Super Bowl 2018: Więcej humoru, zabawy konwencją i kulturowych odniesień

Interaktywnie.com: "Nawet najgorsze reklamy na Super Bowl są lepsze niż te emitowane w polskiej telewizji" - tak napisał Maciej Kozina z Isobar Polska. Zgadza się Pan z tym stwierdzeniem?

Tomasz Gęstwicki, creative director, RiverWood: Nie do końca. Super Bowl to właściwie festiwal reklamowo-filmowy, w czasie którego kontakt z odbiorcą jest dużo bardziej pogłębiony, niż w codziennej telewizji – emitowane reklamy realizują więc nieco inne zadania. Odbiorca jest uważny i przygotowany na odbiór nieco bardziej wymagających treści, np. zawierających odniesienia do tekstów kultury. Polskie marki jednak coraz częściej sięgają po podobne standardy, np. tworząc storytelling, który bierze w obronę jakąś sprawę. Weźmy za przykład choćby ostatnią kampanię ING, której bohaterem jest jakość polskiego powietrza. Nie widzę tu żadnego odstępstwa od poziomu Coca-Coli, której spot na Super Bowl przemawiał w imieniu równości. 

Marki grały jednak bardziej humorem niż społecznym zaangażowaniem.

Tak i to właśnie humor sprawia, że te reklamy oglądamy w całości, kojarząc nawiązania i rozpoznając cytaty. W przeciętnym bloku reklamowym nie ma szans na skuteczne zastosowanie tych wszystkich odwołań, które pojawiły się choćby w spocie Tide, kpiącym przecież z kilkunastu reklamowych konwencji. Mam wrażenie, że nasza widownia traktuje przekaz reklamowy jako umowną, ale wciąż czystą perswazję. W ten sposób trudno uciec od dosłowności i produktu, co znacznie zawęża możliwości komunikacyjne marki. Wydaje mi się, że w USA, w kraju dojrzałego kapitalizmu, społeczeństwo postrzega reklamy raczej jako formę dialogu, mniej lub bardziej udolnego. Mniej – jak wspomniana Coca Cola, która sili się na autentyzm, bardziej - jak te reklamy, które niosą ze sobą realną wartość, nawet jeśli jest nią świetna komedia.

Ciekawe wydawało się wykorzystanie celebrytów, którzy nieśli ze sobą cały kontekst kulturowy. U nas celebryci w reklamie wykorzystywani są chyba dość płasko?

Uważam, że w Polsce przeważnie kładzie się większy nacisk na obecność samego celebryty i sam fakt jego występu, a mniej na całą kulturę, jaką wokół siebie wytwarza. Scenarzyści rzadko odważnie grają ich wizerunkiem. Próbuje to robić Play, ale wciąż to nie jest ten poziom przewrotności, co na Super Bowl. Tam, marki z pełną świadomością nawiązują do tego, w jakich tytułach i kontekstach pojawia się dany bohater, występując w roli psycho-fana lub cynicznego komentatora. Za tym stoi z jednej strony bardzo dobry warsztat twórców reklam, z drugiej - podejście zarówno celebrytów, jak i do celebrytów, którzy dzięki bogactwu tamtejszej kultury mają po prostu więcej do pokazania lub przełamania. W Polsce jesteśmy znacznie bardziej zachowawczy, głównie przez wszechobecne ryzyko wpadek i nieporozumień. Nie do końca wiadomo dlaczego (i jak) wielkie gwiazdy miałyby się ośmieszyć w reklamie, zwyczajowo postrzeganej jako chałtura i niewdzięczne źródło dodatkowego zarobku? 

W USA nie ma takiego problemu?

