
Pierwsza pozycja w Megapanelu to za mało, by kampania była skuteczna. Bo reklama ma przede wszystkim sprzedawać.
RTB, czyli real-time bidding to nowy model sprzedaży reklamy w internecie, umożliwiający precyzyjne dotarcie do pojedynczego użytkownika. O tym, jak zweryfikuje on polski rynek opowiada Jakub Cyran, Head of Business w GO.PL, w otwartej platformie RTB.
Interaktywnie.com: W branży, gdy tylko pojawia się coś nowego, każdy krzyczy „rewolucja”, a potem niewiele się zmienia. RTB ma szansę? Czym różni się od reklamy kontekstowej.
Jakub Cyran, head of business GO.pl: RTB jest odpowiedzią na obecne problemy reklamy internetowej. Wcześniej kupowaliśmy reklamy w tysiącach odsłon i mogliśmy mieć tylko nadzieje, że użytkownicy, którzy je zobaczą, będą zainteresowani naszym produktem. Dzięki RTB kupujemy pojedynczą odsłonę dla danego użytkownika. Jeśli połączymy to z danymi na jego temat, na przykład intencjami zakupowymi albo porzuconymi koszykami, możemy bardzo precyzyjnie docierać z przekazem do odbiorców. Przykładowo: szukałaś w porównywalce pralki. Reklamy, które potem zobaczysz, będą informować cię o cenach, promocjach tej konkretnej pralki lub podobnych urządzeniach ze sklepów AGD, a można do tego dołożyć informację o darmowej dostawie. Jest ogromne prawdopodobieństwo, że w taką reklamę klikniesz, bo jeżeli cena będzie atrakcyjna, to co to za różnica czy pralkę wniesie kurier czy panowie ze stacjonarnego sklepu? Reklama kontekstowa bierze pod uwagę treść strony, na której jest wyświetlana. Strona o Grecji może zawierać reklamy biur podróży oferujących wycieczki właśnie do Grecji. W modelu RTB możemy dotrzeć do tych samych osób tylko na innych stronach, tam, gdzie jest taniej. Te same osoby, ta sama reklama tylko kilka razy taniej.
Kupujemy więc konkretnego użytkownika, a nie miejsce?
Miejsce się nie liczy. O nim mówią tylko najwięksi wydawcy, którzy sprzedają swoją powierzchnię w starym modelu. Reklamodawca chce dotrzeć do użytkownika, żeby sprzedać produkt. Jakie ma znaczenie, gdzie tego użytkownika znajdzie?
Jak działa RTB?
W momencie, gdy użytkownik wchodzi na stronę, na której jest np. Google AdSene to DoubleClick by Google wysyła zapytania do swoich partnerów czy chcą wyświetlić mu reklamę. Mają odesłać cenę i kod emisji. Jeżeli wygrają licytację to zapłacą drugą cenę + 0,1 gr.
Aby łatwiej było podjąć decyzję, czy brać udział w licytacji to tacy partnerzy jak GO.PL otrzymują od Google dokładny adres url i geolokalizację, czyli informacje, gdzie ta osoba się znajduje. Dzięki temu można zobaczyć, że licytujemy np. reklamę dla osoby z Warszawy, która czyta właśnie artykuł "Jak wybrać odpowiednie przedszkole?" Wtedy platforma sprawdza, czy ma odpowiednie reklamy dla tej osoby i ile może za nie zapłacić. Wszystko dzieje się w maksymalnie 100 ms.
Dla wydawców ogromny. Czy zarabiający na sprzedaży reklam w starym modelu powinni się obawiać?
Na pewno powinni o tym pomyśleć. Wcześniej było dość wygodnie. Jeśli mieli duży ruch, prędzej czy później przychodził duży klient, kupował miliony odsłon i było fajnie. Teraz, jeśli nie mamy użytkowników, który w internecie kupują, to te zarobki będą uciekać. Z drugiej strony serwisy, które nie mają wielkiego ruchu, ale ten który jest, przekłada się na sprzedaż - zarobią więcej.
RTB da szansę zarobić serwisom, które mają bardzo wąsko określoną grupę odbiorców?
Przede wszystkim zweryfikuje rynek. Jeśli ktoś zarabia dużo, ale tak naprawdę ma śmieciowy ruch...
Śmieciowy?
Śmieciowy, czyli bezwartościowy dla reklamodawcy. Gdy użytkownicy nie są zupełnie zainteresowani reklamami, nie klikają w nie, nie kupują w sklepach internetowych, a jedynie szukają plotek o celebrytach.
