"Chcemy mieć bazę 30 tys. użytkowników do końca roku" Czy Newswek PLUS będzie sukcesem?

<i>Wierzyliśmy, że wpływy z reklamy w internecie utrzymają cały nasz biznes w sieci na przyzwoitym poziomie. I teraz bardzo na tym cierpimy </i>- Piotr Stasiak z Newsweek Polska tłumaczy, dlaczego wydawcy internetowi eksperymentują z paywallami.

Interaktywnie.com: Newsweek PLUS ruszył w poniedziałek. To już drugi paywall wprowadzony do oferty wydawcy. Piano nie zdało egzaminu?

Piotr Stasiak*, Newsweek Polska: Raczej unikamy słowa paywall w przypadku Newsweeka PLUS, bo to oznacza, że jest jakaś bariera - użytkownik korzysta z serwisu internetowego, a potem nagle trafia na mur i nie może dalej czytać, chyba, że zapłaci. Tymczasem w przypadku Newsweeka PLUS filozofia była całkiem inna. Nie mamy do czynienia z zabieraniem czegoś użytkownikowi, tylko z proponowaniem wartości dodanej. Newsweek.pl jest dokładnie tak sam, jak był dotychczas, a jego statystyki cały czas rosną. Newsweek PLUS to dodana odrębna strefa płatna z treściami premium. Są one serwowane w przyjaznym dla oka layoucie, wyciszonym z inwazyjnych reklam i tradycyjnych internetowych rozpraszaczy uwagi.

Wynika to z naszego rozumienia idei serwisu takiego jak Newsweek.pl - musi być duży w Internecie, aby jakiś procent jego użytkowników dało się nakłonić do skorzystania z dodatkowej, płatnej oferty.

Piano nie pasuje do tego modelu?

Firmy medialne eksperymentują z różnymi modelami płatności za treści w sieci. To w ogóle filozofia działania w internecie - ciągłe innowacje, ciągłe sprawdzanie nowych rozwiązań. Model firmy Piano to jeden abonament i dostęp do bardzo różnych mediów w jego obrębie. Ale to nie jest jedyny możliwy model, a my chcieliśmy spróbować innych.

Newsweek za paywallem. Czy tym razem wydawcy uda się zarobić?

Piano to jest jednak zagraniczna firma, która pobierała konkretną prowizję. Myśl, że była ona za wysoka, a wyniki sprzedaży niezbyt satysfakcjonujące, nasuwa się sama.

Piano było i jest testem oraz edukacją dla rynku i użytkowników. Ale po tych kilku latach eksperymentowania z treściami płatnymi już coś wiemy. Wiemy na przykład, że zamykając twardo serwis można gwałtownie stracić odbiorców. Tak, jak stało się w przypadku Przekroju. Wiemy też, że użytkownik chce dokładnie wiedzieć, co kupuje. Na przykład Gazeta Wyborcza ma doskonale skrojony produkt płatny. Użytkownik kupuje ją i szereg konkretnych, wymienionych w ofercie dodatków magazynowych. To jest bardzo klarowny komunikat: płacisz tyle, dostajesz to i to.

Jeżeli więc medium ma silną rozpoznawalną markę, a Newsweek taką ma, to jesteśmy w stanie taki właśnie komunikat przekazać. On się sprawdza, jeśli tylko użytkownik ma zaufanie do marki. Problemem z Piano było to, że użytkownik nigdy do końca nie wiedział, za co płaci. Było trochę tekstów z Wyborczej, trochę z Nowej Trybuny Opolskiej, a trochę z Super Expressu.

Rozumiem, że wyników z Piano mi Pan nie zdradzi.

Podkreślam jeszcze raz - nie chodzi o to, że Piano to jakaś porażka, tylko o to, żeby eksperymentować z wieloma metodami monetyzacji treści.

Postawiliście Państwo na autorski system. To chyba sporo kosztowało czasu i pieniędzy.

Mamy DreamLab, jedną z największych spółek technologicznych w kraju. Obsługuje ona całą grupę, czyli wszystkie serwisy Onetu oraz wszystkie serwisy Ringier Axel Springer Polska (RASP). Przygotowanie systemu trwało faktycznie długo, ale dlatego, że powstała cała platforma. Za tę platformę odpowiada zresztą powołany specjalnie w ramach Wydawnictwa kilkuosobowy zespół e-commerce (szefuje mu Monika Radaszewska). To ten zespół pracował nad rozwiązaniem paid content dla Newsweeka i to on ostatecznie odpowiada za całą platformę do e-commerce, na której zadebiutował Newsweek PLUS.

Grupa Onet-RASP produkuje bardzo wiele różnych treści, które potencjalnie nadają się do monetyzacji w sieci. Stworzenie autorskiego systemu dla takiej platformy okazało się najlepszym wyjściem. Będą do niej dołączane teraz kolejne klocki, w postaci Forbesa, Przeglądu Sportowego i tak dalej.

A jaka liczba cyfrowych prenumeratorów sprawi, że ten system okaże się sukcesem? Rozumiem, że to eksperymenty, ale pewnie macie jakieś szacunki.

Do końca roku chcemy mieć 30 tysięcy użytkowników.

Czy ta liczba będzie oznaczała, że model jest finansowo wydajny?

