Dzięki subskrypcjom, media mogą personalizować swoje produkty w oparciu o faktyczne dane.
Od ubiegłego roku całkowita liczba osób, które kupiły cyfrowe prenumeraty, wzrosła z ok. 10 do 13 mln - wynika z raportu przygotowanego przez Międzynarodowe stowarzyszenie FIPP (fr. Fédération Internationale de la Presse Périodique). Gotowość do płacenia za treści rośnie powoli, ale stale, a wydawcy coraz skuteczniej z tego korzystają.
Specjaliści nie mają wątpliwości, że płatne prenumeraty to przyszłość jakościowego dziennikarstwa, ale dzisiaj także nawet wydawcy bez papierowego rodowodu krążą wokół tematu, badając - tak jak ostatnio Onet - gotowość użytkowników do płacenia za treści.
Przekonać ich wciąż nie jest łatwo, ale - co pokazuje przykład Gazety Wyborczej - nie jest to niemożliwe. Wyborcza ze swoimi 170 tys. prenumeratorów znalazła się na 15. miejscu zestawienia, przed takimi tuzami jak "New Yorker" (167 tys.), szwedzka Dagens Nyheter (ze 150 tys.) czy National Geographic (ze 123 tys.). Prymusem jest "New York Times", za którego treści płaci już 3,3 mln osób.
Płatne subskrypcje to oczywiście źródło bezpośrednich przychodów dla wydawcy i to z pewnością jest ich priorytet, ale w szerszym ujęciu model ten niesie ze sobą dużo więcej zalet. Prenumeratorzy, jako że spędzają na stronach wydawcy więcej czasu niż "goście", zostawiają za sobą całą masę danych, które we właściwych rękach mogą posłużyć do tworzenia nowych produktów i ciągłego polepszania doświadczeń użytkownika.
Które marki radzą sobie z tym najlepiej? Jak wypadają ich eksperymenty? O to zapytaliśmy ekspertów.
Piotr Modrzewski
UX Researcher
EDISONDA
Digitalizacja tradycyjnych mediów, tj. prasa radio, telewizja przebiega stosunkowo powoli. Trzeba jednak przyznać, że najwięksi nie boją się eksperymentować z nowymi technologiami i cyfrowymi formami komunikacji z odbiorcami. Oczywiście sporo się dzieje stricte pod względem poprawy użyteczności i warstwy wizualnej samych stron internetowych koncernów medialnych (np. eksperymenty Bloomberga z mechanizmem „looping page” zapętlającym użytkownika w treściach, jak na FB). Jednak, co ciekawe, tradycyjni wydawcy coraz częściej poszukują nowych przestrzeni dotarcia do odbiorców raczej „poza desktopem” starając się unikać bezpośredniej konkurencji webowej, np. z dużymi portalami horyzontalnymi.
Przodują tu zdecydowanie media amerykańskie i brytyjskie. Eksperymenty te kończą się jednak różnie. Jeszcze 1-2 lata temu panowała wyraźna moda na wykorzystywanie chatbotów w komunikacji z użytkownikami. Bot dostarczający pigułkę codziennych wiadomości miał być obecny na stałe z użytkownikiem niczym inni znajomi. Rozwiązanie takie proponowali, m.in. CNN i BBC integrując kanały newsowe z FB Messengerem.
Koncerny medialne próbowały też zaprzyjaźnić się z influencerami. Słynny już jest case CNN, który przejął za 25 mln dol aplikację Beme (konkurenta Snapchata stworzoną przez popularnego vlogera Caseya Neistata). Niestety przekształcenie aplikacji w youtubowy kanał informacyjny - Beme news - okazał się porażką (zebrano 3k subskrypcji) i zamknięto projekt.
W kontekście tych przykładów wydaje się, że - zwłaszcza dla młodszych odbiorców - nie jest kluczowy sam kanał czy forma komunikacji treści, ale możliwość jej personalizacji i dopasowania do własnych potrzeb. I tutaj największe możliwości dają, póki co, aplikacje mobilne (np. możliwość obszarowego zawężenia zakresu otrzymywanych treści w aplikacji, tj. mynews/feed). Warto zwrócić uwagę zwłaszcza na ciekawe funkcje aplikacji The Guardian (przeglądanie spersonalizowanych krótkich newsów w formie „Live” lub bardziej rozbudowanych magazynowych w formie „Discover”) oraz Reuters TV (możliwość automatycznej kompilacji tych samych newsów i obejrzenia ich w pigułce od 5 do 30 minut, w zależności, ile mamy akurat czasu).