Reklama w USA to czysty rock’n’roll, rdzenny element kultury wolnego handlu. Pokazuje to przykład Baracka Obamy, który nie obawiał się wystąpić u Zacha Galifianakisa w dość kuriozalnym, internetowym show "Between two ferns". Jeśli głowa państwa takiego jak USA ma odwagę spojrzeć na siebie w krzywym zwierciadle, po to aby poinformować obywateli o reformie, to dla twórców i celebrytów jest to znak, że za siłę komunikacji odpowiada już tylko granica wyobraźni. W Polsce mamy na razie problem z samym autorytetem marki, który częstokroć cierpi choćby na brak spójności. Oczywiście są marki, które próbują eksperymentować ze swoim wizerunkiem, ale w tej dziedzinie, chyba nawet reklamy w PRL-u były bardziej postępowe.

Reklamy w PRL-u były ciekawsze od współczesnych?

Ciekawsze, w tym sensie, że przez brak jakichkolwiek drogowskazów pozwalały sobie na więcej, aż do surrealistycznej przesady, jak np. kultowy na YouTube, Prusakolep. Przez to, że reklamy te pełniły fasadową funkcję, były z gruntu amatorskie, tak więc liczba konwencji, chwytów możliwych do zastosowania była znacznie większa. Większe było więc pole do eksperymentów, a odwaga wynikała z faktu, że towar, przez brak konkurencji, i tak był skazany na „sukces”. Ta odwaga, trochę z rozpędu, towarzyszyła też wielu reklamom w latach 90., a wraz z pojawieniem się wolnorynkowych budżetów, pojawił się też artystyczny sznyt. Mam wrażenie, że w reklamach pokazywanych na Super Bowl, obecny jest ten sam, utracony przez nas, duch. Żongluje się filmową świadomością, ciszą i pustką kadru, inteligentnie ośmiesza autorytety, uprawia błyskotliwą walkę z konkurencją, jak miało to miejscy przy okazji Wendy's, która zaatakowała McDonalda… U nas jest to obecnie bardzo utrudnione, także ze względu na to, kto – i przede wszystkim – jak kontroluje budżet.

I długie procesy decyzyjne?

Też. Ciekawym przykładem jest reklama Squarespace, która nie ma może wielkiego budżetu, ale zrealizowana została in-house. Coraz więcej firm się na to decyduje, także dlatego, by te procesy skracać. W Polsce często zachowujemy się bardzo asekuracyjnie, dbając o jak największe rozdystrybuowanie odpowiedzialności.

Działania in-house to jednak też ryzyko utraty dystansu. Tak było w przypadku reklamy Pepsi z Kendall Jenner. 

A ile agencji popełniło podobne albo gorsze faux pas? Takie porażki są nieuniknione, ale -  jeśli działa się w ramach wewnętrznych działów - cały proces jest w pełni kontrolowany i bardzo zwinnie można zarządzać tym, jak ewoluowana jest praca teamu kreatywnego. W związku z tym, można też błyskawicznie zareagować w momencie porażki. W przypadku współpracy z zewnętrzną agencją, jest to dużo trudniejsze i wymaga czasu.

W czasie tej edycji Super Bowl było jednak dużo mniej reklam, które podejmowały tematy ryzykowne, społecznie ważne. A rok 2017 od nich kipiał. 

Nie chcę się wypowiadać autorytatywnie, ale wydaje mi się, że z jednej strony dużą rolę odegrały wskaźniki, które marki otrzymały po poprzedniej edycji, a z drugiej – osłabienie ogólnonarodowego ducha oporu, jaki wywołała rok wcześniej wygrana Donalda Trumpa. Teraz jest czas na weryfikację jego działań, czas wyczekiwania na to, co będzie dalej. To dobry moment na odrobinę humoru.

Może marki w ogóle nie powinny angażować się w Sprawę? W zeszłym roku wychodziło to różnie.

To trudne, ale i ciekawe. Marki często chcą mówić o ważnych sprawach, ale warto by dostarczały także dowody swojego faktycznego zaangażowania. Tak jak robi to np. WeatherTech, który stawia na amerykański rynek pracy, stawiając amerykańską fabrykę. Albo Budweiser, który zamienia produkcję puszek z piwem, na produkcję puszek z wodą, podczas gdy ameryka walczy ze skutkami huraganu. Dlatego też mam problem z tą Coca Colą, która angażuje się w dyskurs równościowy, ale wg mojej wiedzy nie dostarcza żadnego silnego dowodu na to, że to coś więcej niż piękne słowa. A dopóki marki będą jedynie gadać, to reklamy społecznie zaangażowane będą kontrskuteczne.

