Sprawa zatrzymania prezesa ZUS Sylwestra R., w związku z zarzutami o korupcję, zelektryzowała całą Polskę. Z punktu widzenia Public Relations to sytuacja kryzysowa naprawdę ciężkiego kalibru. Jakie działania antykryzysowe zostały jak dotąd podjęte przez ZUS? W jakim stopniu ich planowanie i realizacja opiera się o możliwości, oferowane w tym zakresie przez komunikację interaktywną?
Sprawa zatrzymania prezesa ZUS Sylwestra R., w związku z zarzutami o korupcję, zelektryzowała całą Polskę. Z punktu widzenia Public Relations to sytuacja kryzysowa naprawdę ciężkiego kalibru. Jakie działania antykryzysowe zostały jak dotąd podjęte przez ZUS? W jakim stopniu ich planowanie i realizacja opiera się o możliwości, oferowane w tym zakresie przez komunikację interaktywną?
Ostatni będą pierwszymi...
W czerwcu tego roku firma GoodBrand & Company zaprezentowała wyniki badania Kapitału Społecznego Marek (GB SEI®). Analiza objęła 300 marek w 22 kategoriach. Rezultaty badania oparto o zestawienie stanu jakościowego 7 głównych przesłanek: uczciwości/bycia fair, bycia dobrym pracodawcą, zaangażowania w społeczności lokalne, zaangażowania środowiskowego, „obywatelstwa korporacyjnego”, bliskości emocjonalnej i dostarczania wartościowych produktów. Dla ZUS-u rezultaty tej analizy okazały się miażdżące. W prestiżowej kategorii \\\\\\\"marki narodowe\\\\\\\", instytucja zajęła ostatnie (!) miejsce.
Nic się nie stało?
Wyniki te są dość zatrważające. Wtorkowe (8.09) zatrzymanie prezesa ZUS Sylwestra R. w związku z zarzutami korupcyjnymi niepokoi jeszcze bardziej. Cała lista zarzutów pod adresem ZUS (polecam prześledzenie wpisów oznaczonych tagiem #ZUS w serwisach Blip.pl i Flaker.pl) została spięta wyjątkowo niekorzystną wizerunkową klamrą w postaci podejrzeń o przyjmowanie łapówek przez urzędników państwowych. Mówiąc językiem PR mamy więc do czynienia z sytuacją kryzysową. Po całym zajściu rzecznik ZUS, Przemysław Przybylski, na antenie RMF FM stwierdził jednak, że: Wszyscy członkowie zarządu normalnie pracują. Nie ma więc zagrożenia, że coś mogłoby nie tak funkcjonować.
Kryzys bez recepty
Lakoniczna wypowiedź rzecznika nie oddaje w pełni powagi sytuacji. Duża część polskiego społeczeństwa, wyraziła ogromne niezadowolenie z zaistniałej sytuacji. Na temat ZUS-u i jego pracowników padło wiele nieprzychylnych opinii oraz zarzutów. Tradycyjnie najbardziej ożywione dyskusje toczyły i toczą się nadal w Internecie.
W tej sytuacji, analizując zatrzymanie prezesa ZUS z punktu widzenia PR kryzysowego, logiczne wydaje się, że komunikacja online powinna odgrywać jedną z głównych ról w procesie planowania i realizacji działań antykryzysowych. PR-owcy ZUS-u wydają się mieć na ten temat jednak nieco inne zdanie.
Cisza jak siecią zasiał
W serwisie internetowym ZUS.pl jak do tej pory pojawiła się informacja mówiąca o powołaniu Elżbiety Łopacińskiej na stanowisko p.o. Prezesa ZUS. O powodach odwołania poprzedniego zarządcy instytucji nie wspomniano oczywiście ani słowem. Publikację zaledwie jednej informacji w witrynie instytucji, można jeszcze wytłumaczyć jej specyficznym charakterem. Serwis poświęcono sprawom typowo urzędowym, więc być może to zaważyło o jego śladowym wykorzystaniu w dotychczasowych działaniach antykryzysowych. Pozostają jednak inne kanały online, którymi można efektywnie komunikować się z zaniepokojonymi petentami.
