Łukasz Grass: Nie interesują mnie krótkoterminowe potyczki z konkurencją

Polski Business Insider obchodzi pierwsze urodziny. Interaktywnie.com rozmawia z redaktorem naczelnym serwisu - Łukaszem Grassem.

Wprowadzenie do Polski Business Insidera nie obyło się bez komplikacji. Licencją na tę markę najpierw uzyskała Agora, ale - po tym Amerykanów przejął Axel Springer - utraciła ją na rzecz bezpośredniego konkurenta, czyli Grupy Onet-RASP. Przygotowaniem serwisu zajęli się Tomasz Bonek i Marta Smaga, wcześniej związani z Money.pl, a redaktorem naczelnym polskiej edycji został Łukasz Grass, znany m.in. z telewizji TVN. Polski Business Insider zadebiutował ostatecznie 12 maja 2016 roku. O tym, czego udało się dokonać w ciągu dwunastu miesięcy rozmawiamy z Łukaszem Grassem. 

Interaktywnie.com: Startowaliście rok temu z ambicjami wprowadzenia nowej jakości w dziennikarstwie ekonomicznym. Jak oceniacie się z perspektywy roku?

Łukasz Grass, redaktor naczelny polskiej edycji Business Insidera: Naszym zdaniem się udało, ale wiele rzeczy ciągle jeszcze przed nami. Wydawcy muszą, i już to robią, zmieniać sposób podawania informacji, bo zmienia się sposób ich konsumpcji. Użytkownicy przechodzą z desktopów na mobile, a to sprawia, że chętniej konsumują treści krótsze, podane w atrakcyjnej formie, trafiające w sedno. BI był odpowiedzią na te potrzeby najpierw w USA i myśmy zaimplementowali to podejście w Polsce. Nie oznacza to oczywiście, że rezygnujemy z tekstów dłuższych, analitycznych czy śledczych, choć one pojawiają się oczywiście rzadziej, ale to normalne, bo dotarcie do takich informacji zajmuje dużo więcej czasu.

No właśnie - jak z tą rozpoznawalnością? Marka BI jest oczywiście znana na świecie, ale w Polsce była rozpoznawalna w ograniczonym zakresie. 

Nie powiedziałbym… Przed debiutem polskiej edycji dostaliśmy informację, że miesięcznie 200 tysięcy unikalnych użytkowników z Polski korzysta z amerykańskiego Business Insidera. To był dobry sygnał, a przed startem, jeszcze w ramach Instant Articles, publikowaliśmy treści na Facebooku. W ten sposób budowaliśmy społeczność.

Podobne podejście stosują też Wasi konkurenci, m.in. Next Agory. Ma on co prawda mniej użytkowników niż Business Insider, ale spędzają oni więcej czasu na stronie. Jak chcecie się wyróżnić i zwiększyć zaangażowanie?

Nie chcę rozmawiać o konkurencji, nie będę też porównywał Business Insidera do innych serwisów, zwłaszcza takich, które nie są odrębnymi bytami, a jedynie zakładkami stron głównych dużych wydawców. 

W Business Insiderze nie ma przekierowywania ruchu z głównej strony Onetu?

Jest, ale w zdecydowanie mniejszym zakresie. 

Jakie są Wasze główne źródła ruchu?

