Co zrobić, gdy internauci przestają nas lubić? Jest na to kilka sposobów

<i>Zamiast usuwać kompromitujący materiał czy komentarz, należy się do niego odnieść</i> - tłumaczy Dariusz Szpak, prezes agencji OX Media.

Interaktywnie.com: W sieci jesteśmy atakowani tysiącami komunikatów. Jakie znaczenie może mieć opinia jednego sfrustrowanego użytkownika dla reputacji marki?

Dariusz Szpak, prezes OX Media, twórca OX Reputation: Wszystko zależy od tego, jaki będzie wydźwięk komentarza, czy będzie racjonalnie uzasadniony, ważny jest też status autora oraz miejsce, w którym dana informacje zostanie opublikowana. Fakt, że internauci przed dokonaniem zakupu, szukają opinii w sieci, obecnie nie budzi jednak żadnych wątpliwości. Frazy mogące pomóc grupie docelowej w podjęciu decyzji zakupowej wpisywane są każdego dnia od kilkudziesięciu do kilkuset tysięcy razy. Jedna z przeprowadzonych przez nas analiz dla największych marek laptopów pokazała jednak, że firmy nadal nie przykładają wystarczającej wagi do reputacji, a przecież niemal każdy podczas szukania swojego idealnego laptopa wpisywał takie frazy jak <nazwa marki> opinie, najlepszy laptop. Użytkownicy porównują zwykle kilka produktów i na pewnym etapie selekcji o zakupie zaczynają decydować właśnie opinie w sieci. Markę i konkretne produkty coraz mocniej sprzedaje się przez dobrą reputację, coraz mniej przez wizerunek.

Kilka negatywnych komentarzy nie jest chyba jednak w stanie zburzyć wizerunku marki?

Paradoksalnie mogą one nawet uwiarygodnić wizerunek. Jedna negatywna opinia wśród kilkunastu pozytywnych nie sprawi, że użytkownik zmieni decyzję zakupową. Dochodzi jeszcze oczywiście problem autentyczności opinii na forach czy blogach. Jednak moim zdaniem przeciętni polscy użytkownicy internetu, niezwiązani z branżą interaktywną czy PR, nie są jeszcze całkiem świadomi tego, że opinie w sieci mogą być moderowane. Często odbierają znalezione treści 1:1.

Kiedy w takim razie robi się problem na tyle duży, że firma powinna reagować?

Należy zacząć od monitorowania treści publikowanej przez użytkowników oraz przeanalizowania wyników wyszukiwania w celu sprawdzenia, czy znajdują się w niej negatywne komentarze, a potem ocenić ich jakość. Sama opinia nie lubię marki x nie musi wpływać na nasz wizerunek. Jeśli jednak stworzony zostanie materiał, który zacznie się roznosić wirusowo, wtedy mamy problem.

Jakiś konkretny przykład?

Chociażby sieć pizzerii Domino's. Jej pracownicy nagrali film, w którym pokazali swój dzień pracy. Było na nim widać, jak m.in. plują do pizzy, którą podają później klientom. Taki materiał błyskawicznie rozprzestrzenił się w sieci i szybko stał się głośnym przykładem na to, że firmy powinny zwrócić większą uwagę na kontrolę oraz monitoring swojego wizerunku w sieci. Podobnie zadziałać może dobrze udokumentowany przypadek np. nieuzasadnionej odmowy przyjęcia towaru do naprawy gwarancyjnej. Gdy internauci zaczynają się dzielić taką informacją, firma ma poważny problem, w którym brak stałego monitoringu szybko może doprowadzić do nieodwracalnych strat dla wizerunku marki.

Dirty Dirty Dominos pizza

 

Nie jest wtedy za późno? Gdy brudny stół w Faktach królował w sieci, TVN starało się usuwać publikowane filmiki, co jednak wywołało jeszcze więcej negatywnych reakcji.

Gdy dochodzi już do tego, że materiał zdobył wirusową popularność firma nie powinna niszczyć publikowanych materiałów, bo może to wywołać kompletnie odwrotny skutek. Zamiast usuwać kompromitujący materiał, czy komentarz, należy się do niego odnieść. Znakomicie poradził sobie z tym Bodyform, który na zyskujący wirusową popularność komentarz fana odpowiedział spersonalizowanym filmem. Merytoryka w połączeniu z dystansem do marki potrafi zjednać fanów i obrócić narastający kryzys w spontaniczną, niskobudżetową kampanię.