Obecnie obok rozwijania aplikacji mobilnych wśród wydawców widać na pewno duże zainteresowanie wykorzystaniem interfejsów głosowych. Popularność głośników Alexy i Google Home w USA zachęca do rozwijania tego kanału. Udanie robi to np. New York Times (subskrybenci NYT za pośrednictwem Alexy mogą codziennie posłuchać serwisu czytanego przez dziennikarza NYT a co piątek wziąć udział w interaktywnym quizie; dodatkowo w papierowym wydaniu gazety publikowane są komunikaty do Alexy, wypowiadając które można uzyskać dodatkowe informacje powiązane z treściami z gazety).
Naturalny potencjał w wykorzystaniu tego kanału powinni odnajdować wydawcy radiowi. Pierwsze przykłady zastosowań już się pojawiają – BBC i projekt radia konwersacyjnego „The Inspection Chamber” (forma interaktywnego storytellingu, gdzie za pośrednictwem Alexy odbiorcy mogli wpływać na bieg opowiadanej historii).
Wydaje się, że (obok personalizacji samej treści) właśnie poczucie uczestniczenia w danej historii może być skutecznym kanałem przyciągnięcia użytkowników do danego medium. Tutaj duże możliwości daje wciąż niedoskonały i do końca nie odkryty VR i AR pozwalający oferować, np. angażujące użytkownika reportaże (np. aplikacje: NYT VR, DiscoveryVR, czy NationalGeograficVR) lub trójwymiarowe reklamy w papierowych wydaniach, atrakcyjne zwłaszcza dla młodzieży i dzieci (popularne zwłaszcza w Azji, ale stosowane ostatnio również przez NYT przy okazji promocji serialu Stranger Things 3). Wspominając o reklamach wydaje się, że również ten obszar (jeśli tradycyjne media chcą dalej konkurować z cyfrowymi) musi ulec większej digitalizacji. Ciekawym przykładem są np. próby stosowania przez NBCUniversal kodów QR w reklamach TV (skan telefonem kodu z TV kieruje do sklepu z danym produktem).
Oczywiście kierunek rozwoju, jak i przetrwania tradycyjnych mediów dalej wyznacza rozwój i automatyzacja modeli subskrypcyjnych. Ekonomia subskrypcji przekonuje kolejnych graczy, również w Polsce (zapowiedzi myCanal+, beta testy tvn24GO czy platforma prasowa Publico24). I tutaj widziałbym największy potencjał dla przyciągania i angażowania użytkowników. I nie chodzi tylko o wysoką jakość dostarczanych płatnych treści, ale wręcz nieograniczone możliwości jej personalizacji do potrzeb użytkownika.
Tworzenie indywidualnych modeli subskrypcyjnych (np. ciekawe rozwiązanie startupu Deep.BI) w oparciu o interakcję z danym medium i reakcję na daną treść to tak naprawdę największe pole do zagospodarowania przez wydawców medialnych. Tutaj dzieje się dużo rzeczy niewidocznych dla samego użytkownika (opartych na automatyzacji i rozwiązaniach AI), ale skracających przede wszystkim czas dotarcia do interesujących go treści, za co chętnie będzie płacił.
Wiktor Lipiński
UX Leader
IDEACTO
Tim Wu w swojej książce “The Attention Merchants” określił uwagę jako „zdolność do blokowania niemal wszystkich bodźców i koncentracji”. Czy wydawcy w obecnych czasach mogą zdobyć pełną uwagę odbiorcy? Nie oszukujmy się - jest to praktycznie niemożliwe. Owych bodźców, które to skutecznie utrudniają jest zbyt wiele. Uwaga i koncentracja stały się walutą (zjawisko nazywane ekonomią uwagi), dlatego współczesne, digitalowe media muszą szukać nowych form i sposobów na zatrzymanie odbiorcy. Tradycyjne, nawet jeżeli skoncentrowane na dostarczaniu wysokiej jakości kontentu, podejście okazuje się niewystarczające, aby dotrzeć do millenialsów i innych współczesnych odbiorców.
Jadąc tramwajem nie jest łatwo skoncentrować się na długim tekście, czytając go na smartfonie. Nie możemy oczekiwać, że w takiej i podobnych sytuacjach czytelnik z należytą starannością zapozna się z artykułem. Twórcy powinni zadbać o ułatwienie przyswojenia treści poprzez wprowadzenie różnych form jej prezentacji - tekst może być urozmaicony wyróżnionymi graficznie cytatami i najważniejszymi fragmentami oraz być podzielony na więcej, niż nakazywałby to rozsądek, akapitów z nagłówkami. Dzięki takiej dynamice formy odbiorca nie ma obowiązku czytać tradycyjnie, z góry na dół (czego i tak zazwyczaj nie robi) i w łatwy sposób może wybrać szczególnie interesujące go treści oraz odrzucić te, które nie są mu potrzebne.
