Murdoch: Czytelnik zapłaci, ale tylko za dobrą ofertę

Gazecie, która wydawana będzie jedynie na iPadzie, bliżej do tabloidu, niż poważnego dziennika. News Corp. nie obawia się również zależności od Apple. Już teraz szykuje się na wprowadzenie projektu "The Daily" na inne tablety.

James Murdoch, prezes i dyrektor wykonawczy News Corp. Europe i syn magnata medialnego Ruperta Murdocha o przyszłości dziennikarstwa w erze cyfrowej.

Handelsblatt: Panie Murdoch, jak wygląda pańska wizja koncernu medialnego w czasach, kiedy począwszy od telefonu po telewizor wszystko stapia się w jedno?

James Murdoch: Cyfryzacja wszystko zmieniła, szczególnie produkcję i sposób dystrybucji treści. Dotyczy to zarówno branży mediów drukowanych jak i telewizji. Niektóre z dotychczasowych modeli biznesowych znalazły się z tego powodu pod znaczną presją. Jednocześnie jest to także wspaniała szansa. Postępowe technologie pozwalają nam pozyskać nowe źródeł dochodu dzięki możliwości przenoszenia naszych treści na nowe urządzenia. Na przykład abonenci platformy cyfrowej Sky mogą oglądać mecze Bundesligi na żywo także na iPhonie czy iPadzie. Dotychczas branża medialna tworzyła sztuczne bariery pomiędzy poszczególnymi sposobami użytkowania urządzeń. Klienci nie akceptują już tych ograniczeń.

Wszechmocny konsument?

Konsument będzie miał w przyszłości faktycznie większą kontrolę nad naszymi produktami, nad treścią oraz sposobem, w jaki sposób chce z tego korzystać. Istotne dla naszego sukcesu będzie to, w jaki sposób ukształtujemy ceny i pakiety, aby dać mu tę kontrolę.

A jeśli klient nie będzie chciał płacić, ponieważ tak się przyzwyczaił w internecie?

Jestem przekonany, że klient chce płacić, jeśli otrzyma odpowiednią ofertę. Doświadczenia z wprowadzeniem opłat za internetowe wydania naszych brytyjskich gazet "The Times" i "The Sunday Times" są nadzwyczaj zachęcające. Czytelnicy rozumieją, że profesjonalne dziennikarstwo kosztuje.

Jednak po wprowadzeniu opłat straciliście czytelników!

Może i tak. Jednak czytelnicy, którzy są gotowi płacić za treści w internecie czy na iPadzie, są przyzwyczajeni do danej gazety. Po wprowadzeniu opłat za dostęp do internetowych wydań "Times" i "Sunday Times" w drugiej połowie 2010 roku mieliśmy świetny start. Więcej informacji na ten temat opublikujemy za kilka miesięcy.

Czego się nauczyliście?

Polityka cenowa musi być bardzo prosta, w przeciwnym razie taki model nie zadziała. Zaczyna się to już przy podstawowych pytaniach: Powinniśmy wprowadzić opłaty od artykułu, czy miesięczny abonament za całą usługę? Osobiście uważam, że cyfrowe treści powinniśmy oferować w pakietach pod jedną marką.

Czy pańskie pokolenie sądziło zbyt długo, że w internecie wszystko być za darmo?

Moje pokolenie? Nie jestem już tak młody.

 
Kiedy studiował pan na Harvardzie internet istniał już od dawna.

Nie, byłem ostatnim pokoleniem bez World Wide Web na uniwersytecie. Tak naprawdę wszystko ruszyło w 1994 roku.

Czy więc w internecie musi być wszystko za darmo, nie ma żadnej nadziei na dochody?

Jeśli przyjrzymy się dokładniej, to zauważymy, że rośnie gotowość do płacenia za jakościowe treści. Dla przykładu, rośniemy na całym świecie z naszą płatną cyfrową platformą. Zarówno w Wielkiej Brytanii, we Włoszech, Niemczech i w Indiach. W porównaniu do jedzenia w restauracji nasza płatna telewizja jest bardzo tania. Nie oczekuję, że 13-letni maniak internetu zostanie abonentem platformy Sky. Odnotowujemy jednak coraz więcej młodych rodzin wykupujących abonament, ponieważ jest przejrzysty, dobrze skalkulowany i oferuje wspaniały wybór. Musimy mieć ofertę dla całej rodziny.

A drukowana gazeta stoczy się na dno?