Bardzo ważne są media społecznościowe. Na Facebooku mamy bazę 180 tysięcy fanów i stamtąd pochodzi bardzo duży procent wejść. Na stronie głównej Onetu jesteśmy obecni tylko z wybranymi treściami - jak ostatnio z wywiadem z Satya Nadellą CEO Microsoftu, profesorem Julianem Auleytnerem - twórcą programu 500+, na stałe w bloczku sekcji biznesowej Onetu pojawia się w ciągu dnia kilka naszych artykułów, ale to i tak jest nieporównywalnie mniejsza obecność niż u naszych konkurentów. Chcę też podkreślić, że budowanie jakiejkolwiek marki wymaga czasu liczonego w latach, a nie w miesiącach. W ciągu 12 miesięcy i tak udało nam się osiągnąć bardzo wiele, ale mamy świadomość, że na ogłaszanie wielkiego sukcesu jest zdecydowanie za wcześnie. Patrzymy na rozwój BI w perspektywie 5-, 10-letniej. Spokojnie, z bardzo mocnym naciskiem na organicznie pozyskanie czytelników, budujemy jakość naszego serwisu. Budowanie marki to nie jest 90-proc. obecność na stronie głównej wielkiego serwisu, który istnieje od lat. Wybraliśmy inny, wolniejszy, choć i tak szybszy niż myśleliśmy, sposób. 

Odważnie. Teraz zasięg buduje się głównie przez akwizycje.

Tak, ale nie zbudujesz tak brandu. Oczywiście Business Insider jest uznaną na świecie marką. Mieliśmy tę przewagę. Teraz jednak budujemy ruch w oparciu nie tylko o stronę główną Onetu, ale o wyszukiwarkę, SEO, media społecznościowe, działania na zewnątrz - poza światem wirtualnym, a więc udział jako patroni medialni w dużych i ważnych konferencjach jak Forum Gospodarcze Time, Infoshare, Wolf Summit, Impact ’17, gdzie podobnie jak na FG Time organizujemy własne studio TV.

Next jest naturalnym porównaniem. To on miał być BI.

Nie namówisz mnie na to porównywanie się. Nie na tym skupiam się w swojej pracy. Patrzę długoterminowo i nie interesują mnie krótkoterminowe potyczki z konkurencją. Konkurencji się przyglądamy, ale to nie ona wyznacza nam rytm dnia. Wiem, gdzie Business Insider ma być za kilka lat i wiem, razem z moim zespołem, co zrobić, żeby tam był. Oczywiście, Next miał być Business Insiderem. Ale nie jest. 

Abstrahując więc od konkurencji. Jak zamierzacie zwiększać zaangażowanie czytelników, by być numerem jeden?

Tak jak do tej pory. Jakość informacji, szybkość informacji, udział w konferencjach, organizacja własnych wydarzeń, aktywność w social mediach. Jeśli dobrze przeanalizujesz komentarze na FB zobaczysz, że nie ma tam hejtu, dyskutujemy ze swoimi czytelnikami, odpowiadamy na komentarze, zachęcamy do aktywności i jesteśmy ciekawi ich opinii na tematy, które poruszamy. Dziś mamy około 2,5 mln Real Users, od czasu powstania serwisu - 12 maja 2016 - dziennikarze Business Insidera napisali łącznie ponad 6,5 tysiąca artykułów, zamieściliśmy ponad 800 materiałów video, wyprodukowaliśmy 32 programy „Na Czasie. Łukasz Grass”, które wyemitowaliśmy na: BI, Onet.pl, VOD.pl, Zoom.tv. Doczekaliśmy się swojego programu „Manager Inspiracji”, który razem ze swoim zespołem prowadzę w sobotnie popołudnie w Radiu Kolor. Jesteśmy w trakcie opracowywania kolejnych pomysłów, ale nie o wszystkich mogę już mówić. Chcemy wysyłać do naszych partnerów bardzo ambitne raporty - pierwsze pojawią się już wkrótce - tak by stworzyć coś na kształt BI Inteligence, na którego nie mamy licencji. 

Szkoda, to byłaby ogromna przewaga konkurencyjna. 

Tak, byłaby. To jednak kwestia w dużej mierze finansowa i sprawa jest po stronie Amerykanów. Rozmawiamy. 

Porzuciliście Instant Articles. Dlaczego? Jak teraz wykorzystujecie media społecznościowe?