Duże marki mają coraz wyraźniejszy problem z taką spójnością. W zeszłym roku Audi mówiło o przełamywaniu stereotypów płciowych, podczas gdy do zatrudniania kobiet mu nie spieszno.

Te marki to potężne organizmy – gdzie indziej jest dział komunikacji, a gdzie indziej produkcja. To dowód na to, że cały współczesny system musi odrobić ważną lekcję spójności i jednomyślności, choć brzmi to jak utopia. Hipokryzja jednak prędzej czy później unieważnia jakąkolwiek komunikację, kończąc się wizerunkowym przepalaniem budżetu. Niektóre marki sobie jednak radzą. Duże wrażenie zrobiła na mnie reklama serwisu contentowego Blacture, promującego kulturę Afroamerykanów. To był silny, oparty na ciszy i wiarygodny przekaz. A przede wszystkim przekaz, który wprost przekłada się na działanie. Tu reklama jest dowodem w sprawie.

A Martin Luther King w reklamie RAM Trucks?

Niestety, tej akurat nie widziałem, więc się nie wypowiem. 

A jakie reklamy podobały się najbardziej?

Bardzo podobała mi się reklama Australii, opierająca się na Krokodylu Dundee...

No właśnie! Na wiele tygodni przed Super Bowl rozpoczęła się kampania sugerująca, że to teaser filmu, co sprawiło, że ten kilkuminutowy spot "żył" o wiele dłużej. 

To jest po prostu dobra strategia. Twórcy wiedzą, że zakup czasu antenowego to za mało. Umieją zanęcić, zbudować napięcie, czasem zmylić publiczność, żeby ją zainteresować... Nie jest to nowość. Reklamy pokazywane na Super Bowl przypominają w tym produkcje filmowe. Grają z widownią, budując jej zaangażowanie przed i podtrzymując dialog po emisji właściwego spotu. Tak powinno wyglądać myślenie o ATL-u. 

Polskie marki też próbują, a potem mamy case Reserved, gdzie wszyscy czują się oszukani i obrażeni.

Chodzi mi po głowie znowu poczucie ironii polskiego widza, który marki traktuje bardzo poważnie i oczekuje tego samego w zamian. A wtedy, jeśli pojawia się jakiś zgrzyt, od razu wybucha wielka fala oburzenia i, jakże celebrowanej u nas, agresji werbalnej. To jednak jedna kwestia. Druga, to fakt, że z takiej ikony jak Krokodyl Dundee po prostu fajnie się żartuje i można sobie na to pozwolić. Tym bardziej, że w spocie kpi z siebie cały szereg innych celebrytów. Amerykański widz jest na to gotowy i tego oczekuje. Mam wrażenie, że polski widz cały czas ma problem ze zdefiniowaniem własnej tożsamości, stąd tak łatwo przychodzi mu odrzucanie tego, jaką perspektywę przyjmuje za niego ktoś „z zewnątrz”. Przykład ostatniej kampanii ING jest jednak próbą przełamania tego impasu… i oby więcej takich prób.

Tomasz Gęstwicki – Creative Director w RiverWood marketing. Od 2010 pełnił rolę Dyrektora Kreatywnego w Filmpoint Videomarketing, agencji specjalizującej się w produkcjach content video, dedykowanych kampaniom ATL oraz działaniom digitalowym, zarówno w obszarze B2B i B2C. Odpowiadał za kreację przy produkcjach dla takich klientów, jak: Allegro, OLX Group, Volkswagen Group, VOX Industrie, Ergo Hestia, Neuca, Ahmad Tea London, Gaspol, xSolve, Wirtualna Polska czy Polska Grupa Energetyczna PGE.