Te marki na Super Bowl mówiły o ważnych rzeczach. Część jednak tylko wiele mówi

Czy marki potrafią sprostać oczekiwaniom, które rozbudza tworzona przez nie komunikacja? Zofia Smełka z K2 nie ma złudzeń.

Intel, KFC, Google, Mercedes, Lexus, Sprite, Alfa Romeo, T-Mobile, Honda, GoDaddy, American Petroleum Institute, LIFEWTR, Buick, Wonderful Pistachios, Febreze, Hulu, Michelob Ultra, Turbotax, Michelin, Squarespace, Wendy’s, Persil, Fiji Water – to zadziwiająco długa lista liczących się marek, których reklamy emitowane podczas tegorocznego Super Bowl nie będą długo pamiętane ani dyskutowane. Nie pomoże tu ani udział Justina Biebera w spocie T-Mobile, ani debiut reklamowy braci Coen dla Mercedesa.

Nie potrafię dopisać do tej listy marki Sprint, bo jej absurdalna porównawcza reklama zrealizowana przez Droga 5 zauroczyła mnie mroczną atmosferą i obsadzeniem w roli obserwatora Paula Marcarellego, wcześniej występującego w reklamach Verizon.

Przejdźmy jednak do marek, których pojawienie się na tegorocznym Super Bowl zostanie moim zdaniem zapamiętane – niekoniecznie ze względu na wyjątkowość scenariusza, ale za próbę powiedzenia czegoś istotnego.

Nikogo, kto śledzi dyskusje o równości płci w polskiej branży reklamowej, nie zdziwi zapewne, że pierwszym spotem, którym postanowiłam podzielić się z moją „bańką social mediową“, był spot „Daughter“ stworzony dla Audi przez agencję Venables Bell&Partners i wyreżyserowany przez Aiofe McArdle, jedną z moich ulubionych reżyserek.

  

Po pierwsze dlatego, że w odróżnieniu od beautyshotowych spotów konkurencji narracja tej marki prowadzona jest na zupełnie innym poziomie. Po drugie dlatego, że przełamuje stereotyp od lat utrwalany w komunikacji marek motoryzacyjnych, zgodnie z którym prowadzenie samochodu (a tym bardziej prowadzenie go na poziomie wyczynowym) jest męską czynnością. Po trzecie, dotyka niezmiennie aktualnego na całym świecie tematu równości płac.

W wielu doniesieniach prasowych pojawiły się informacje o polityce Audi, zmierzającej do wyrównywania szans kobiet i wypłacania równej płacy za tę samą płacę. Czy wzruszone zajęciem przez Audi postępowego stanowiska kobiety zaczną szturmować salony i masowo wykupować pokazany w spocie model S5? O ile dobrze sprawdziłam jego cenę – raczej nie. Zresztą i tak w spocie jego właścicielem jest tata. Nadęty balon dyskusji o równości przebija spot Mr Clean, który przypomina nam, że w niektórych kręgach sprzątający mężczyzna wciąż budzi sensację. 

Jeszcze więcej kontrowersji wzbudziły spoty, które poczytano za  w sposób ewidentny opowiadające się przeciwko polityce Donalda Trumpa. Mamy tu ślicznie nakręcony kostiumowy spot Budweisera o przybyszu z Niemiec, którego Ameryka nie przyjęła ciepło (choć klient zdystansował się od podejrzeń o zabieranie głosu w sprawie nowego prezydenta, twierdząc, że spot powstawał od roku, a jego bohater przybywa do USA legalnie). 

Jest też - dość miałki na poziomie kreacji - spot Airbnb opowiadający się za różnorodnością (#WeAccept) i decyzja Coca-Coli o ponownej emisji reklamy „America is Beautiful“ z 2014 roku o bardzo podobnej wymowie. 

 

Najbardziej nośną reklamą 51. Super Bowl okazała się reklama marki, o której większość Polaków usłyszała po raz pierwszy – firmy 84Lumber. Telewizja Fox odmówiła wyemitowania historii o matce i córce wędrujących z Meksyku i natykających się na wielki mur, uznając ją za zbyt kontrowersyjną. 

Firma zastosowała więc oryginalne rozwiązanie mediowe - podczas Super Bowl można było obejrzeć tylko (!) 90 sekund spotu (estymowany koszt tej emisji to 15 milionów dolarów), zaś reszta historii znalazła się na stronie www.journey84.com (która szybko padła pod naporem wejść). Wyciskający łzy spot kończący się słowami „The will to succeed is always welcome here” okazał się kampanią rekrutacyjną. Ilu przeciwników budowania muru między USA a Meksykiem zgłosiło się tego dnia do 84Lumber? Nie wiadomo.

Czy marki potrafią sprostać oczekiwaniom, które rozbudza tworzona przez nie komunikacja? Zarząd Audi składa się w 88% z (białych) mężczyzn, zaś Maggie Hardy Magerko, prezeska 84Lumber, w rozmowie z "New York Times" powiedziała, że głosowała na Donalda Trumpa. 

 

Zofia Smełka, Digital Group Head, K2, z wykształcenia jest psychologiem, a w branży reklamowej pracuje od 10 lat. Jest laureatką wielu nagród m.in. w KTR, Golden Drum, Effie, Mixx Awards, czy Innovation Awards oraz jurorką w konkursach organizowanych przez SAR.  Oprócz kampanii tradycyjnych, digitalowych i cross-mediowych ma na koncie także kampanie w social mediach i aplikacje mobilne (np. dla Samsunga i Polskiego Czerwonego Krzyża). W marketingu korzysta z metodologii Service Design, czyli projektowania produktów i usług zorientowanego na użytkownika. Prywatnie fascynuje się polskim plakatem politycznym po 1989 roku i działa na rzecz zwiększenia udziału kobiet w organizacjach branżowych. W K2 jako Digital Group Head sprawuje nadzór kreatywny nad kluczowymi klientami agencji. 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"