Rynek jest niedoszacowany. Będzie wideo-boom?

Reklamodawcy mogą wydać nawet 200 milionów złotych na reklamę wideo w sieci. Przekonują eksperci ankietowani przez Interaktywnie.com.

Rokowania dla rozwoju segmentu wideo w internecie są w tym roku optymistyczne. Większość specjalistów z branży uważa, że ta część rynku online będzie dynamicznie wzrastać i stoją przed nią obiecujące perspektywy. Na tyle, że według niektórych ankietowanych przez Interaktywnie.com ekspertów wartość rynku reklam wideo sieci przekroczy nawet 200 mln złotych!

Kiedy po raz pierwszy poprosiliśmy przedstawicieli biznesu interaktywnego o prognozę wielkości rynku reklam wideo w sieci na początku tego roku, najwięksi optymiści typowali ją na poziomie 100 mln zł na koniec 2013 r. Po prawie pół roku ta kwota wydaje się już całkiem pewna. - Pierwsze próby szacowania dynamiki rynku podjął Starlink, który w I kwartale i ocenił ją na 35 proc. Jest to spójne z naszymi szacunkami, które mówią o około 40 proc. wzroście w skali całego 2013 roku - mówi Radek Gołąb, specjalista z działu interactive w Atmedia, biurze reklamy telewizji i nowych mediów. Wedle jego przewidywań do końca grudnia tego roku polskie reklamy wideo w sieci warte będą właśnie 100 mln zł.

Podobnego zdania jest Judyta Pogorzelska, PR manager z Insys. - Reklamy wideo mają ogromny potencjał nie tylko sprzedażowy, wizerunkowy, ale również społecznościowy. Według NetBase, aż 75 proc. Amerykanów w grupie wiekowej 18-24 lata dzieli się linkami do reklam wideo, co zwiększa viralowość spotów - podkreśla Judyta Pogorzelska.

Tę siłę dostrzegają już twórcy platform społecznościowych - z doniesień prasowych wynika, że reklamy wideo zagoszczą niebawem jako format na Facebooku. Z pewnością zwiększy to budżety w tym segmencie. - Nowe formaty reklamowe i modele rozliczeń z reklamodawcami (w tym Real Time Bidding) również pozytywnie wpłyną na transfer reklamodawców z telewizji i prasy do sieci - dodaje Pogorzelska.

Nie brakuje jednak i takich, którzy uważają, że filmowe spoty reklamowe emitowane w internecie staną się jeszcze bardziej atrakcyjne dla marketerów i po drugim półroczu wartość budżetów na tego typu kampanie przełamie pułap 200 mln zł.

- Znaczenie formatów wideo w sieci dynamicznie rośnie kolejny rok z rzędu i jestem przekonany, że ten trend będzie obecny jeszcze przez kilka najbliższych lat - stwierdza Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360.

Zaznacza, że widać to wyraźnie w raportach podsumowujących wartość rynku reklamy online, ale także wśród klientów, którzy co raz częściej dostrzegają ogromny potencjał kampanii wideo w sieci i pytają o tego typu rozwiązania. - Mimo to mam wrażenie, że polski rynek reklamy wideo online wciąż nie jest tak nasycony, jak rynki zachodnie - wyraźnie wskazują na to chociażby wciąż niskie stawki CPV w Polsce - zaznacza.

O tym, że bariera 200 mln zł w wydatkach na reklamę wideo przekroczy 200 mln zł przekonany jest także Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji interaktywnej Biuro Podróży Reklamy. - Biorąc po uwagę, że w 2012 roku wydano na nią 127 mln zł i zakładając podobną dynamikę wzrostu, należy spodziewać się finalnie wzrostu do około 210–220 mln zł netto - szacuje.

Natomiast największy optymista - Jan Okulicz-Kozaryn, crowdsourcing brand strategist z MillionYou - zakłada, że wzrost wydatków osiągnie poziom 80 proc., co w rezultacie przełoży się na kwotę 228 mln zł. Do podania tak wyśrubowanej sumy skłania go niedoszacowanie prognoz z ubiegłego roku.