Bodyform Responds: The Truth

 

Co jeszcze można zrobić?

Dobrą ilustracją jest przypadek Playa. Użytkownik tej sieci zniecierpliwiony przedłużającym się oczekiwaniem na przeniesienie numeru, umieścił zdjęcie na Facebooku, w którym na kawałku kartonu ostrzegał innych klientów przed niekompetencją marki. Grafika rozniosła się bardzo szybko i negatywnie wpłynęła na wizerunek operatora. Rzecznik prasowy Play zareagował jednak zręcznie i dowcipnie, zamieszczając na swoim profilu zdjęcie w identycznej konwencji, na którym przeprasza za zaistniałe nieprawidłowości i informuje o rozwiązaniu problemu. Takie PR-owe zagranie wydaje się najlepszym wyjściem z opresji, firma może wtedy ostudzić negatywne emocje, a nawet zamienić je na pozytywne.

Jest to jednak leczenie skutków. Czy firmy nie mają do dyspozycji żadnych narzędzi prewencyjnych?

Jednym z nich jest stały monitoring sieci i ochrona wizerunku w wyszukiwarkach. Te dwa elementy nie powinny zawierać się wyłącznie w planie komunikacji kryzysowej, ale być stałymi narzędziami, które bronią reputacji marki. Przykład: w branży automotive, niezadowolony klient marki OPEL założył nieistniejącą już antystronę http://www.anty-opel.bis.top.pl/. Marka nie była na to zupełnie przygotowana i nie poczyniła żadnych kroków chroniących jej wizerunek w wynikach płatnych, nie prowadziła również żadnych działań łączących SEO i PR, które mogłyby zabezpieczyć wyniki organiczne.

To jednak sprowadza się wyłącznie do zepchnięcia negatywnych wyników na dalsze strony Google'a. Całkowicie posprzątać po sobie się nie da?

Jeśli negatywne komentarze nie łamią prawa, a większość ich jednak nie łamie, to rzeczywiście nie da się ich całkowicie wyeliminować. Kluczowe jest jednak wyrzucenie takich komentarzy poza pierwszą dziesiątkę wyników wyszukiwania. Na drugą, czy trzecią stronę docierają bowiem jedynie bardzo zdeterminowani internauci.

Czyli w kryzysowych sytuacjach stawiamy przede wszystkim na SEO?

Najważniejsze jest minimalizowanie rozprzestrzeniania się negatywnych informacji, a temu z pewnością pomoże stały monitoring oraz kontrolowanie wyników wyszukiwania. Osoby zarządzające sytuacjami kryzysowymi słusznie skupiają się na szybkości odpowiedzi, zapominają jednak o właściwej dystrybucji i promocji swoich komunikatów w trakcie kryzysu i posprzątaniu po kryzysie. Łącząc monitoring z SEO i PR możemy zwiększyć kontrolę nad opiniami pojawiającymi się na forach, blogach, informacjach prasowych czy też ekosystemie social media marki. Dodatkowo marka może wybrać sobie wyniki, które w danym momencie są dla niej ważne. W zależności od celów marki, priorytetów na dany okres może przekazywać informacje dotyczące swojego programu stażowego, wyprzedaży czy nowych usług wprowadzonych do oferty.

Gorzej jednak jest w mediach społecznościowych. Te pozostają są przecież zupełnie poza kontrolą. Co jeśli tam ktoś zacznie negatywnie wypowiadać się o naszej marce?

Ważny jest przede wszystkim kontakt z polskim oddziałem Facebooka, który na bieżąco pomaga, jeśli użytkownicy tworzą podszywające się pod markę sztuczne konta. Istnieje jednak możliwość powoływania tzw. antystron, czyli profili zrzeszających użytkowników, którzy chcą wyrazić swoje niezadowolenie. W tym wypadku sprawa rozstrzyga się na linii komunikacji samej marki z użytkownikami. Regulamin Facebooka dopuszcza istnienie takich stron, jeśli oczywiście działają zgodnie z prawem, czyli np. nie korzystają z zastrzeżonych elementów identyfikacji wizualnej marki.

Wygląda na to, że narzędzi, pozwalających firmie zadbać o swoją reputację w mediach społecznościowych nie ma zbyt wiele. Jak więc bezpiecznie prowadzić oficjalny firmowy fan-page?