Prawie jak blog
Takim narzędziem mógłby przykładowo stać się blog rzecznika prasowego ZUS (http://www.zus.pl/default.asp?p=1&id=2243). Blog wyposażono w dość ciekawe rozwiązanie - brak możliwości dodawania komentarzy przez odwiedzających go użytkowników. Sama specyfika owego narzędzia wyklucza więc na wstępie jakąkolwiek dyskusję za jego pośrednictwem. Pozwala jednak na podanie choćby suchej informacji na temat zaistniałej sytuacji i przyjętego wobec niej stanowiska. Jak do tej pory rzecznik ZUS nie skorzystał nawet z tej możliwości. Może więc e-PR tak naprawdę nie istnieje?
Swego czasu, ciekawym faktem była obecność ZUS w społeczności serwisu mikroblogowego Blip.pl. Na przełomie czerwca i lipca wydawało się, że ten fakt, może nadać ciut bardziej ludzką twarz instytucji. Tak się jednak nie stało. Blip ZUS-u zamilkł i nawet zarzuty korupcyjne wobec prezesa instytucji nie zmieniły tego stanu.
Pieniądze bez gadania
Wymieniać tak można dalej, poddając analizie kolejne kanały interaktywne, potencjalnie mogące służyć realizacji celów antykryzysowych. ZUS najwyraźniej stara się ograniczyć interakcje z polskimi obywatelami, co najwyżej do załatwiania spraw typowo urzędowych, czyt. comiesięcznego zmniejszania naszych dochodów o odpowiednie kwoty ukrywające się pod różnymi nazwami. To normalne, że jeśli już powierzamy konkretnemu podmiotowi nasze pieniądze, to pragniemy mieć pewność, że zajmą się nimi odpowiednie, kompetentne osoby. Jeśli więc Sylwester R. okaże się winny korupcji to o wizerunku ZUS-u w polskim społeczeństwie, raczej będzie można mówić wyłącznie w czasie przeszłym.
Zasada Udawanego Spokoju
Dzieje się tak z uwagi na fakt, że długofalowe efekty tego typu komunikacyjnych zaniechań mogą się przejawiać w kompletnej utracie wiarygodności i zaufania do instytucji reprezentującej państwo. Współczesne organizmy państwowe przypominają system naczyń połączonych - jeśli jedno z nich przecieka, to reszta również nie będzie działać w odpowiedni sposób. Z upływem lat może to skutkować znacznym osłabieniem poczucia więzi między grupami społecznymi oraz ograniczeniem zaufania do ogółu instytucji, a co za tym idzie demokratycznych reguł gry. Na pocieszenie wypada dodać, że człowiek podobno najlepiej uczy się na własnych błędach.
P.S. To mój pierwszy raz na blogu eksperckim interaktywnie.com. Przyznaję trochę długi, winę tu jednak ponosi temat, nie autor. ;-) Mam nadzieję, że ów pierwszy raz nie będzie w sumie ostatnim. To już jednak zależy od Was. Czytajcie, komentujcie, dyskutujcie i róbcie mnóstwo innych rzeczy określanych czasownikami z podobną końcówką, jak te z początku zdania.
Pozdrawiam,
G. Skuza
Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"
Zaloguj się, a jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo zalogować przez Facebooka.