- Reklama wideo online nie jest już nowinką i przestała być dodawana do budżetów reklamowych jako eksperyment. W 2012 odebrała część rynku bardziej tradycyjnym formom osiągając w ostatnim kwartale 43-procentowy udział. Nie ma powodu sądzić, by w tym roku ten trend nie postępował - przekonuje Jan Okulicz-Kozaryn. Jako dodatkowy argument wskazuje fakt, iż raporty IAB nie ujmują wszystkich form reklamy wideo w Internecie. - A takim są alternatywne formy stworzone w sposób crowdsourcingowy, jak user generated content lub jak wiedo-blogi, wideo-recenzje itp. Tylko w MillionYou w 2012 powstało 1195 filmów o reklamowym charakterze, promujących marki, produkty, idee mających swój natywny zasięg - twierdzi.

Dodajmy do tego, że średnia z prognoz podanych przez przedstawicieli branży jest znacznie wyższa niż na początku 2013 r., kiedy wyniosła 78,5 mln zł.

 

Oglądają już wszyscy?

Równolegle do lepszych rokowań dla reklamowych budżetów, lepiej przedstawia się także prognoza dotycząca oglądalności materiałów wideo online. Optymiści są przekonani, że na koniec 2013 r. wszyscy polscy internauci będą je regularnie oglądać w sieci.

- Biorąc pod uwagę to, że według niektórych badań z 2012 roku już 90 proc. internautów odpowiedziało, że regularnie korzysta z wideo przynajmniej raz w tygodniu, ze sporym prawdopodobieństwem można powiedzieć, że pod koniec 2013 roku praktycznie nie będzie użytkownika, który przynajmniej raz w miesiącu nie uruchomi pliku wideo online - uważa Robert Sosnowski.

- W tym roku na pewno osiągniemy 105 procent, bo czasami ktoś nam zagląda przez ramię - żartuje Jan Okulicz-Kozaryn. - Trzeba uwzględnić osoby starsze, którym pokazujemy to, czego nigdy nie zobaczą w tradycyjnej telewizji - dodaje.

- 100-procentową oglądalność przyjmuje także Radek Gołąb, ale z zastrzeżeniem, że uwzględniane są wszystkie możliwe formaty wideo. - Jeśli ograniczamy się do widzów dłuższych materiałów - filmów i seriali na życzenie - to odsetek ten wyniesie około 50 proc. - zastrzega.

Mniejszy wzrost aktywnych widzów w sieci prognozują zaś Judyta Pogorzelska i Michał Siejak, który uważa, że 80 proc. polskich internautów regularnie oglądających wideo online to wartość graniczna. - Nie ma już prawa zauważalnie wzrosnąć w kolejnych latach i będzie utrzymywać się na podobnym poziomie - ocenia.

Per saldo średnia prognoz wytypowanych przez specjalistów okazuje się jednak nieznacznie wyższa niż kilka miesięcy temu, gdy osiągnęła poziom 91 proc.

Więcej do obejrzenia

Kolejnym aspektem opisującym rynek jest liczba dostępnych legalnie materiałów filmowych i wideo. Ponad rok temu IAB oszacowało, że użytkownicy mieli do dyspozycji ponad 115 tys. materiałów w formule VOD. Wszyscy, których poprosiliśmy o prognozę podali wartości wyższe od tej liczby o kilkadziesiąt tysięcy. Jeden ze specjalistów w swoich szacunkach odróżnia się jednak znacząco od pozostałych i typuje liczbę treści wideo na 300 tys.!

- Nie możemy mówić o przyroście stałym jeśli chodzi o treści wiedo. Nie jest bowiem tak, że raz dodany film, program w serwisie VOD jest tam na wieki. Wzrost jednak z pewnością będzie następował. Największy wpływ na jego dynamikę mogłoby mieć obniżenie poziomu szarej strefy oglądania treści wideo - mówi Jan Okulicz-Kozaryn z MillionYou. Podkreśla, że oglądanie nielegalnego wideo także ma wpływ na rozwój VOD. - Raz zdobytych przyzwyczajeń widzowie nie zmieniają szybko. I będą chcieli obejrzeć swój ulubiony serial w sieci, nie w zwykłej telewizji. A kolejnym elementem zwiększającym szanse rynkowe VOD jest dostępność tych usług w Smart TV - tłumaczy.

