Optymalizacja kampanii AdWords. Jak sprawdzić, czy dane słowo kluczowe jest dla nas skuteczne?

Radzi Tomasz Trzósło z ROIExperts.pl.

W poprzednich odcinkach pokazałem jak przygotować się do optymalizacji kampanii, czyli o co zadbać jeszcze przed startem kampanii, tak aby późniejsza optymalizacja była możliwa oraz na co zwracać uwagę przy wyborze i ocenie słów kluczowych.  Dzisiaj przyjrzyjmy się aspektom związanym z budżetami i stawkami, jakie będziemy musieli płacić za poszczególne kliknięcia. Jak sprawdzić czy dana kampania/słowo kluczowe jest dla nas skuteczne? Czy konkretne grupy słów wyczerpują potencjał czy można z nich jeszcze coś wyciągnąć i wyświetlać reklamę częściej?

Zacznijmy od stawek, które będziemy płacić za poszczególne kliknięcia. 

W sieci wyszukiwania stawki możemy ustalić na poziomie grupy reklam lub konkretnego słowa kluczowego. Jak sprawdzić, czy stawka jaką płacimy jest ok? 

Po pierwsze w karcie grup reklam lub słów kluczowych musimy dodać dodatkową kolumnę - konwersję, żeby sprawdzić czy dane słowo przynosi nam odpowiednią liczbę realizacji celów i czy opłaca się w nie inwestować. Jeżeli dane słowo nie przynosi konwersji (także mikrokonwersji) to warto zastanowić się czy sensownym będzie trzymanie go na koncie. 

Przy ograniczonym budżecie (a każdy budżet jest ograniczony) jeżeli mamy słowa A, B oraz C i zależność, że słowo A przyniosło 50 konwersji, słowo B – 20, a słowo C – 3 to oczywiście powinniśmy zadbać o to żeby słowo A wyświetlało się najczęściej jak to możliwe, bo działa najlepiej. Co do słowa C to warto zastanowić się czy jest sens trzymać je w koncie Adwords.    

Jeżeli zastanawiamy się czy nie płacimy zbyt wiele za dane słowo warto sprawdzić kolumnę „Średnia Pozycja”. Odpowiada ona na pytanie, na której pozycji średnio pojawiała się nasza reklama. Wiadomo wyższe pozycje (1-2 ) będą miały wyższą klikalność, pozycje niższe i te na drugiej stronie będą miały znacząco niższą liczbę kliknięć. Jeżeli nasza pozycja wynosi 1.0 czy 1.2 to warto zastanowić się nad delikatnym zmniejszeniem stawki. Z drugiej strony jeżeli wyświetlamy się na pozycji 3-4 to warto sprawdzić jak będzie zachowywał się współczynnik konwersji jeżeli reklamy będziemy wyświetlać wyżej. Sprawdzić możemy to podnosząc stawkę. 

 

W momencie kiedy wiemy już więcej o konwersjach z poszczególnych kampanii warto zastanowić się nad strategią ustalania stawek (do wyboru w ustawieniach kampanii). 

W Adwords najczęściej korzystamy z strategii rozliczeń za kliknięcia – CPC. Możemy jednak wykorzystać któryś z automatów i pozostawić systemowi więcej swobody w ustawianiu stawek, tak żeby to on zdecydował za nas.  Za cel możemy ustalić tutaj: 

 

• osiągnięcie największej liczby konwersji przy danej stawce pozyskania konwersji (strategia CPA)
• wygranie największej liczby aukcji  (docelowy udział w wygranych aukcjach) 
• osiągnięcie największej liczby kliknięć w danym budżecie. 
• osiągnięcie zakładanego zwrotu z nakładów poniesionych na reklamę (ROAS)  

 

W takim wypadku oddajemy stery algorytmom i niejako tracimy kontrolę nad ustalaniem stawek. Kompromisem między kontrolą a automatyzacją, jest wybór opcji Ulepszone CPC, które umożliwia zachowanie kontroli nad stawkami, ale dajemy systemowi możliwość zwiększenia stawki o maksymalnie 30% jeżeli danych użytkownik dobrze rokuje na pozyskanie realizacji celu. Obrazowo można to porównać do sytuacji, w której fryzjer widząc przed swoim zakładem dwóch klientów – łysego i dysponującego bujną czupryną, decyduje się na o 30% zwiększyć swoje starania przed tym z bujną czupryną, gdyż rokuje on lepiej jako potencjalny klient.   

