli się za to zabiera.

Wydarzeniem jest na pewno rozwój technologii VR i 360 stopni.

Jak będzie rozwijał się rynek wideo online w 2017 roku? Co będzie napędzało jego rozwój?

Rozwój będzie bardzo dynamiczny. Ze względu na postęp technologiczny łatwiej nam przesyłać i konsumować wideo. Reklama wideo jest silną formą oddziaływania i generalnie reklamodawcy jej pragną, o ile mogą pozwolić sobie na taki wydatek. Dlatego wydawcy nie ustają w wysiłkach, żeby rozbudowywać swoje sekcje wideo w każdym z digitalowych ekosystemów. Kolejne lata to będzie dalszy, systematyczny rozwój konsumpcji wideo i reklamy wideo w digitalu. 

Wielką niewiadomą jest rozwój VR i technologii 360 stopni. Skoro w wielkich sklepach RTV urządzenia wspomagające konsumpcję wideo w tych technologiach zajmują pierwsze półki można spodziewać się dynamicznego rozwoju i wiele innych informacji na to wskazuje. Dużo zależy od producentów konsol - na ile włączą te technologie do swoich produktów - bo w tym kanale upatruję główną szansę dla tych technologii na sukces komercyjny na masową skalę. Ale pamiętajmy jednak jak skończył się rozwój technologii 3D w telewizorach i telewizji. To „nie poszło”, choć nie oznacza to wcale, że jeszcze nie pójdzie. 

HoloLens Microsoft wydaje się być bardziej eksperymentem i zabiegiem wizerunkowym niż realnym produktem z pomysłem na zawojowanie rynku.

Z jakimi wyzwaniami musi poradzić sobie ten segment rynku, by zwiększyć swoją wartość? 

Na pewno wciąż wielu młodych ludzi świadomie konsumuje swoje pakiety transferowe. Dalsze obniżki cen transferu spowodują duży przyrost konsumpcji mobile, zwłaszcza wśród nastolatków i studentów. Wyzwaniem jest wyeliminowanie nielegalnej konsumpcji treści wideo na masową skalę. To może się stać tylko wtedy kiedy cena jakościowych treści płatnych będzie niska. Teraz – poza może Netfliksem – jest zdecydowanie za wysoka. Kilka czy kilkanaście złotych za film w sytuacji kiedy można obejrzeć go bezkarnie za darmo to jest bariera nie do przeskoczenia. Ceny za film powinny być na poziomie 2-5 złotych za obejrzenie. Na pewno rozwiązaniem są pakiety flat fee z nieograniczoną możliwością oglądania. Dodatkowo (ale to już trochę marzenie) wideoteka powinna być połączona z rankingiem filmowym typu filmweb lub IMDB. Na pewno w przyszłości tak będzie. Pytanie kiedy to się stanie.

Jaka firma dominuje na rynku wideo online w Polsce, a jaka na świecie i czemu zawdzięcza swoją pozycję?

Na świecie to jest Netflix. W Polsce zapewne kinoman.tv, cda.pl – choć nie ma na to danych. Liderami są też IPLA, TVN, TVP, vod.pl. Na polskim rynku od lat trwa walka i próba sił. Jednak chyba nie ma jednego wystarczającego silnego gracza, który jest w stanie domówić się ze wszystkimi liczącymi się producentami kontentu (studia i dystrybutorzy z Hollywood) i zapewnić odpowiednio atrakcyjny model konsumpcji dla polskiego rynku. Może studia oczekują, że misję w Polsce zrealizuje Netflix i zapewne tak się właśnie stanie.

Jakie firmy udanie realizują przejście z tradycyjnej TV do internetu?

Na pewno każda z dużych telewizji już sobie z tym poradziła. O dziwo niektórym zajęło to lata, ale zarówno Polsat, TVN czy TVP mają dobrą dystrybucję online swojego kontentu.

Czy w 2017 roku coś zagrozi pozycji YouTube'a?

Nie widzę takiego zagrożenia. Wprost przeciwnie. Możliwość generowania dodatkowe zysku na YouTube m.in. przez takie platformy jak Reach a Blogger powoduje, że jakość kontentu będzie wzrastać (dzięki dodatkowym budżetom od reklamodawców) a youtuberzy dalej będą się profesjonalizować. Nastolatki oglądają youtuberów częściej niż telewizję. Ew. przepływ userów  odbywać się będzie z platform vod z nielegalnym kontentem do tych z legalnym,  ale właśnie nie będzie to kosztem youtube.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"