Możliwość śledzenia ścieżek konwersji w Google Analytics

Nowa wersja Google Analytics posiada funkcjonalność, która ukazuje jakie kanały sprzedaży w przeciągu 30 dni miały udział w dokonaniu konwersji (np. zakupu) w serwisie.

Nowa wersja Google Analytics posiada funkcjonalność, która ukazuje jakie kanały sprzedaży w przeciągu 30 dni miały udział w dokonaniu konwersji (np. zakupu) w serwisie. Dane dotyczące ścieżek konwersji obejmują takie kanały jak kliknięcia płatne w ramach reklamy AdWords, kliknięcia z wyszukiwań bezpłatnych, kliknięcia z portali społecznościowych czy kliknięcia w ramach reklamy wyświetlanej u afiliantów lub reklamy displayowej.

Google Analytics domyślnie przedstawia konwersje bezpośrednie, informując za pomocą którego kanału została wygenerowana konwersja - dotyczy to ostatniego „kontaktu” z serwisem podczas dokonania zakupu. W praktyce jednak dokonanie zakupu poprzedza wiele interakcji z serwisem. Nowo prezentowane dane pozwolą marketerom bardziej dokładnie ocenić wpływ poszczególnych kanałów oraz ocenić zwrot z poniesionych inwestycji na poszczególne kanały.

Położenie nowych raportów
Aby dotrzeć do nowych raportów należy wybrać zakładkę „Moje konwersje”, a następnie „ścieżki wielokanałowe”:

Rozróżniane interakcje
Google Analytics rozróżnia pierwszą oraz ostatnią interakcję, a także interakcje wspomagające, do których należy także pierwsza interakcja.

Segmenty konwersji
Za pomocą segmentów domyślnych oraz tych definiowanych przez użytkownika można dotrzeć do danych, które mogą okazać się bardzo pomocne przy planowaniu wydatków na poszczególne kanały promocji:

Raporty

Zobrazowanie konwersji wielokanałowej
W ramach omówienia ścieżek wielokanałowych przedstawiane jest zobrazowanie konwersji wielokanałowej na podstawie odsetek ścieżek konwersji. Przykładowy zrzut ekranu prezentuje nakładanie się różnych kanałów marketingowych w ramach dokonanych konwersji:

Wspomagane konwersje
W raporcie dotyczącym wspomaganych konwersji można zobaczyć kanały, które biorą udział w procesie konwersji.
Prezentowane są następujące charakterystyki:

Przykładowy zrzut ekranu przedstawiający udział kanałów we wspomaganiu konwersji:

Najważniejsze ścieżki konwersji
Prawdopodobnie najbardziej przydatnym raportem okaże się raport dotyczący najważniejszych ścieżek konwersji.
W trakcie analizy tego raportu wskazane jest korzystanie z segmentacji prezentowanych danych. Przykładowo poniższy zrzut ekranu przedstawia najbardziej popularne kanały w segmencie, gdzie pierwsza interakcja to wyszukiwanie bezpłatne:

Za pomocą segmentów definiowanych przez użytkownika można uzyskać naprawdę ciekawe informacje. Poniższy zrzut ekranu ukazuje konwersje, w których pierwsza interakcja odbyła się za pomocą kanału „wyszukiwania bezpłatne”, natomiast zakup miał miejsce za pomocą innego kanału, a co za tym idzie w standardowych raportach dotyczących konwersji nie są one brane pod uwagę:

Upływ czasu
Upływ czasu ukazuje po jakim czasie od pierwszej interakcji zostaje dokonana konwersja (ograniczenie maksymalne wynosi 30 dni).
Jak widać na poniższym zrzucie ekranu konwersje dokonywane 12 dni i więcej od czasu pierwszej interakcji stanowią nawet 7% wszystkich konwersji:

Długość ścieżki
Raport dotyczący długości ścieżki w interakcjach ukazuje ile interakcji (także wielokrotnie za pomocą tego samego kanału) jest dokonywanych przed dokonaniem konwersji.

Poniższy zrzut ekranu ukazuje, że około 60% konwersji dokonywanych jest przy pierwszej interakcji z serwisem:

Nowe możliwości Google Analytics powinny okazać się bardzo przydatne wszystkim osobom, które mają wpływ na inwestycje w poszczególne kanały marketingowe. Gorąco zachęcam do testowania i bardziej szczegółowego przyjrzenia się nowym funkcjom. Szczególne warto eksperymentować z własnymi segmentami, które pozwolą przeanalizować oczekiwane przez nas informacje.

Miłosz Woźniak

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"