Rynek e-booków w Polsce. Nie ma szans na to, żeby dogonić Zachód

Mimo coraz większego zainteresowania elektronicznymi książkami, Polska pozostanie daleko w tyle. Dlaczego?

Interaktywnie.com: Kilka dni temu Google zaktualizowało swój sklep w naszym kraju o książki dla polskich użytkowników. Niedawno swoje plany rozwoju ogłosił również założony przez firmę księgarską Olesiejuk - Książki.pl. Widać, że wyrasta kolejna konkurencja, a na rynku robi się bardzo ciasno.

Bartłomiej Roszkowski - członek zarządu NetPress Digital, wydawcy serwisu Nexto.pl: Ciasno to już jest od dłuższego czasu, chociaż rynek jest dynamiczny i perspektywiczny. Widać, że jest mocno obstawiony przez kilka firm. My jesteśmy powiązani z Ruchem, Publio z Agorą, Weltbild z PWN i tak dalej. Także wejście Google na nasz rynek za dużo nie zmieni. Podobne plany w końcu ma Samsung - też otworzy sklep z e-bookami. Docelowo miejsca będzie na trzech, a maksymalnie czterech graczy. Tak to zwykle bywa, że po kilku latach pojawia się lider, a reszta jest zazwyczaj nieco dalej.

Skoro, jak sam Pan przyznał, czeka nas konsolidacja rynku, w jaki sposób Nexto będzie chciało zostać liderem? Będą prowadzone dodatkowe działania promocyjne?

Będziemy się skupiać na rozwijaniu naszej aplikacji mobilnej Nexto Reader, która jest w tej chwili najpopularniejszą polską aplikacją w Google Play. To najważniejsze zadanie. Zresztą w porównaniu do oferty Google, mamy dodatkowo prasę w wersji elektronicznej oraz audiobooki. W najbliższym czasie amerykański koncern na naszym rynku tego mieć nie będzie.

Skąd ta pewność?

Mamy na bieżąco kontakt z polskimi wydawnictwami, więc łatwiej nam jest docierać do książek w naszym języku. Ponadto wspólnie z nimi prowadzimy różne działania promocyjne.

W 2012 roku e-booki w Polsce przyniosły wydawcom około 2 procent wszystkich wpływów ze sprzedaży książek. W USA było to 23 procent. Kiedy osiągniemy taki wynik?

W tym roku sądzę, że to będzie jakieś 3-5 procent. Taki wynik, jak w USA, to pewnie osiągniemy za 6 lat, a może nawet później. Zresztą wiele badań na temat różnych technologii wskazuje, że nie ma mowy, żebyśmy ich kiedykolwiek dogonili. Możemy oczywiście próbować zmniejszać dystans, ale z tego, co obserwuję, co roku się powiększa. Niestety nie gonimy rynków zachodnich.

Czyli prognoza dla nas nie napawa optymizmem.

Po prostu możliwości nabywcze w pozostałych krajach są dużo większe niż u nas.

Jeszcze trzy lata temu w jednym z wywiadów podkreślał Pan, że wydawcy nie rozumieją jak działa rynek e-booków i jak powinni zachęcać klientów do ich czytania. Od tego czasu są bardziej wyedukowani?

Bardzo dużo się zmieniło. Wydawcy przede wszystkim zauważyli e-booki i już wiedzą, że nie ma innej drogi niż wejście w ten rynek. Ponadto przeszli przez etap, w którym zastanawiali się, jak w ogóle mają wyglądać elektroniczne książki i jak technicznie je przygotować.

A na jakim etapie są teraz?

Zastanawiają się, jak można je w szybki i efektywny sposób sprzedać. Ponadto, kiedy już sami są wyedukowani, muszą jeszcze wyedukować społeczeństwo i pokazać, że e-book jest po prostu czymś fajnym. Dla przykładu, w Krakowie jedno z wydawnictw udostępniło darmowe książki elektroniczne dla tych, którzy jeżdżą komunikacją miejską.