 

PRO TIP: Na początku warto skorzystać ze strategii samodzielnego określania stawek za kliknięcie. Dopiero gdy kampanie będą wyświetlały się jakiś czas i nabiorą „historii” możemy testować pozostałe strategie z optymalizatorem konwersji na czele.

Przejdźmy do budżetów. W Adwords budżet dzienny możemy przypisać do poszczególnej kampanii. 

Pamiętajmy jednak, że Google może automatycznie dopasować budżet danego dnia w zależności od zainteresowania. Jeżeli algorytm zauważy, że w danym dniu zainteresowanie jest wyższe to może zwiększyć wydatki danego dnia aż o 20%. Jednak finalnie w ciągu miesiąca nie zapłacimy więcej niż to co zakładaliśmy. W supporcie Google informuje, że: w żadnym okresie rozliczeniowym opłaty nie przekroczą kwoty równej średniej liczbie dni w miesiącu (w zaokrągleniu 30,4) pomnożonej przez budżet dzienny. 

Dla każdej z kampanii w wyszukiwarce możemy sprawdzić na jaki procent wszystkich zapytań użytkowników wyświetlaliśmy nasze reklamy. Mówi o tym kolumna udział w wyświetleniach. Możemy ją dodać jako dodatkową kolumnę w zakładce kampnie czy grupy reklam, żeby sprawdzić czy przydzielając danej kampanii większy budżet nie osiągnęlibyśmy z niej większej ilości kliknięć, a co za tym idzie konwersji. 

Kolumna ta mówi nam o potencjale kampanii. 

Jeżeli zauważymy, że dana grupa działa dobrze, a udział w wyświetleniach daleki jest od 100% (np. wyświetlamy się na 20% zapytań, a kampania przynosi dobre wyniki jeżeli chodzi o konwersję)  możemy zwiększyć budżet tak żeby nasze reklamy wyświetlały się częściej. 

Drugą możliwością jest zmiana metody wyświetlania. Standardowo algorytmy Google rozkładają nasz budżet dzienny tak, żeby wystarczył on na cały dzień. Oznacza to nie mniej nie więcej, że dla części potencjalnyh wyświetleń nasza reklama zostanie pominięta, żeby móc wyświetlać reklamy równomiernie w ciągu całego dnia. W ustawieniach kampanii możemy zmienić metodę na przyspieszoną. Ustawienie to mówi algorytmom, aby wyświetlać reklamy tak szybko jak to możliwe na każde zapytanie użytkownika. W tym wypadku ryzykujemy, że nasze reklamy mogą przestać się wyświetlać jeżeli w danym dniu wyczerpiemy określony budżet dzienny.  

Z przyspieszonej metody warto korzystać w wypadku kampanii, które są dla nas najważniejsze i przynoszą najwięcej konwersji.  

Zadania: 

• Sprawdź które 10 słów w twoim koncie Adwords generuje najwięcej konwersji 
• Sprawdź czy grupy, w których znajdują się najlepsze słowa wyświetlają się na 90-100% możliwych zapytań (zakładka udział w wyświetleniach) 
• Zobacz czy wszystkie reklamy wyświetlają się na adekwatnych pozycjach? Pomyśl, które z nich są ważniejsze (powinny wyświetlać się wysoko), a które są mniej istotne (możemy obniżyć im stawkę, aby kupić więcej kliknięć w danym budżecie) 
• Sprawdź czy w twoim wypadku opłacalne będzie obniżenie budżetów niektórych kampanii, tak żeby nadwyżkę wykorzystać w innych kampaniach. 

Pamiętaj – najważniejszą miarą oceny słów, kampanii czy grup reklm pokazującą czy warto zwiększyć stawkę czy tego nie robić będą konwersje. Warto sprawdzać także udział w wyświetleniach czy średnią pozycję, tak żeby upewnić się że nasze reklamy wyświetlane są na dobrych miejscach i wykorzystują swój potencjał. 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"