Najważniejszą kwestią jest stały monitoring, otwarta komunikacja z autorami komentarzy. Facebook sam w sobie nie daje konkretnych narzędzi i to w gestii firm lub obsługujących ich agencji leży prowadzenie dialogu z użytkownikami oraz dbanie o wizerunek.

A zdarzają się sytuacje, w których reputacja była tak zniszczona, że nie było już co zbierać?

Jeśli firma, tak jak to było w we wspomnianym wcześniej przypadku pizzerii Domino's, nie reaguje i nie stara się ograniczyć zasięgu negatywnego komunikatu, może się to skończyć znacznym spadkiem jej obrotów i dodatkowymi środkami przeznaczonymi na kampanię naprawczą. Wizerunek i reputacja, na którą firma pracowała przez lata, w ciągu kilku tygodni zostaje podważony i nawet jeśli uda się zminimalizować skutki, to nie da się ich całkowicie zatrzeć.

Nie wyobrażam sobie jednak, żeby duża firma, po takiej akcji, jak chociażby w przypadku Domino's, po prostu zwinęła interes. Jak długo trwa naprawienia mocno nadszarpniętej opinii?

Często latami. Szczególnie np. w przypadku marek motoryzacyjnych lub elektronicznych. Acer sprzed 6 lat to marka, która produkowała i promowała laptopy z najniższej półki cenowej, a tym samym bardziej awaryjne. Mnogość negatywnych opinii była tak duża, że Acer do dziś stara się odbudować reputację mimo zmienionej strategii marki oraz znacznie lepszego serwisu. W przypadku niektórych marek zarządzanie reputacją i wizerunkiem jest na tyle nieprzemyślane, że konieczny jest rebranding lub wprowadzenie zupełnie nowej marki (Bonaqua – Kropla Beskidu).

To co Pan mówi nie napawa optymizmem.

Jest też wiele przykładów na to, jak marka skutecznie wyszła z kryzysu. Weźmy chociażby Skodę. Oni zmienili swój wizerunek po kilkudziesięciu latach. Wcześniej, zanim Skodę przejął Volkswagen, czeska firma nie cieszyła się dobrą opinią, szczególnie w Wielkiej Brytanii. Stereotyp o jej awaryjności i niskiej jakości był tak silny, że powstawały nawet reklamy szydzące z tej marki. W końcu Skoda zatrudniła agencję, która pracowała specjalnie nad zmianą jej wizerunku. Wykorzystano wtedy dawne prześmiewcze reklamy, by zmienić postrzeganie marki. Takie działania obliczone są na lata, jednak odnoszą pozytywny skutek.

Pozostaje też wiarygodność, ta w internecie wciąż wydaje się mniejsza niż w tradycyjnych mediach. Mówi się nawet, że nie ma prawdziwego kryzysu, jeśli komunikaty nie przedostaną się do tradycyjnych mediów.

Internet daje bardzo dużą możliwość eskalacji informacji, a jeśli przedostaje się ona do tradycyjnych mediów, na pewno możemy mówić o poważnym kryzysie. Przykład Playa pokazuje jednak, że szybka reakcja może zatrzymać ten proces.. Z drugiej strony coraz więcej osób ma skłonność do budowania taniej sensacji rozdmuchując kryzysy, których nie ma. Najczęściej są to przypadki, których nie należy bagatelizować, tylko posiadając zestaw narzędzi sprawnie i konsekwentnie komunikować. Inną metodą jest wyszukiwanie i budowanie relacji z naturalnymi ambasadorami marki, którzy w rzeczywistej sytuacji kryzysowej staną w jej obronie.

Internet jest w takim razie najbardziej nieprzewidywalny?

Tak, na pewno, choć istnieją narzędzia takie, jak OX Reputation zabezpieczające media, od których wszystko się zaczyna... a zaczyna się zwykle od mediów najmocniej widocznych w wynikach wyszukiwania, treści dystrybuowanych przez Facebooka lub inne kanały społecznościowe.

Nie można jednak mówić już o kontroli. Marki w internecie jej właściwie nie mają.

Na pewno nie o pełnej kontroli. W założeniu internet umożliwiać ma przecież komunikację, marki – choć nie jest to łatwe – muszą zaadaptować się do świata internetu i otworzyć na dialog z konsumentami, by wykorzystać jego potencjał.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"