Pozyskanie młodych czytelników gazet jest szczególnym problemem, nie tylko z powodu internetu, ale także ze względu na ilość gazet dostępnych na rynku. Nie jestem jednak takim pesymistą jak wielu wydawców. Przyszłość należy także do tych, którzy faktycznie inwestują w jakość i markę, jak my w "Times". Dotyczy to szczególnie dużych ogólnokrajowych gazet z silnymi tytułami.

Czy zarabiacie obecnie na gazetach drukowanych?

Nasze gazety są zyskowne. Po kryzysie finansowym zmierzamy w Wielkiej Brytanii w stronę historycznych zysków. Dlatego w ogóle mnie to nie zniechęca. Gazety mogą być atrakcyjnym sektorem działalności.

Dorastał pan z gazetami?
 
(Śmiejąc się) To żart? Stół śniadaniowy w naszym domu o mało się nie połamał pod ciężarem tylu gazet. 

Jak rozpoczyna pan dzień? Od iPada czy gazety?
 
To zależy od tego, gdzie jestem. Dzień rozpoczynam od przejrzenia emaili. Następnie czytam w domu "Times" i "Sun". W drodze do pracy staram się przeczytać możliwie dużo gazet. Czasami rośnie mi po tym ciśnienie. To zależy, co o nas piszą. Ale staram się to ignorować.

W wieku 38 lat jest pan tu wyjątkiem. Wielu młodych ludzi z ekonomicznej elity czyta dzisiaj dużo mniej. Po prostu nie mają czasu.

Dokładnie tak. To jest dla nas dużym wyzwaniem. Musimy wytężyć siły, aby dotrzeć do utraconych czytelników gazet z odpowiednią ofertą cyfrową. Jest to głównym zadaniem każdego koncernu medialnego na całym świecie.

Czy oferowanie swoich treści za darmo w internecie było historycznym błędem wydawnictw?
 
Nie wiem, czy był to błąd - w dobie narodzin internetu wszystko było nowością. Pracowałem wtedy w sektorze cyfrowym, i byliśmy ostrożniejsi. Pod koniec lat 90-tych nasze inwestycje były konserwatywne. Dlatego nie sparzyliśmy sobie palców na bańce internetowej.

Proszę dać nam, dziennikarzom, nadzieję, panie Murdoch! Tablety jak iPad są chyba dobrą wiadomością dla naszej branży?

Tablety są nieprawdopodobnie ważnym krokiem w cyfrowym świecie mediów. Można ich używać do oglądania telewizji, przeglądania internetu, a także jako czytników tekstów dla nowej formy dzienników. To niesamowity rozwój. Nasza oferta na iPada napotyka na potężne zainteresowanie. W ciągu czterech pierwszych miesięcy od startu "Times`a" mieliśmy 50 tys. prenumeratorów na iPada i wersję online - i to przy ponad 450 tysięcznym nakładzie gazety. Czy to dla was wystarczająca nadzieja? 

120 dziennikarzy News Corp. pracuje od miesięcy nad aplikacją pod nazwą "The Daily".

Tak, zaangażowaliśmy do tego szereg najlepszych na świecie dziennikarza. Aplikacja gazety na iPada kosztuje 99 centów za tydzień. To ważny krok dla dziennikarstwa. 

Co czyni "The Daily" tak wyjątkowym?
 
"The Daily" bliżej do tabloidu niż do "New York Times" - nie chodzi tu jednak o różnice pomiędzy uznanym dziennikarstwem a tabloidowym. "The Daily" informuje o wydarzeniach w zupełnie nowy sposób. Pod względem strategicznym jest to dla nas bardzo ważny projekt. Jeżeli "The Daily" odniesie sukces, moglibyśmy zająć się wysokimi kosztami druku, zbytu i energii, jakie wiążą się z gazetami drukowanymi. Mogłoby to wiele zmienić.

Tracicie za to kontrolę nad zbytem. Rynkowa pozycja Google i Apple jest potężna.

Oba koncerny są motorami innowacji. Z obydwoma utrzymujemy rozsądne stosunki. Oczywiście prowadzimy także cały szereg poważnych dyskusji. Chcielibyśmy sami decydować, ile mają kosztować nasze gazety lub filmy w sprzedaży cyfrowej. Chcemy także sami decydować, jak należy postępować z naszymi prawami autorskimi.

Nie obawiacie się zbyt dużej zależności od Apple?

W przyszłości konkurencja będzie większa. Nowe tablety z systemem Android od Google należy traktować bardzo poważnie. Widzieliśmy pierwszą falę tabletów Galaxy Samsunga i zakładam, że jakość będzie coraz lepsza.

Czy branża medialna potrzebuje politycznego wsparcia, aby chronić swoich praw?