Wydawcy i tak nie mają innego wyjścia. Bez względu na to, jaka jest ekonomika tego przedsięwzięcia na dzisiaj, i tak jest ono nieuchronne. Do stałego źródła przychodów z reklam w sieci musimy - my wydawcy - mieć system do sprzedaży cyfrowych produktów online. Nabywamy kompetencji, których dotąd nie mieliśmy.

Wokół wyników finansowych związanych ze sprzedażą treści w sieci wciąż jest więcej pytań niż odpowiedzi. Zaraz po tym, jak Agora odtrąbiła sukces, pojawiły się głosy, że tak duży skok musiał być spowodowany wzmożoną sprzedażą instytucjonalną i że to niekoniecznie świadczy o tym, że gotowi jesteśmy płacić za cyfrową prasę.

Agora więcej zarabia w sieci na reklamie oraz prenumeracie cyfrowej

No dobrze... Ale przecież wydawcy zawsze sprzedawali prenumeratę dla instytucji oraz firm i była ona całkiem popularna, dopóki nie pojawiły się firmy, które robią kserówki, skanują artykuły i wysyłają w paczkach za pół ceny, co dzieje się w szarej strefie prawa autorskiego.

W sieci teraz może być tylko lepiej, gdy do takich platform e-commerce będą dołączane nowe produkty, nowe usługi. Jeśli mamy już system do sprzedaży, to co można w nim opublikować jest uzależnione tylko i wyłącznie od kreatywności zespołu e-commerce. Michał Kacewicz, reporter Newsweeka, wydał niedawno książkę o Ukrainie, „Sotnie wolności". Dlaczego nie wydać jej na eCzytniki z jakimś pakietem do cyfrowego Newsweeka?

Wydawcy bez względu na to, czy zarabiają dzisiaj na produktach cyfrowych, nie mogą sobie pozwolić na dalsze zaniedbywanie tego segmentu?

Dokładnie. Co więcej, wydawcy przez lata go zaniedbywali. Proszę sobie wyobrazić, co by było, gdyby już w 2004 roku większość mediów w sieci było płatnych? Czy nie mielibyśmy już grupy czytelników, dla których płacenie za treści internetowe byłoby czymś normalnym? Wierzyliśmy, że wpływy z reklamy w internecie utrzymają cały nasz biznes w sieci na przyzwoitym poziomie. I teraz bardzo na tym cierpimy.

A nie sfinansuje? Od płatności w sieci nie ma odwrotu?

Proszę sobie wyobrazić Google, który w każdej sekundzie generuje automatem setki tysięcy stron reklamowych przy wynikach wyszukiwania. Powierzchnia reklamowa w internecie dąży do nieskończoności, więc jej cena jednostkowa będzie dążyć do zera. Gdy wszyscy korzystają z tej samej, coraz tańszej, technologii, a agregacja dzieje się automatycznie lub pół-automatycznie, okazuje się, że wytwarzanie oryginalnych treści jakościowych jest drogie, najdroższe w całym ekosystemie sieci. Ktoś musi to wytworzenie sfinansować.

I WP, i Onet przekonują że wystarczą reklamy. Oba serwisy trzymają się modelu opartego na bezpłatnych treściach, ale komunikują, że zrywają z tabloidową przeszłością i stawiają na jakość, na treści premium. To tylko zagrywka wizerunkowa?

Ruch w stronę premium jest naturalny, bo jest na niego rosnące zapotrzebowanie, w związku z przeładowaniem internetu (jako całości) treściami błahymi i powierzchownymi. Wydawca, który chce przyciągać atrakcyjnego klienta, musi iść w stronę jakości i unikalności.

Ale model reklamowy i treści premium są nie do pogodzenia?

Tego nie powiedziałem. Są tylko różne biznesplany. Ciągle będą istniały wysoko jakościowe treści w darmowym modelu. Onet publikuje świetne wywiady i teksty społeczne. Ma własnych reporterów politycznych, którzy docierają do informacji z pierwszej ręki. Ale logika, którą się rządzi, to logika medium mainstreamowego, docierającego do olbrzymiego audytorium Tymczasem logika Newsweeka to medium magazynowe. Dlatego Newsweek.pl świetnie nadaje się do tego, aby w ramach serwisu stworzyć strefę premium, do której dostęp będzie płatny.

Teraz, kiedy reklama displayowa jest coraz mniej efektywna, paywall wydaje się naturalnym sposobem na zrównoważenie przychodów.

Wydaje mi się, że wszyscy wydawcy działający w internecie muszą poszukiwać różnorodnych sposobów na zarabianie pieniędzy. Google buduje samojeżdżące samochody oraz zastanawia się, jak ugryźć e-commerce. Im więcej nóg podpiera stołek, tym bezpieczniej jest na nim siedzieć, a nadmierne uzależnienie od jednego źródła przychodów jest ryzykowne, co kilka biznesów internetowych boleśnie już odczuło na własnej skórze. Dla „tradycyjnych” wydawców nowym strumieniem gotówki jest reklama wideo. Wprowadzenie oferty płatnej - kolejnym. I naturalnym.

* Piotr Stasiak - odpowiedzialny za produkt internetowy newsweek.pl. Pracuje w grupie Onet / RASP, jest członkiem zespołu odpowiedzialnego za wprowadzanie platformy treści płatnych w Wydawnictwie Ringier Axel Springer Polska.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"