Tylko co z tego, że ktoś dostanie darmowy dostęp do e-booka, skoro nadal czytelnicy narzekają na problemy z płatnościami. Ciągle nie ma u nas takiej wygody w kupowaniu jak na przykład przez amerykański Amazon.

W Polsce pojawia się coraz więcej metod kupowania e-booków. W Nexto mamy na przykład kupowanie jednym kliknięciem. Wszyscy, którzy podali już dane swojej karty płatniczej, czy to w sklepie Nexto, czy w ramach aplikacji mobilnej, mogą w kilka sekund pobrać książkę. Ponadto mamy też wysyłkę bezpośrednio książek i czasopism na Kindle'a. Jeśli już porównujemy polski rynek do zagranicznego, to u nas warto zwrócić uwagę na inny problem, niż ograniczone sposoby płatności.

Jaki?

Chodzi o katalog tak zwanej backlisty, czyli tytułów, które były wydane kilka, czy kilkanaście lat temu w formie papierowej. Wydawcy często chcą poszerzyć swoją ofertę właśnie o takie książki, a nie tylko nowości. Zgłaszają się więc do autorów z prośbą o aneksowanie umowy, a ci często chcą dodatkowych pieniędzy za udostępnienie tytułu w formie e-booka. Wydawca nie wie jednak, czy kilkuletnia książka się sprzeda i po prostu rezygnuje. Brakuje więc często w elektronicznych księgarniach starych, ale dobrych książek. Czytelnik, jeśli jej nie znajdzie, to po prostu ściągnie piracką wersję. Wtedy jednak nie zarobi autor, ani wydawca.

Jeśli udałoby się skuteczniej podpisywać takie aneksy, o ile wzrósłby rynek e-booków w Polsce?

Trudno to jednoznacznie oszacować, ale na pewno jest kilkadziesiąt tysięcy takich książek.

Żeby podnieść sprzedaż e-booków może warto zastosować taką samą taktykę, jak Spotify i Deezer, czyli serwisy, w których użytkownicy wykupują miesięczny abonament, żeby mieć dostęp do całej bazy utworów.

Zdecydowanie jest to dobry pomysł. Nexto jak i nasza konkurencja już o tym myślimy. Niestety nadal jest bariera mentalna ze strony wydawców.

Która bierze się z....

Z tego, że nie wiadomo, czy po prostu taki model sprzedaży e-booków będzie skuteczny tak samo, jak w przypadku muzyki. Klient po prostu chce w ramach abonamentu mieć dostęp do takiej samej, jak nie większej, oferty w porównaniu do tego, co jest w sklepach. Jeśli więc znajdzie przeciętnej jakości publikacje, to po prostu mu się nie będzie opłacało wykupić abonamentu. Tysiąc książek nie wystarczy. Musi więc być efekt skali, którego w tej chwili nie mamy.

Kiedy można się spodziewać, że ta baza książek będzie większa?

Rok powinien wystarczyć.

Za 49 milionów złotych zmienią sposób nauczania

A może warto też, żeby takie sklepy, jak Nexto, sprzedawały książki, których w ogóle nie ma w wersji papierowej? Żeby były one unikatowe tylko dla formy elektronicznej?

Niestety, to się nie opłaca wydawcom. Rynek książki drukowanej ciągle jest duży. Jednak wydawcy często robią teraz tak, że premiery są najpierw w e-booku, a potem w papierze. Rynki muszą się uzupełniać. Dla przykładu wydawnictwo O'Reilly daje zniżki na wersję drukowaną wszystkim tym, którzy kupili ją wcześniej w formie e-booka.

Skoro jesteśmy przy cenach. Nietrudno znaleźć oferty, w których e-book jest droższy od wersji papierowej. Skąd to się bierze, skoro odpadają koszty druku i dystrybucji. Czytelników to nie zachęca do korzystania z e-booków.

Po pierwsze, chodzi o zapisy w umowach licencyjnych, które mają wydawcy z zachodnimi agentami. Na sztywno wprowadza się w nich cenę e-booka, która na przykład nie może być niższa niż 70 procent w wersji papierowej.