Reszta ekspertów jest bardziej powściągliwa, choć niektórzy zastrzegają, że raport IAB nie obejmował wszystkich podmiotów obecnych na rynku, a tylko tych, którzy uczestniczyli w akcji Oglądaj legalnie. - W statystykach nie wzięto pod uwagę kilku dużych graczy - zastrzega Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy. - Tym samym nie uwzględniono materiałów ze stron TVN i TVP. Nie wzięto też pod uwagę treści wideo dostępnych w aplikacjach Smart TV, oglądanych przez odtwarzacze blue ray, dvd, konsole do gier, itp. Można więc powiedzieć, że nie znamy realnej liczby legalnych materiałów wideo - dodaje Radek Gołąb z Atmedia. - Jeśli przyjąć tylko ograniczoną bazę do estymacji, można ocenić, że przybędzie 30-40 proc. nowych wideo. Jednak nie jest to kompletny szacunek. Każdego dnia w sieci pojawiają się setki nowych wideo - wydań wiadomości, relacji z wydarzeń, odcinków seriali, itp. Legalne i dobre jakościowo materiały wideo w internecie to już zjawisko powszechne i nie ma sensu przykładać do niego zaproponowanej miary - konstatuje. - Jest zwolennikiem opinii, że analizując rynek wideo w polskiej sieci powinno się posługiwać takimi wskaźnikami jak łączna liczba odtworzeń materiałów wideo albo liczba realnych użytkowników korzystających z playerów na stronach www, w aplikacjach oraz na Smart TV. - Pierwsze spójne dane na ich temat przyniosą wyniki oglądalności materiałów wideo zapowiedziane przez Gemius na połowę roku - podsumowuje Gołąb.

Mobilna alternatywa?

Nie brakuje głosów, że polski rynek mobilny będący obecnie w fazie wzrostu, będzie w dużej mierze napędzany przez wideo. - Czytanie artykułów na ekranach smartfonów jest dla wielu osób niewygodne, dlatego telewizja mobilna może stać się kuszącą alternatywą - uważa Judyta Pogorzelska z Insys.

Problemem jest na razie niewielka liczba mobilnych telewizji (w rozumieniu stron oraz aplikacji, które emitują programy tv live). - Odnoszę wrażenie, że popyt przewyższa w tym segmencie podaż. Życzyłabym sobie, aby rok 2013 przyniósł dwucyfrowy wzrost, by przybyło telewizji internetowych, które będziemy mogli oglądać w podróży, na plaży oraz przedsiębiorców, którzy będą mieli pomysły i będą chcieli je tworzyć. Realnie jednak, wzrost w segmencie telewizji mobilnych wyniesie kilka procent - przewiduje Pogorzelska, która prawdziwy boom telewizji mobilnych wieszczy za 2-3 lata. - Wówczas rynek telewizyjny rozproszy się na tematyczne segmenty, wzrośnie liczba telewizorów i aplikacji Smart TV oraz ugruntuje się rola telewizji internetowych. Telewizja mobilna będzie obok nich kolejnym, naturalnym kanałem dystrybucji - tłumaczy.

Sceptyczny wobec telewizji mobilnej jest Michał Siejak z 6ix WoMM. - Nie jestem przekonany, czy odniesie sukces w Polsce. Wystarczy spojrzeć na rynki zachodnie, na których po dużym boomie związanym z wprowadzeniem tego typu usług, wielu operatorów zaczęło rezygnować z ich oferowania nie notując wzrostów przez kilka kwartałów z rzędu. Sądzę, że w Polsce wciąż jest miejsce na wzrost segmentu telewizji mobilnej na poziomie 10-15 proc. rocznie, jednak uważam, że szybko osiągnie on swój szklany sufit - mówi.