Projektujemy i wdrażamy strony internetowe - m.in. sklepy, landing page, firmowe. Świadczymy usługi związane …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pomagamy markom odnosić sukces w Internecie. Specjalizujemy się w pozycjonowaniu stron, performance marketingu, social …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Pozycjonujemy się jako alternatywa dla agencji sieciowych, oferując konkurencyjną jakość, niższe koszty i większą …
Zobacz profil w katalogu firm
»
W 1999 roku stworzyliśmy jedną z pierwszych firm hostingowych w Polsce. Od tego czasu …
Zobacz profil w katalogu firm
»
1stplace.pl to profesjonalna agencja SEO/SEM, specjalizująca się w szeroko pojętym marketingu internetowym. Firma oferuje …
Zobacz profil w katalogu firm
»
Dziękuję za wszystkie uwagi. Biorę je sobie do serca. Nie jest jednak prawdą że nasze konto na Blip sprowadza się do automatycznego wrzucania aktualności ze strony internetowej. Na tyle, na ile pozwala mi czas publikuję tam informacje, których nie ma na stronie, odpowiadam również na pytania internautów. <br /> <br /> Co do bloga - na stronie <a href="http://www.zus.pl" target="_blank" rel="nofollow">http://www.zus.pl</a> rzeczywiście nie ma możliwości komentowania wpisów. Prowadzę jednak blogi równbież w innych serwisach (m.in. Salon24, bblog, Onet, Interia) gdzie nie ma tego ograniczenia. Jakość i ton komentarzy, które są tam umieszczane, utwierdzają mnie w przekonaniu, że prowadzenie dyskusji z internautami na oficjalnej stronie ZUS nie ma sensu.
Panie Przemysławie,<br /> <br /> Cieszę się, że czyta Pan również serwisy poświęcone polskiej branży internetowej, czyli bądź, co bądź również petentom ZUS-u. Podawane przez Pana profile niestety pod kątem praktyki e-PR i komunikacji niczym szczególnym nie są. Blip ZUS nie działał w okresie 27 lipca - 15 września, teraz zaś możemy przeczytać tam następującą informację: <br /> "Rozkręcamy konto. Uruchomiliśmy automat, który będzie publikował tu wszystkie aktualności ze strony #ZUS. Na razie wrzucił wszystkie z ostatniego tygodnia"<br /> <br /> Członkiem społeczności ma być więc automat? Czy może ów mechanizm ma w sobie tak zaawansowane mechanizmy sztucznej inteligencji, że można z nim porozmawiać? Komunikacja nie polega przecież na jednostronnym przekazie.<br /> <br /> Co, do przytaczanego "bloga" to trudno stwierdzić, by rzeczywiście owe narzędzie miało wiele wspólnego z blogosferą. Nie ma tu przede wszystkim żadnej wręcz możliwości prowadzenia interaktywnej komunikacji ze społecznością skupioną wokół bloga bo... tej społeczności nie ma. <br /> <br /> Komunikacja interaktywna instytucji publicznych w Polsce praktycznie nie istnieje. Na Blipie można znaleźć na przykład "Policję", na Twitterze ogłoszenia z automatu publikowane przez Kancelarię w imieniu Prezydenta RP. ZUS w tym temacie jak na razie nie wnosi raczej nic nowego.<br /> <br /> Zważywszy na liczbę internautów w Polsce i rozmiar największych społeczności sieciowych, brak inicjatyw mających na celu interaktywną komunikację instytucji z obywatelami jest mocno zastanawiający. Ciekawe kiedy instytucje w Polsce zaczną się rzeczywiście komunikować ze społeczeństwem, a nie obwieszczać kolejne oficjalne stanowiska.<br /> <br /> Pozdrawiam,<br /> Grzegorz Skuza<br />