Czyli zdecydowana większość. Reklam przecież nie znosimy i z trudem akceptujemy zależność pomiędzy nimi a darmową treścią.
Ja zarabiam na życie dzięki reklamom, a sam mam AdBlocka, dlatego, że reklamy nie są do mnie dopasowane. One muszą dawać użytkownikom konkretne korzyści. Jeśli użytkownik jest na etapie poszukiwania konkretnego produktu i zobaczy reklamę, która poinformuje go o tym, że ten produkt w danym sklepie jest na przykład w promocyjnej cenie, to dlaczego mam nie kliknąć? Dzięki tej informacji, oszczędzam i czas, i pieniądze. Reklamy w modelu RTB mogą też wspomagać cross-selling. Jeśli kupuję na przykład karmę dla zwierzaka, to po jakimś czasie się ona skończy. GO.PL może w odpowiednim momencie wyświetlić reklamę sklepu, w którym ją kupiłem. Na reklamie zobaczę tekst w rodzaju „Czy Twojemu kotu nie kończy się karma?” Mało prawdopodobne, że bez tego pamiętałbym nawet nazwę sklepu, w którym kupiłem ją poprzednio.
To jednak może być irytujące. Po wizycie na stronie na przykład Zalando, przez wiele dni nie można się uwolnić od butów, na które ledwie rzuciliśmy okiem.
Case Zalando jest moim zdaniem negatywnym przykładem. Użytkownik może obawiać się ponownie wejść do tego sklepu, żeby go znowu nie zaczęły bombardować reklamy. Kilku moich znajomych wspominało mi o tym sklepie i nie byli tym zbytnio zachwyceni. My staramy się działać w szerszym kontekście. Nie ograniczamy się tylko do użytkownika, który był w sklepie i złożył zamówienie albo tylko oglądał produkty. Widzimy, co robił przed i po tej wizycie. Dzięki temu, możemy wiedzieć, dlaczego wszedł do tego sklepu i czy faktycznie jest zainteresowany zakupem. Jeśli ktoś szuka w środę albo czwartek samochodu do wynajęcia na weekend, to w poniedziałek reklama wypożyczalni aut nie ma już sensu. Są jednak sklepy, które bardzo mocno chcą się wbić w umysły użytkowników i stosują remarketing bez żadnych cappingów. Myślę, że to jednak niedługo się skończy, bo takie działanie po prostu wkurza.
NA DRUGIEJ STRONIE CZYTAJ, CZY ROZPOWSZECHNIENIE RTB OZNACZA MNIEJ REKLAM.
I chyba w dobie powszechnego lęku o prywatność w sieci, niepokoi. Skąd wiecie, czego chcę w piątek, a czego już nie będę chciała w poniedziałek?
Jeśli wyświetlamy reklamy użytkownikom, to nie wiemy, kim oni są osobiście. Nie znamy ich nazwisk i nie możemy ich rozpoznać. Zbieramy informacje tylko o tym, co robisz w sieci, na podstawie plików cookies, czyli ciasteczek. Ponadto, na każdej reklamie jest przycisk, dzięki któremu można to zbieranie danych wyłączyć. To oczywiście jest jakaś tam niewielka utrata prywatności, na którą użytkownicy będą się jednak godzić, jeśli dzięki niej reklamy przyniosą im realne korzyści.
Dane zbieracie tylko dzięki ciasteczkom? Takie Allegro pewnie dysponuje bardziej wartościowymi informacjami.
Grupa Allegro jest akurat hermetyczna i nie chce się dzielić danymi. Ale są porównywarki, które je udostępniają, oczywiście za opłatą. W GO.PL nie kupujemy danych od innych podmiotów, ponieważ są za drogie. Cena takich danych jest kilkukrotnie wyższa niż koszt wyświetlenia reklam. Zbieramy je w inny sposób. Podobno jesteśmy ostatnimi na rynku, którzy tych danych nie kupują. Nas to bardzo cieszy ponieważ oznacza to, że jesteśmy najtańsi, a nie mniej skuteczni. Nasze testy pokazują, że nasz ruch jest lepszej jakości niż ten z AdWordsów. Użytkownicy pozyskani z reklam mają mniejszy współczynnik odrzuceń, więcej klikają i dłużej siedzą w sklepie. Ale najważniejsze to, że chętniej kupują. To nas bardzo cieszy ponieważ to już nie puste słowa, a dokładne liczby w Google Analytics.