Z kolei Radek Gołąb i Robert Sosnowski przewidują gwałtowny wzrost mobilnej TV. - W Polsce rok 2013 będzie czasem umacniania się trendu mobile - wzrośnie zasięg, dostępność, chęć korzystania z usług. Jednocześnie mamy trend wzrostu konsumpcji wideo. Nałożenie się tych dwóch trendów spowoduje gwałtowny rozwój konsumpcji wideo w kanale mobilnym - uważa dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.

Radek Gołąb spodziewa się natomiast wzrostu rzędu nawet kilkuset procent, ale będzie to skutkiem niskiej bazy, bo rynek dopiero zaczyna się tworzyć.

Na drugiej stronie czytaj więcej o przyszłości wideo w sieci.

Produkcja ciągle droga

Dla branży istotne jest pytanie, jak spodziewane wzrosty wskaźników opisujących rynek przekuć na własne dochody. Niestety sprawa nie jest tak prosta, bo jak twierdzą eksperci obecnie 90 proc. reklam wideo w sieci to spoty przenoszone z telewizji.

- Tylko część reklamodawców zleca produkcję reklam wideo do internetu agencjom interaktywnym. Bardzo trudno więc ocenić wzrost ich przychodów z tego tytułu. W najbliższym czasie w tej kwestii niewiele się zmieni, natomiast rośnie wśród klientów świadomość tego, że internet to medium coraz bardziej wymagające i standardowy format wideo należało będzie uzupełniać o opcje, które zainteresują i zaangażują użytkownika - twierdzi Radek Gołąb.

Można wprawdzie założyć, że produkcja wideo przeznaczonego do użycia w sieci zagości na stałe w ofertach agencji obsługujących poważniejsze budżety. - Nie da się jednak ukryć, że jest ona wciąż droższa niż produkcja klasycznych nośników display. Zapewne dlatego wideo będzie wciąż rzadziej stosowane niż np. AdWords - uważa Michał Siejak. Stąd wysnuwa wniosek, że docelowo przychody, które produkcja wideo wygeneruje agencjom, będą porównywalne z tymi, które dziś pochodzą z produkcji nośników display.

Pojawia się jednak alternatywa dla tradycyjnych agencji - w postaci freelancerów, potrafiących przygotować projekty na niezłym poziomie. Towarzyszy temu wówczas obniżenie ceny, za jaką agencje interaktywne przygotowują wideo.

- Takich ludzi skupia MillionYou, będąc olbrzymim działem kreacji w modelu crowdsourcingowym. Wierzę w rozwój crowdsourcingowego wideo i rozwój indywidualnych przedsięwzięć twórczych. W tak rozumianym modelu dla tradycyjnych agencji interaktywnych zostanie mniej miejsca - przewiduje Jan Okulicz-Kozaryn.

Przyszłość ma na imię YouTube?

Dostęp do sieci stał się już na tyle tani i szybki w zakresie transferu (również w mobile), że nie ma bariery, która przez lata hamowała konsumpcję i rozwój wideo online. Eksperci wskazują, że jednym z istotniejszych czynników, które wpłyną w najbliższym czasie na rozwój rynku jest wzrastająca pozycja YouTube i generalnie zabiegi Google promujące tę platformę. - Z jednej strony wzrośnie konsumpcja wideo a z drugiej Google dostarczy jeszcze lepszych narzędzi reklamodawcom. To będzie najważniejszy czynnik, ale starania innych gigantów na rodzimym rynku np. Ipli, vod.pl Onetu oraz sekcji wideo innych portali, a także platform VOD typu kinoplex, iplex, cineman w kierunku pozyskania większych budżetów i rozwijania się na ich bazie będą budowały rynek - przewiduje Robert Sosnowski. Towarzyszyć temu będzie nieco mniejsza ekscytacja reklamodawców Facebookiem, więc wideo będzie przejmować część tej energii, ale zastrzec należy, że i portal Zuckerberga będzie rozwijał się w zakresie wideo.

- Możliwości, które Google wygenerowało przez synergię kampanii wideo na YouTube z innymi swoimi narzędziami, takimi jak np. remarketing stały się dodatkowym stymulantem rozwoju - dodaje Michał Siejak. - Zresztą systematyczny wzrost stawek CPV wskazuje jasno, że zainteresowanie tą formą stale rośnie.