Zasadniczo powinniśmy zrezygnować ze zbyt wielu regulacji. To może być naprawdę ostatnia możliwość. Z moich rozmów z Komisją Europejską wiem ponadto, że Bruksela kładzie duży nacisk na przestrzeganie praw autorskich w świecie cyfrowym.

Branża medialna jest bardzo uzależniona od rynku reklam. Ostatni kryzys pokazał, jakie niesie to ze sobą ryzyko. Także News Corp. znalazł się pod kreską. Co to oznacza dla waszego modelu biznesowego?

Pracujemy nad tym, by zarabiać więcej na klientach końcowych, aby stać się bardziej niezależnymi od cykliczności rynku reklamowego. Także dlatego inwestujemy w płatne platformy telewizyjne. 50 procent przychodów News Corp. generowanych jest poza USA. W Europie i Azji 70 procent naszych przychodów pochodzi z bezpośrednich kontaktów z klientami. Moim celem jest zwiększenie tego stosunku. Reklama jest ważną częścią naszych dochodów, jednak tylko częścią.

Porozmawiajmy jeszcze o dziennikarstwie. Czy dziennikarstwo jest zagrożone z powodu wzrostu ograniczeń prasy jak chociażby na Węgrzech?
 
Jako zwolennik niezależnego dziennikarstwa jestem oczywiście zaniepokojony atakami na wolność prasy. Czy, jak na Węgrzech, jawnie lub dookoła poprzez restrykcyjną ustawę medialną, ograniczenie wolności prasy może mieć realne skutki. Pamiętajmy, że poważne dziennikarstwo śledcze wnosi wiele do wolności w aspekcie społecznym.

A co z Włochami? Premier kraju kontroluje największą sieć stacji telewizyjnych i dzięki ustawodawstwu ma wpływ na rozwój mediów.

Sytuacja we Włoszech jest specyficzna.  Mimo tego inwestujemy chętnie we Włoszech a nasze firmy tam odnotowują nadal wzrost. Szczególnie dumni jesteśmy z naszej stacji informacyjnej TG24, która jest niezależnym głosem na tamtejszym rynku.

Pański ojciec jest zaangażowanym politycznie człowiekiem i jest postrzegany za nad wyraz konserwatywnego. Myśli pan podobnie jak pański ojciec? Jest pan politycznym CEO?

Co znaczy politycznym?

Należąca do pańskiego ojca amerykańska stacja telewizyjna Fox News uważana jest narzędzie prawicowej, konserwatywnej propagandy.

Każdy w branży mediów jest oczywiście zaangażowany w idee i aktualne dyskusje. W końcu media są odpowiedzialne za rozpowszechnienia tych debat.

Co to oznacza dla pana?

Na niektórych rynkach nasze gazety musiały podjąć decyzję odnośnie stanowiska, jakie zajmują wobec tematów istotnych dla czytelników. Podjęły te decyzje i widać to w głównych artykułach. Nie oznacza to jednak, że gazety te mają reprezentować jedynie jedno stanowisko. Możliwe jest reprezentowanie jednego stanowiska, prezentując jednocześnie odmienne zdania. Nasi wydawcy muszą dokonywać takich wyborów codziennie.
 
Co to oznacza dla pracujących dla pana dziennikarzy?

Naszym zadaniem jest oferowanie maksymalnej dawki dobrej jakości dziennikarstwa dając zaangażowanym, doświadczonym oraz inteligentnym dziennikarzom możliwość wypowiedzi.

Weźmy konkretny temat: Co odpowie wydawca James Murdoch swoim dziennikarzom na pytanie, czy Wielka Brytania powinna przystąpić do strefy euro?
    
(Śmiejąc się) To wykracza poza zakres moich kompetencji.

Śmiało. Niech pan spróbuje!

Jako biznesmen mam bardzo dobre doświadczenia z Komisją Europejską. Ale jak wiadomo, w Wielkiej Brytanii panuje duży sceptyzm wobec europejskiej waluty.

Jak zażyłe są pańskie stosunki z ojcem?

Nie mamy stałego planu odnośnie częstotliwości spotkań i rozmów telefonicznych. Oczywiście rozmawiamy ze sobą często i robimy tak już od wielu lat.

Czego może się pan jeszcze od niego nauczyć?

Móc uczyć się od mojego ojca jest największą korzyścią, jaką miałem w życiu. Sposób, w jaki kieruje przedsiębiorstwem nauczył mnie, by nie dać się ograniczać konwencjonalną wiedzą i podążać własną drogą wbrew sceptykom.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"