Ale jednak RTB w Polsce nadal nie jest zbyt znane?
A na świecie rośnie błyskawicznie. W USA, w 2012 roku względem poprzedniego było to 50 procent wzrostu, w Wielkiej Brytanii czy Francji aż 100%. W Polsce początkowo RTB było strasznie zamknięte i dla małych reklamodawców praktycznie niedostępne. My stworzyliśmy platformę całkowicie otwartą, z której korzystać mogą zarówno poszczególni klienci, jak i agencje. Można ten model przetestować i sprawdzić, czy jest skuteczny. Jestem przekonany, że do końca przyszłego roku RTB będzie u nas miało 10 procent rynku display. Podczas mojej prezentacji na konferencji „E-commerce Trends” założyłem się o butelkę whisky z każdym uczestnikiem, a było tam ponad 80 osób. Inne firmy również zaczynają stawiać na otwartość i prostotę, co będzie wpływać na wzrost popularności RTB.
Na pewno? Cały pomysł aukcji w czasie rzeczywistym, a tak przecież tłumaczy się real-time bidding, wydaje się bardzo skomplikowany. Małe sklepy i wydawcy, którzy nie mają rozbudowanych działów IT i marketingu, nie będą miały czasu i chęci, by wgryzać się w techniczne szczegóły...
O RTB bardzo dużo mówiło się w tym technicznym kontekście, co odstraszało już na wstępie. My nawet czasami staramy się nawet nie używać skrótu RTB, mówiąc o inteligentnym displayu, gdzie docieramy do pojedynczego użytkownika. Klientom mówimy tylko tyle, że mogą płacić za kliki - stawkę ustalają sami - i wystarczy wstawić kod do swojego sklepu. Zwykle nie potrzebują wiedzieć więcej, a jeśli tak - w sieci jest mnóstwo informacji na ten temat. Ciężkie, techniczne zagadnienia jednak przerażają i odstraszeni klienci będą woleli kupić gdzieś bazę mailingową czy AdWordsa, bo to wydaje im się prostsze i bardziej rzeczywiste.
RTB jest trochę abstrakcyjne. Wszystko już załatwiają algorytmy. W marketingu sieciowym jest coraz mniej miejsca dla ludzi?
Nieuchronnie zbliża się okres, w którym odchodzimy od ręcznego planowania i uruchamiania kampanii reklamowych. Człowiek może obsłużyć ograniczoną ich liczbę, a systemy nie mają żadnych ograniczeń.
Czy RTB oznacza, że reklam będzie mniej?
Jeżeli często kupujesz w sieci to możesz widzieć więcej reklam, bo jesteś atrakcyjny dla reklamodawców. Jednak będą one dopasowane do ciebie i twoich potrzeb. Śmieciowy ruch pewnie będzie pompował statystyki jak to dzieje obecnie. Chcesz sprzedać serwis, wejść na giełdę itd. to przydadzą się większe statystyki. Osoby, które nie kupują, będą widzieć reklamy, że są milionową osobą na stronie i po kliknięciu będą proszone o podanie danych kontaktowych, które zostaną później sprzedane (śmiech). A tak na serio, to dalej będą kampanie, gdzie trzeba wyświetlić dziesiątki milionów odsłon. RTB pomoże efektywnej reklamie i chociaż świetnie się nadaje również do zasięgów to one będą dalej lecieć z starej formule, ponieważ za dużo by się musiało zmienić w naszej branży
Pobierz ebook "Ecommerce w 2025 r. Ebook z poradami dla firm"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Skorzystaj z kodu rabatowego redakcji Interaktywnie.com i zarejestruj taniej w Nazwa.pl swoją domenę. Aby …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Interaktywnie.com jako partner Cyber_Folks, jednego z wiodących dostawców rozwiań hostingowych w Polsce może zaoferować …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
myślę że to właśnie powinno się zmienić reklamy które na s nie interesują ryją sie do stron ,telefonów ,domów , w rożnej postaci . Koniec z reklamami a trzeba właśnie gdy czegoś szukamy mieć pod ręką dane reklamy - mało tego sami szukamy czy jakiś produkt jest dobry co piszą w reklamach i jak go oceniają ludzie - A gdy szukamy wiertarki a nagminnie powtarzają się kosiarki to odechciewa się kupować i adblock on :)