Rynek reklamy online dynamicznie do przodu

W 2010 roku wzrost na rynku reklamy online być może sięgnie nawet 35 proc. - prognozuje dyrektor generalny IAB Polska. Pozostali eksperci również podkreślają, że najbliższe miesiące będą okresem szybkiego wzrostu na tym rynku.

Polski rynek pnie się w górę

Rok 2009, mimo kryzysu, zakończył się dla rynku reklamy internetowej bardzo optymistycznie. Z wydanego przez IAB Polska raportu AdEx wynika, że w III kwartale 2009 wartość przychodów brutto wyniosła ponad 300 mln zł. W porównaniu z analogicznym okresem roku 2008, wydatki na reklamę online zwiększyły się więc o 15 proc. W tym samym okresie  45 proc. przychodów reklamowych branży pochodziło z reklam typu "display" (wobec 47 proc. przed rokiem). Reklama SEM generowała natomiast 27 proc. przychodów, a  17 proc. przypadało na ogłoszenia.

– W 2010, bazując na sygnałach płynących od początku roku do IAB Polska, wzrost w Polsce może przekroczyć 20-25 proc. – uważa Jarosław Sobolewski, dyrektor generalny IAB Polska. – Jest to bardzo ostrożna prognoza. Optymistycznym założeniem jest wzrost sięgający nawet 35 proc. Warto przypomnieć, że IAB nie pomyliło się w swoich przewidywaniach na rok 2009, może więc i w tym roku uda nam się trafić w dziesiątkę, doczekując się takiego wysokiego skoku – dodaje. Ostrożniejszy w prognozach jest Rafał Szychowski, deputy managing director w ARBOinteractive Polska: - Estymuję, iż polska reklama online wzrośnie w tym roku o minimum 10 proc. – mówi interaktywnie.com. 

Kierunek jest jeden: Internet

Wojciech Kałużny, managing director w ARBOnetwork, podkreśla, że poprzedni rok był czasem kryzysu. Pomimo tego wzrost wydatków reklamowych online okazał się on dynamiczny. - Marketerzy docenili zalety Internetu, przede wszystkim efektywność prowadzonych w nim działań. Jeśli kryzys gospodarczy utrzyma się w bieżącym roku – liczymy na równie wysokie zainteresowanie tym medium – potwierdza słowa Sobolewskiego Wojciech Kałużny. Jego zdaniem, wszystkie przesłanki wskazują na to, że w 2010 r. kryzys ustąpi bądź będzie miał znacznie lżejszy przebieg. - Wówczas wydatki reklamowe polskich firm z pewnością wzrosną. Jestem także przekonany, że reklamodawcy zachęceni dotychczasowymi wynikami kampanii, nadal będą intensywnie inwestować w Internet – mówi.

Zdaniem ekspertów w nadchodzących miesiącach należy więc spodziewać się dalszego przenoszenia budżetów reklamowych z tradycyjnych mediów do tych interaktywnych. – Internet odkrywa nowe metody i formuły przed marketerami. Żadne inne medium nie kreuje tak szybko nowych przestrzeni promocyjnych i nie dostosowuje się w takim stopniu do potrzeb reklamodawców – stwierdza dyrektor generalny IAB Polska, który uważa również, że szybki rozwój rynku internetowego  nie jest niczym nadzwyczajnym. - Z pewnością na rzecz Internetu straci telewizja i prasa. To stąd w najbliższych latach będzie miał miejsce największy odpływ budżetów. Pozostałe media są raczej synergią dla sieci niż bezpośrednią konkurencją – mówi Łukasz Kościelny z PRO Media House.

Specjaliści zaznaczają także, że nie należy się raczej spodziewać dogonienia telewizji, ale rynek prasowy wydaje się być na wyciągnięcie ręki. - Kierunki przepływu środków reklamowych są czytelne. Prasa będzie oddawała wpływy reklamowe sieci. Ratunkiem dla tradycyjnych gazet jest otwieranie przez wydawców online’owych wersji swoich tytułów. Ten trend jest bardzo wyraźny i będzie jeszcze istotniejszy w nadchodzących miesiącach – podkreśla Jarosław Sobolewski oraz dodaje: - Kryzys nie dotknął rynku internetowego. On nas tylko wystraszył!

Sieć możliwości

Zdaniem Sobolewskiego, sieć daje olbrzymi możliwości dla różnych projektów. Nawet telewizje chcą być aktywne na tym internetowym polu, przygotowując nowe rozwiązania i produkty. W nachodzących miesiącach reklama display z całą pewnością wciąż będzie odgrywała znaczącą rolę, jednak – jak zauważa – marketerzy z wielu sektorów zaczynają powoli odkrywać brand advertising w sieci. Najważniejsci wydawcy wciąż będą oferowali głównie tradycyjną reklamę display, ale można się spodziewać pewnych niewielkich ruchów na tym polu. - Trzeba pamiętać, że nie jest to rynek dynamiczny, a wręcz konserwatywny. Proporcje między poszczególnymi formatami promocji w sieci zmieniają się powoli, w granicach 2-3 proc. rocznie – zaznacza Jarosław Sobolewski. – Nie spodziewałbym się na tym polu dużych ruchów – dodaje. Prognozuje on jednak, że być może z niewielkim przesunięciem będziemy mieli do czynienia na linii display – SEM, na korzyść tego drugiego narzędzia.