Po drugie, nie zawsze wydawnictwa pamiętają, żeby zarządzać cenami książek w czasie. Jeśli książka wchodzi do sprzedaży ma wyższą cenę niż ta, która jest już od dwóch lat na rynku. To widać doskonale na rynku książki papierowej. Po pół roku cena spada nawet o 50 procent. Jeśli chodzi o książki elektroniczne, to wydawcy po prostu zapominają o zmianie cen w czasie i są one w cenach premierowych. Wtedy klienci znajdują takie perełki i narzekają na ceny e-booków. Czytelnicy zresztą są przekonani, że elektroniczna wersja powinna kosztować połowę tej papierowej. Do takich cen powinniśmy więc dążyć, żeby zachęcić ich do kupowania.

Może warto też dodatkowo powalczyć o zmniejszenie VAT-u na e-booki?

Niestety, tutaj już niezbyt dużo da się zrobić. Minister Finansów szuka wszędzie pieniędzy i ostatnia rzecz, którą zrobi jest obniżenie stawki. Póki to się nie zmieni na forum UE, nasz rząd nic nie zrobi.

Ostatnio księgarnia Olesiejuk dogadała się z Chomikuj. Z pirackiego serwisu usuwane są nielegalne pliki, a zamiast nich wstawiane linki do zakupu książki. Może to jest sposób na zwiększenie sprzedaży?

W praktyce wygląda to tak, że kiedy wydawnictwa zgłaszają się z taką współpracę do chociażby Chomikuj, to proszą o usunięcie wszystkich nielegalnych plików. Niestety serwisy pirackie twierdzą, że nie są w stanie wyłapać wszystkich takich plików, co moim zdaniem nie jest zgodne z prawdą.

Łukasz Gołębiewski - prezesa Biblioteki Analiz twierdzi, że branża książkowa traci dodatkowe 80 proc. wartości rynku na piractwie, a sam rynek e-książek byłby wart nawet 90 milionów złotych. Przecież to absurd liczyć straty w ten sposób, że każdy pirat jakby chciał, to kupiłby oryginalną książkę.

Na pewno rynek piracki jest ogromny, ale czy to są aż takie liczby, tego nie wiem. Fakt jest jednak taki, że piractwa się nie da wyeliminować w 100 procentach. Trzeba po prostu stworzyć taki serwis, który ma bardzo bogatą ofertę tytułową - większą od tego, co jest na przykład na Chomikuj.

Mówi się o tym, że to wydawnictwa obudziły się za późno. Część użytkowników już nauczyła się korzystać z nielegalnych źródeł, więc teraz trudniej jest przekonać ich do oficjalnych sklepów i płacenia.

Wszystkie rynki, które przechodzą w świat cyfrowy, mają te same problemy. Najpierw bronią swojego, a potem i tak wchodzą do sieci, bo nie ma innego wyjścia. Tak chociażby było z rynkiem muzycznym.

Nie można było po prostu przewidzieć takiej sytuacji w przypadku książek?

Można było, tylko trzeba było chcieć. Kiedy rozpoczynałem biznes osiem lat temu, to rzadko które wydawnictwo w ogóle myślało o e-bookach. Czas jednak nie jest stracony i tak jak wspominałem, rynek będzie dynamicznie się rozwijał.

Czyli to nieuniknione, że książki papierowe podzielą los płyt CD i będą kupowane głównie przez kolekcjonerów?

Masowy odbiorca z pewnością przerzuci się na e-papier i tablety, zwłaszcza jeśli chodzi o popularne książki.

Bartłomiej Roszkowski - założyciel, CSO & CMO Nexto.pl (pierwszej i jednej z największych platform sprzedających ebooki, audiobooki oraz e-wydania). Z branżą internetową oraz wydawniczą związany od 2005 roku. Autor wielu szkoleń z zakresu marketingu online, mediów cyfrowych.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"