Warto także unikać “ślepych zaułków”, czyli sytuacji, w których użytkownik dociera do końca tekstu i nie widzi propozycji tego, co może przeczytać w dalszej kolejności. Dobrze sparametryzowany system rekomendujący propozycje podobnych artykułów, o zbliżonej tematyce lub aktualności (w przypadku newsów), może diametralnie zmienić czas, który dana osoba spędzi na naszym portalu.
Współczesny odbiorca potrzebuje wsparcia w wyborze wartościowych treści, które powinien przeczytać. Na swojej codziennej drodze napotyka tak dużo komunikatów i informacji walczących o jego zainteresowanie, że takiego rodzaju pomoc staje się wręcz niezbędna. Od jakości propozycji (tego, czy pasują do jego oczekiwań i potrzeb) może zależeć wytworzenie stałej więzi z medium i późniejsza powracalność czytelnika.
Kwestią, której nie należy ignorować to najbliższe otoczenie tekstu. Nawet intuicyjnie można stwierdzić, że przeplatanie akapitów kreacjami reklamowymi oraz umieszczanie w bocznej kolumnie wyróżniających się i przykuwających uwagę banerów (szczególnie takich bez powiązania tematycznego z treścią artykułu) raczej nie pomaga w utrzymaniu uwagi, a wręcz może wywołać przeciwny do zamierzonego skutek.
Oczywiście, każde wyświetlenie i kliknięcie banera to koniec końców zarobek, jednak utrata kontroli nad stosunkiem pomiędzy zyskami z reklam, a poziomem zadowolenia użytkowników może doprowadzić do patowej sytuacji, w której spadnie ilość odwiedzających portal, czego efektem będzie spadek przychodów (przez mniejszą atrakcyjność dla reklamodawców). Dlatego warto testować różne formy reklam, w różnym położeniu i próbować znaleźć złoty środek pomiędzy bezpośrednim profitem, a wysokim zaangażowaniem czytelników (mierzonym różnymi metrykami takimi jak np. czas spędzony na stronie, ilość odwiedzonych podstron podczas jednej sesji itd.).
Badania (prowadzone m.in. przez Nielsen Norman Group) potwierdzają, że internauci nauczyli się ignorować nie tylko reklamy, ale także wszelkie elementy interfejsów, które mogą je przypominać lub są wyeksponowane w miejscach, w których zazwyczaj umieszczane są treści reklamowe. Tego typu zachowanie określane jest mianem ślepoty banerowej (banner blindness), trudno z nią walczyć, ale weryfikowanie poprzez testy skuteczności materiałów promocyjnych i ich wpływu na zachowanie użytkowników może przynieść wymierne korzyści dla wszystkich stron - medium, czytelnika i reklamodawcy.
Portale, które zarabiają na płatnym udostępnianiu swoich treści mają w tej kwestii zdecydowanie łatwiej. Ze względu na swój model biznesowy nie potrzebują tak dużej ilości banerów, ale z drugiej strony mierzą się z czymś, być może znacznie trudniejsze - muszą bardziej uwiarygodnić się w oczach potencjalnego klienta i udowodnić, że są warci tego, aby ktoś bezpośrednio płacił za wgląd do ich materiałów. Podstawę działań naturalnie stanowi dbanie o najwyższą jakość contentu, później dochodzą kwestię tego w jaki sposób są one prezentowane. Projekt interfejsu to wizytówka, sporo mówi o samej marce i jako narzędzie może stanowić silny argument w walce o subskrybentów.
Nie da się ukryć, że obecnie płacenie w internecie za treści prasowe ma status usługi premium i klienci oczekują doświadczeń na wysokim poziomie. Klasyczna typografia wykorzystująca szeryfowe fonty (kojarzone z drukiem), często te same, które używane są w papierowych wydaniach, ma za zadanie zbliżyć cyfrowe doświadczenie do tego zapamiętanego z wersji tradycyjnej. Pewnym luksusem, na który mogą sobie pozwolić tytuły zarabiające na subskrypcjach jest zapewnienie użytkownikowi możliwości koncentracji na czytanym tekście poprzez ograniczenie elementów wokół niego i pozostawienie tylko kolumny z tekstem.
Amerykański The Economist, posiadający około 1,5 miliona subskrybentów (w obu wersjach - papierowej i cyfrowej), stara się we wszystkich kanałach zapewnić swoim odbiorcom odpowiedni poziom user experience. Poza wysokiej jakości designem interfejsu udowadnia, że potrafi dostosować się do potrzeb współczesnego czytelnika oferując wersję audio swoich artykułów (doskonałe ułatwienie m.in. dla kierowców i osób niewidomych) oraz aplikację Espresso, dzięki której 6 dni w tygodniu, przed śniadaniem możemy zapoznać się z najważniejszymi informacjami wyselekcjonowanymi przez redaktorów gazety.
