Optymalizacja kampanii AdWords. Jak przygotować skuteczną kampanię produktową?

Radzi Tomasz Trzósło z Roi Experts, certyfikowany trener Google AdWords.

Kampanie produktowe (dawniej PLA) w Google AdWords coraz chętniej wykorzystywane są przez reklamodawców e-commerce. Dzięki nim możliwe jest wyświetlanie w sieci wyszukiwania atrakcyjnych wizualnie reklam z oferowanymi produktami. Ich niewątpliwą zaletą jest fakt, że ten format reklamy zawiera zarówno zdjęcie produktu, informacje o jego cenie oraz nazwę sprzedawcy, czyli wszystkie informacje potrzebne do podjęcia decyzji zakupowej. Ponadto po kliknięciu w reklamę, użytkownik zostaje bezpośrednio przekierowany na stronę z konkretnym produktem, gdzie może dokonać jego zakupu.

Korzystanie z reklam produktowych jest nie tylko skutecznym sposobem przyciągnięcia klientów, ale także jest bardzo wygodne. Reklamy te są bowiem tworzone automatycznie i działają wykorzystując tzw. feed, czyli plik produktowy, który zawiera niezbędne do tworzenia reklam dane (nazwę, cenę, link do zdjęcia, informacje o dostępności itp.). Wystarczy zatem raz stworzyć odpowiedni plik oraz przesłać go do Google Merchant Center, aby reklamy tworzone były automatycznie i na bieżąco aktualizowane.

Tak samo jak w przypadku innych kampanii AdWords, kampanie produktowe należy jednak systematycznie optymalizować. W jaki sposób można to robić? Poniżej znajduje się klika sposobów skutecznego ich ulepszania.

1. Ustawienia kampanii

Podobnie jak w przypadku zwykłej kampanii AdWords, kampanię produktową optymalizować możemy również zmieniając jej ustawienia ogólne. Jeżeli więc widzimy, że nasza kampania ma lepsze wyniki w danych dniach, o konkretnych porach, czy na określonych urządzeniach możemy skorzystać z takich opcji jak modyfikator stawek, harmonogram wyświetlania reklam, czy przyśpieszone wyświetlanie.

Jeżeli dany produkt będzie w kilku kampaniach to, optymalizując kampanię możemy również skorzystać z możliwości określenia priorytetów.

Przy pomocy priorytetów określamy ważniejsze kampanie, w przypadku których chcemy, aby wyświetlane były częściej. Decydujemy w ten sposób o tym, którego produktu wyświetlenie jest dla nas istotniejsze. W celu określenia tego bardzo przydatne będą na pewno dane, które można pobrać z zakładki Wymiary lub Segmenty.

W zakładce Wymiary znajdziemy raporty dotyczące różnych elementów kampanii produktowej.

Z nich dowiemy się m.in. tego, jak dane produkty, marki czy kategorie produktów wypadają pod względem CPC, CTR, jaki koszt generują oraz ile przynoszą konwersji. Dzięki takim informacjom znacznie łatwiej będzie dysponować budżetem kampanii – np. wydzielając osobne kampanii dla produktów, które sprzedają się najlepiej.

Korzystając z zakładki Segmenty możemy natomiast dowiedzieć się jak wydzielone przez nas w kampanii produktowej mniejsze kampanie wypadają w określonych dniach, godzinach czy na różnych urządzeniach, na których wyświetlane są nasze reklamy. Dzięki takim informacjom również możemy dokonywać trafniejszych zmian w ustawieniach kampanii.

2. Wykluczenia słów kluczowych

W kampaniach produktowych nie mamy możliwości decydowania o tym, na jakie słowa kluczowe będą wyświetlały się nasze reklamy, ponieważ decyduje o tym sam algorytm Google. Możemy natomiast określić na jakie frazy nasza reklama ma się nie pojawiać i z całą pewnością powinniśmy z tej możliwości korzystać. W celu wychwycenia słów kluczowych, które chcemy wykluczyć należy oczywiście na bieżąco śledzić raport wyszukiwanych haseł.

3. Optymalizacja feeda

Optymalizując kampanię produktową nie można zapomnieć również i o optymalizacji samego feeda, czyli pliku danych przesyłanych do Google Merchant Center. Należy to robić wykorzystując do tego celu raport wyszukiwanych haseł oraz Planer słów kluczowych. W ten sposób dowiemy się na jakie frazy wyświetlane są reklamy i będziemy mogli wykorzystać je w opisie reklamowanych przez nas produktów. Dzięki temu algorytm Google, na użyte przez nas słowa kluczowe, powinien częściej wyświetlać nasze reklamy.