Witam<br /> albo autor nie wysilił się na dokładne sprawdzenie stron, na które się powołuje, albo ordynarnie kłamie. Bardzo uprzejmie proszę czytelników o sprawdzenie: <a href="http://zus.blip.pl" target="_blank" rel="nofollow">http://zus.blip.pl</a> <a href="http://www.zus.pl/blog" target="_blank" rel="nofollow">http://www.zus.pl/blog</a> <br /> <br /> Na pewno można robić więcej, ale nie zgodzę się z opinią, że ZUS nie komunikuje się z otoczeniem za pośrednictwem internetu. Proszę pokazać mi inną instytucję publiczną, której rzecznik prowadzi bloga, albo która byłaby obecna w portalu Blip.<br /> <br /> Pozdrawiam<br /> Przemysław Przybylski<br /> Rzecznik Prasowy ZUS
@Tomek @Grzegorz @Zbigniew Dzięki za ciepłe przyjęcie :-)<br /> <br /> Wracając do tematu. Niedostateczny nacisk na regularnie prowadzoną komunikację i brak działań budujących długotrwałe relacje między społeczeństwem, a instytucjami publicznymi w Polsce to tak naprawdę strzał w stopę dla całego państwa. <br /> <br /> Wyobraźcie sobie taką sytuację: pojawia się polityk-populista skandujący wszem i wobec "Rozwiązać ZUS i będzie nam się żyło długo i szczęśliwie". Pomysł oczywiście chwytliwy, ludzie z chęcią oddadzą nań swoje głosy. Problem jednak w tym, że łatwo jest krytykować i być cały czas na "nie", trudniej zaś podać realną, skuteczniejszą alternatywę. Koniec końców, jeśli ZUS zostałby rozwiązany bez wcześniejszego znalezienia bardziej efektywnych metod odprowadzania i alokacji odprowadzanych przez nas składek, to tak naprawdę spadamy z deszczu pod rynnę. <br /> <br /> Powtarzając raz jeszcze - państwo to system naczyń połączonych. Nie da się w nim usunąć jednego z kluczowych elementów, bez zastąpienia go innym. ZUS wie o tym i jak na razie to jest główny as w rękawie tej instytucji. Jeśli jednak znajdzie się polityk/ugrupowanie/NGO's z odpowiednim poziomem kompetencji i pomysłami to wtedy dopiero sprawy mogą potoczyć się inaczej.<br /> <br /> Problem w tym, że na ten moment być może będą czekały nawet jeszcze nasze dzieci...<br />
Grzegorz fajny wpis, gratuluje pomysłu :]<br /> <br /> ZUS:<br /> <br /> 1/ stoją za nim rozmyte władze, choć pewnie za jakiś czas ze strony jednostek pojawi się zapytanie ofertowe do poradzenia sobie z czarnym PRem online<br /> 2/ kolejna blizna na wizerunku tego czegoś związana z korupcją, to wyłącznie dodatek do organizacyjnie 3 grupy inwalidzkiej, z zaleceniem "leżeć"<br /> 3/ żyje toto z naszej przymusowej dziesięciny, więc komunikację kryzysową ma dokładnie tam<br />
Witamy nowego blogera :)<br /> <br /> A jeśli chodzi o sam tekst, to e-PR jest pojęciem równie abstrakcyjne dla instytucji publicznych, jak fizyka kwantowa dla mnie... ;) ZUS nie jest tutaj wyjątkiem. Ale też nietrudno sobie wyobrazić co by się stało, gdyby któraś instytucja zatrudniła specjalistę od komunikacji w sieci. Z dużym prawdopodobieństwem rozpocznie się zmasowany atak, oskarżający ich o defraudację publicznych pieniędzy, które mogły być przeznaczone np. na remont placu zabaw ;)
Można rzec że ZUS położył już kreskę na swój wizerunek, czy to brakiem kompetencji osób za to odpowiedzialnych, czy po prostu chyba niechęcią do społeczeństwa ,że w ogóle coś od tej instytucji coś chcą.<br /> Przykład kolejny i brak jakiejkolwiek reakcji: <a href="http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80273,6310567,Emeryt_chcial_wysadzic_ZUS_.html" target="_blank" rel="nofollow">http://wiadomosci.gazeta.pl/Wiadomosci/1,80273,6310567,Emeryt_chcial_wysadzic_ZUS_.html</a><br /> <br /> Reasumując zbliżający się wielkimi krokami brak wypłacalności ZUS mimo tego że nam na dobre nie zrobi, to może załatwi problem molocha, a także być może od osób które są odpowiedzialne zostaną w końcu wyciągnięte konsekwencje.