Wracając do tematu typografii - niezależnie od tego czy dostęp do treści jest darmowy, czy płatny, warto zadbać o podstawowe (choć często zaniedbywane) zasady prezentacji tekstu. Często trafiamy na portale i strony, które mimo, że opierają się na materiałach pisanych to odbiór treści jest utrudniony przez niedostatki takiej jak za mały, zbyt cienki font lub w kolorze o zbyt niskim kontraście względem tła. Nie istnieje jeden, magiczny sposób na idealny reading experience, ale istnieje kilka reguł, do których zastosowanie się może sprawić, że lektura tekstów na naszej stronie będzie dla użytkowników nie tylko łatwiejsza, ale też przyjemniejsza:
- Nie bójmy się wprowadzania dużych wielkości dla tekstu podstawowego (20px i więcej), do których powinna być dostosowana wysokość interlinii i wynosić około 150% rozmiaru fontu.
- Kolor użytego fontu powinien mieć wysoki kontrast do tła, na którym jest umieszczony. Znaczna część populacji posiada wady wzroku, które utrudniają odbiór treści w internecie i należy zadbać o odpowiednią różnicę kolorystyczną pomiędzy pierwszym i drugim planem. Pomocne w tej kwestii mogą być narzędzia typu contrast checker.
- Długość wiersza z tekstem powinna oscylować w okolicach 60 znaków (na desktopie), jej optymalizacja pozwoli uniknąć zaburzenia koncentracji na artykule i rytmu czytania.
- Projektując typografię, szczególną uwagę powinno zwracać się na dostosowanie jej czytelności do ekranów smartfonów. Internetowy ruch mobilny przewyższył ruch desktopowy już w 2016 roku i nie możemy tego ignorować.
Konrad Mizera
CEO i analityk
Olmeka Creation House
Niewiele mediów online, wywodzących się z prasy drukowanej, korzysta w pełni ze zdobyczy UX.
Można by powiedzieć, że dziś forma podawania informacji, a w dłuższej perspektywie całość doznań związanych z odwiedzaniem serwisu informacyjnego sprowadza się do nieprzeszkadzania czytelnikowi w odbiorze treści. Jednocześnie serwuje się reklamy, które user experience mają głęboko w poważaniu.
Dlatego też projektanci UX racjonalnie dążą do zrównoważenie liczby elementów dystrakcyjnych spokojnym i zminimalizowanym UX. I choć jest to podstawowa zasada dobrego projektu, to jednak nie da się nią zbudować stałej relacji z użytkownikiem. Rzeczpospolita online nie różni się w tym kontekście od Super Expressu online, a ten od internetowych magazynów takich jak Playboy, czy Magazyn Rowerowy. A przecież w czasach królowania mediów papierowych różnice między nimi były zauważalne w każdym aspekcie: od winiety, poprzez format, grubość papieru, łamanie, design i ofertę reklamową.
I tego poszukują obecni projektanci UX na całym świecie – wyróżnika, który zapewni odwiedzającym całość pozytywnych doznań, przysposobi do odbioru treści i dostosuje formę. Z pewnością da się to zrobić na wiele sposobów, ale sztuką jest wpisać swój innowacyjny projekt w obowiązujące trendy odbioru treści i poruszania się po serwisie. Użytkownik nie może czuć się zagubiony, bo współczynnik odrzuceń strony wzrośnie i ta stanie się mniej atrakcyjna w oczach botów. Na marginesie: to ciekawe, że najpierw doprowadziliśmy do perfekcji sztukę pisania serwisów informacyjnych pod maszyny, a dopiero potem dla ludzi. Dlatego nie wspominam o metodach dostosowania treści do rozdzielczości urządzeń, ograniczaniu ilości kliknięć, czy korzystaniu z udogodnień takich jak dynamiczne wyszukiwanie.
Choć w kwestii urządzeń przyszłością dla UX projektantów stać się mogą smart speakery, Deloitte prognozuje wzrost tego rynku, co w przypadku serwisów informacyjnych może stać się ogromną zaletą. Projektanci UX będą wówczas nie tylko odpowiedzialni za stworzenie atrakcyjnej nawigacji ale również… głosu!
Wyzwaniem dzisiejszego UX nie jest więc budowanie serwisów oferujących w pełni satysfakcjonujące doznania. Prawdziwym wyzwaniem jest być zapamiętanym i wyróżnić się z tłumu; wciągnąć czytelnika do swojego świata i zadbać o to, by zechciał tam wracać.
W tym kontekście moim zdaniem w polskim internecie najlepiej radzi sobie Przekrój. Pismo pomimo wielu turbulencji wróciło z niezwykłym impetem na rynek. Forma drukowana jest ciekawa, ale w internecie radzą sobie równie dobrze. UX Przekroju daje mnóstwo satysfakcji i nie sposób pomylić go z Playboyem.
Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»