Przy optymalizacji samego feeda warto również, poza obowiązkowymi atrybutami, dodać do naszych produktów większą parametrów, które są opcjonalne (np. rozmiar, wzór, kształt, materiał, płeć itp.). Także w ten sposób bowiem zwiększymy szansę na to, że to właśnie nasza reklama będzie wyświetlać się częściej niż reklama konkurencji. Pomimo więc, że nie wszystkie atrybuty są obowiązkowe, należy pamiętać, że im więcej ich wypełnimy, tym lepiej.

4. Podział kampanii na mniejsze przy pomocy filtrów

Jedną z ważniejszych kwestii w przypadku optymalizacji kampanii produktowych jest podział kampanii na mniejsze. Dzięki temu możemy lepiej zarządzać naszym budżetem i częściej wyświetlać reklamy konkretnych produktów, na których bardziej nam zależy. Nielogicznym jest tworzyć jedną kampanię dla wszystkich produktów, które chcemy reklamować. Jedne z nich mogą przecież kosztować nawet kilkakrotnie więcej niż inne, dlatego też muszą mieć inne stawki. Dobry podział kampanii z pewnością pozwoli osiągać lepsze wyniki i większe zyski.

Konkretne grupy produktów (np. te, które lepiej się sprzedają, pochodzące z wyprzedaży, czy produkty danej marki) możemy wydzielić w mniejsze kampanie przy pomocy filtrów oraz określić dla nich osobny budżet. Możemy to zrobić w ustawieniach kampanii produktowych, co zostało przedstawione na poniższej grafice.

Kampanie produktowe można podzielić np. na marki lub przy pomocy identyfikatora. W tym celu można również użyć etykiet niestandardowych, które przypisuje się danym produktom. Korzystając z nich możemy przykładowo w feedzie podzielić sprzedawane przez nas produkty ze względu na ich sezonowość, a także przekazać informacje, że dana grupa produktów pochodzi z wyprzedaży, czy jest objęta promocją.  

 

5. Podział kampanii na grupy produktów

Kolejnym krokiem w optymalizacji, tuż po podziale za pomocą filtrów, jest podzielenie kampanii  na grupy produktów, na którym to poziomie możemy ustawiać stawki. Aby wydzielić grupy należy kliknąć przycisk „+” przy danych produktach. Podziału możemy dokonać przy pomocy etykiet niestandardowych, kanału lub ich typu. Przykład podziału na grupy produktów drogich i tanich obrazuje poniższy rysunek.

 

Podsumowanie:

Reklamy produktowe ze zdjęciem i ceną produktu są atrakcyjne dla odbiory i przyciągają większą ich uwagę. Dzięki temu są w stanie w sposób znaczący podnieść przychody sklepu. Nie należy więc bać się kampanii produktowych. Prowadzenie ich, wbrew pozorom, wcale nie jest czymś trudnym i naprawdę warto z nich korzystać – efekty reklam produktowych mówią same za siebie. Stosując się natomiast do powyższych rad można skutecznie ulepszać ich działanie. Pamiętaj - systematyczne optymalizowanie i bieżąca analiza tego, co dzieje się w naszej kampanii to klucz do sukcesu!

Tomasz Trzósło – właściciel ROI Experts Ninja i Specjalista SEM i Analizy Danych. Jeden z Certyfikowanych Trenerów Google AdWords (od 2013 roku). W branży e-commerce od 2008 roku. Na co dzień prowadzi i optymalizuje kampanie AdWords, analizuje statystyki Analytics by zapewnić swoim klientom najwyższy zwrot z inwestycji w reklamę. Prelegent (Internetowe Rewolucje Googla, Digital Day, WordCamp), Szkoleniowiec (między innymi Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners, Uniwersytet Shopera, PPNT Gdynia, Altkom Akademia, Ministerstwo Cyfryzacji RP, Akademia Google Partners). Prowadzi wykłady dotyczące e-commerce na Uniwersytecie Jagiellońskim.

Przeczytaj pozostałe teksty tego autora:

• Jak optymalizować kampanie AdWords? Poznaj podstawy (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Jak rozbudowywać listę słów kluczowych? (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Ile zapłacimy za poszczególne kliknięcia? (link)
• Optymalizacja kampanii AdWords. Jak przygotować skuteczne teksty reklamowe? (link)

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"