Innym kluczowym elementem rozwoju wideo w sieci mogą stać się wysiłki YouTube'a polegające na promocji autorskich kanałów, z których autorzy mogą czerpać twarde korzyści i stawać się alternatywą dla klasycznych kanałów TV. - Całkiem możliwe, że właśnie tak będzie wyglądała interaktywna telewizja przyszłości. Pozostaje tylko czekać na moment, w którym YouTube zacznie agregować wybrane treści w najzwyklejsze na świecie kanały telewizyjne - sugeruje Siejak.

Inny element, który może mieć kluczowe znaczenie dla przyszłości wideo w sieci jest standaryzacja pomiaru streamingu. Pozwoli ona ocenić nie ile było unikalnych użytkowników stron z VOD i jaką liczbę odsłon wygenerowali (to miary niezbyt adekwatne), ale da wiedzę o unikalnych widzach i liczbie odtworzeń wideo. - To uwiarygodni VOD w oczach reklamodawców - przekonuje Radek Gołąb.

Treści premium zyskają znaczenie

Piotr Czekała, managing partner w Insys, podaje jeszcze inne kluczowe dla rynku wideo w 2013 r. elementy: dostęp na każdym ekranie, mobilność, treści premium i zapotrzebowanie na infrastrukturę sieciową.

- Przeglądarka internetowa nie jest już jedynym odbiornikiem, musimy być na każdym ekranie podłączonym do sieci. Oprócz wersji webowej serwisu wideo, portalu VOD oraz telewizji online, musimy zapewnić dedykowane aplikacje na smartfony, tablety, telewizory SMART TV, konsole do gier i urządzenia Set Top-Box. Wszystko po to, by podążać za widzem, być na jego zawołanie - live, on dem and - tłumaczy Piotr Czekała.

Z kolei wraz ze wzrostem liczby urządzeń, na których można oglądać wideo, zwiększy się zapotrzebowanie na wartościowe treści. Treści, za które użytkownik jest w stanie zapłacić najczęściej w modelu subskrypcyjnym, dającym dostęp na wszystkich urządzeniach. - Format VOD będzie stopniowo przejmował rynek DVD (czego zwiastunem jest zamknięcie wypożyczalni filmów Beverly Hills Video) a telewizja liniowa przenosić się będzie do dystrybucji w sieci - ocenia Czekała.

Jakościowego skoku internetowego wideo oczekuje także Jan Okulicz-Kozaryn, z MillionYou. Jego zdaniem można się spodziewać wzrostu liczby materiałów o wysokiej jakości treści - eksperckiego, edukacyjnego wideo, czy wideo adresowane do wąskich grup.

- Większe wydatki na reklamę wokół VOD, rozwój infrastruktury i rosnąca konsumpcja VOD przyczyniają się do wzrostu inwestycji nadawców (jak np. TVP) w kontent premium. Reklamodawcy, którzy chcą pokazywać marki właśnie przy programach premium, wciąż borykają się z ich niewielką dostępnością w sieci - zauważa Radek Gołąb.

Z kolei nadawcy ostrożnie udostępniają kontent, ponieważ jego komercjalizacja nie jest tak prosta jak w tradycyjnej telewizji. - Pomiar pozwoli skuteczniej sprzedawać reklamy w VOD, więc ten problem częściowo zostanie rozwiązany - uważa Gołąb.

Konsekwencją zarówno liczby podłączonych urządzeń jak i zainteresowania, będzie coraz większy ruch sieciowy generowany przez wideo online. Tempo jego wzrostu będzie ogromne. Można spodziewać się, że wzrośnie przepustowość łącz, przybędzie odbiorców mobilnych i posiadaczy szybkiego internetu. - Cisco szacuje, że w 2013 roku 90 proc. konsumenckiego ruchu w sieci generowane będzie właśnie przez treści wideo. Spowoduje to wzrost zapotrzebowania na wydajne i skalowalne sieci CDN i będzie wyzwaniem dla dostawców łącz i infrastruktury - podsumowuje Piotr Czekała.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"