- Lwią część tortu reklamy online stanowią standardowe działania typu display i to nie zmieni się diametralnie. Myślę, że kilkuprocentowy odpływ funduszy nastąpi na rzecz reklamy w social media, w której tkwi olbrzymi, jeszcze niewykorzystany, potencjał. Spodziewam się także wzrostów wydatków na reklamę wideo oraz działania SEO i SEM, co jest naturalnym zjawiskiem w dobie nieustannego i dynamicznego poszerzania merytorycznej zawartości sieci – mówi Łukasz Kościelny. - Wzrost związany będzie najprawdopodobniej z tym, iż coraz większa liczba firm z sektora małych i średnich przedsiębiorstw wybiera właśnie SEM - komentuje Edyta Nosal-Steindel z Internetowego Domu Mediowego DiGi Media Store.

Podobnego zdania jest Kałużny, który nie przewiduje gwałtownych zmian w podziale wydatków na poszczególne narzędzia e-marketingu. - Polski display jest wyjątkowo silny. Oczywiście nie uchroni go to przede wszystkim przed tendencją do przesuwania budżetów w stronę SEM. Trend ten utrzymuje się od jakiegoś czasu i zapewne utrzyma się i w 2010 r. – zauważa. Według niego, polski rynek goni pod tym względem Zachód, gdzie działania w wyszukiwarkach pochłaniają już około 40 proc. wydatków na Internet.

- Mocne wejście Facebooka na nasz rynek spowodowało jeszcze większe zainteresowanie tematyką „socialu”. Wydaje mi się, że w tym roku zainteresowanie to przełoży się w końcu na realne wydatki marketerów na media społecznościowe. Zmiana ta nastąpi kosztem display’u. Wzrosną też wydatki na targetowanie behawioralne, retargeting oraz reklamę wideo – wylicza Rafał Szychowski. Zaznacza on jednak, że trzeba też zwrócić uwagę na same modele sprzedażowe. - Nie rozumiem pojawiających się często głosów mówiących, iż modele efektywnościowe typu CPA/CPL, wyprą modele klasyczne, jak CPM, FF czy akcje specjalne – mówi Szychowski. Jego zdaniem, model emisji kampanii zależy od klienta, celu działań, pożądanych efektów, więc nie da się zrealizować skutecznej kampanii wizerunkowej, budującej świadomość marki czy produktu, wyłącznie w oparciu o model CPA. I odwrotnie. – Kampania, której celem jest uzyskanie konkretnych akcji internautów, np. wniosków kredytowych bankowi, powinna obejmować również część emitowaną w modelu CPM. Z tych powodów marketerzy z pewnością będą korzystać z możliwości modeli efektywnościowych, jednak nie zrezygnują z kampanii CPM - wyjaśnia.

Zdaniem Edyty Nosal-Steindel coraz większym zainteresowaniem cieszy się także reklama wideo. Jak stwierdza przedstawicielka Digi Media Store, o mocnej pozycji wideo w reklamie bannerowej może świadczyć powstanie sieci reklamowych V2 i CLIPnet, które oferują tylko ten rodzaj reklamy. - Jako bezpłatny nośnik na serwisach typu YouTube czy Wrzuta jest wykorzystywana przez firmy w kampaniach wirusowych. I co najważniejsze, jest także bardzo chętnie przyjmowana przez internautów, którzy w zamian za darmowe oglądanie filmów są skłonni oglądać reklamy - mówi Nosal-Steindel.

Motoryzacja, telekomunikacja i finanse - znów wydadzą najwięcej

W kwestii branży inwestujących w Internet – jak podkreśla większość zapytanych osób - od bardzo dawna nic się nie zmienia, więc nie należy również i w nadchodzących miesiącach spodziewać się radykalnych przesunięć. - Najaktywniejsze będą z pewnością motoryzacja, telekomunikacja oraz sektor finansowy. Nadzieję stanowi także coraz śmielej wchodząca w sieć branża FMCG – mówi Wojciech Kałużny. Podobnie uważa Edyta Nosal-Steindel, która również nie przewiduje znaczących zmian na tym polu. Podkreśla jednak, że branża turystyczna odnotowuje poprawę, co będzie wiązało się ze wzrostem jej wydatków na reklamę. W Internet najprawdpodpodobniej więcej zainwestuje także sektor MŚP. - Można zaobserwować coraz odważniejsze korzystanie z reklamy internetowej przez małe i średnie firmy, które poszukują efektywnych kosztowo rozwiązań oraz precyzyjnego dotarcia do potencjalnych klientów - dodaje.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"