Zrezygnowaliśmy z Instant Articles, bo mamy już swoją stronę i użytkownik, który chce przeczytać nasze treści musi na nią wejść. A na Facebooka wrzucamy nie tylko linki do artykułów, ale budujemy społeczność również poprzez prezentację treści na infografikach, cytatach, video, transmisjach. Wiemy, jaki wpływ na dzisiejszych managerów mają social media. Dla mnie na przykład są jedną z pierwszych platform, z której korzystam zaraz po przebudzeniu. Wiem, że poprzez selekcję źródeł, dostanę informacje, takie, jakich potrzebuję.

Wideo to w ogóle temat, z którym eksperymentują wszystkie media. Cześć jednak wybiera krótsze, socialowe treści, a część stawia na dłuższe, telewizyjne formaty. Jaka jest Wasza strategia?

Jesteśmy częścią globalnej redakcji i licencja pozwala nam korzystać z materiałów amerykańskich. Przerabiamy, tłumaczymy je, ale też produkujemy własne, posiłkując się bardzo prężnym działem wideo Grupy Onet. Tak jak Onet będziemy wykorzystywać zarówno krótkie treści skrojone pod media społecznościowe, jak i dłuższe formaty premium. Już teraz zresztą to robimy. Raz w tygodniu czytelnicy mogą obejrzeć mój program „Na Czasie. Łukasz Grass”. Format ma 12 minut, jest produkcją w całości pozastudyjną, dynamiczną z wieloma gośćmi. Dostajemy jednak czasami sygnały, że rozmowy mogłyby być nieco dłuższe. Wybieramy więc niektóre z nich, „wyciągamy z programu i w ramach „Na czasie. Ekstra” prezentujemy tylko tę jedną, 12-minutową rozmowę. Słuchamy czytelników i staramy się odpowiadać na ich potrzeby. 

Zarabiacie na formatach wideo?

Oczywiście, gdybyśmy nie zarabiali, nie byłoby mojego programu (śmiech).  Wideo było od dawna trade markiem BI, który szybko zaczęły kopiować inne serwisy. Korzystamy z tych doświadczeń i tak budujemy brand. 

Wszyscy dziennikarze Business Insidera są multimedialni?

Oczywiście. Już na początku postawiliśmy sobie za cel wdrożenie wszystkich członków zespołu do takich produkcji. Dziennikarze robią lajfy, występują przed kamerą, prowadzą rozmowy przed kamerą - to jest standard. 

Jak wygląda współpraca z zagranicznymi oddziałami?

Możemy jeden do jednego tłumaczyć teksty przygotowane przez dziennikarzy z amerykańskiego Business Insidera. Jeżeli uzupełniamy te teksty o polski kontekst, rozszerzamy, wówczas jest dwóch autorów. Ponadto, to, co wydaje nam się atrakcyjne dla amerykańskiego czytelnika tłumaczymy i wysyłamy do USA - jak ostatnio wywiad z Satya Nadellą - który pojawił się na głównej stronie amerykańskiego wydania. Mamy dostęp także do tzw. surówki, czyli materiałów przed montażem, które możemy zmontować u siebie, dostosować do polskiego czytelnika i wykorzystać. Jestem w ciągłym kontakcie z osobą dedykowaną do współpracy z międzynarodowymi redakcjami, mamy kontakt na Skype, mailowo. Co jeszcze… A! Zabawna sytuacja - kilka tygodni temu, kolega z amerykańskiego BI dostrzegł na FB emisję mojego programu. Napisał mi, że oglądał z uwagą, mimo, że nie rozumiał ani słowa, program był świetnie zrobiony od strony zdjęciowej i montażowej. Wpadliśmy więc na pomysł, że pilotażowo przetłumaczymy dwa odcinki, a jeden nagramy wkrótce w całości po angielsku i wyślemy naszym partnerom z BI US. Współpraca z redakcją amerykańska jest więc bardzo ścisła, z europejskimi redakcjami mniej, ale to też będzie się w przyszłości zmieniać. 

 

 

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"