Coraz mniej wierzę w kliknięcia

Ile razy reklama goni nasz kursor, ile razy irytuje nas jej wielkość i jak często nie od razu wiemy, jak zamknąć denerwujące nas okienko? Można by to nazwać walką o niekliknięcie. Z drugiej strony mamy nieinwazyjne reklamy, które wcale nas „nie gonią”. Pozostawione w jednym miejscu czekają na kliknięcie. Odbiorca klika w nie, albo i nie - spogląda na baner, ale nie podejmuje żadnej innej akcji. Nawet jeśli kliknie w baner, to czy jest to równoznaczne z sukcesem reklamodawcy, a niekliknięcie jest już porażką? Kto właściwie klika w reklamy? Jeżeli nie poprzez liczbę kliknięć, to jak inaczej zmierzyć efektywność reklamy?

Ile razy reklama goni nasz kursor, ile razy irytuje nas jej wielkość i jak często nie od razu wiemy, jak zamknąć denerwujące nas okienko? Można by to nazwać walką o niekliknięcie. Z drugiej strony mamy nieinwazyjne reklamy, które wcale nas „nie gonią”. Pozostawione w jednym miejscu czekają na kliknięcie. Odbiorca klika w nie, albo i nie - spogląda na baner, ale nie podejmuje żadnej innej akcji. Nawet jeśli kliknie w baner, to czy jest to równoznaczne z sukcesem reklamodawcy, a niekliknięcie jest już porażką?  Kto właściwie klika w reklamy? Jeżeli nie poprzez liczbę kliknięć, to jak inaczej zmierzyć efektywność reklamy?Te wątpliwości rozwiewają (albo mają taki zamiar) specjaliści z comScore, którzy stworzyli raport, dotyczący tego, jak działają reklamy on-line. Warto przyjrzeć się wnioskom, jakie towarzyszą wynikom badań, bo przekreślają niektóre „oczywistości”.

Co wynika z raportu? Po pierwsze, nie ma udowodnionego związku między kliknięciami, a skutecznością reklamy. Po drugie, dwie trzecie użytkowników nie klika w reklamy. Znudzeni, niezainteresowani, a może po prostu spoglądający na baner, ale nie spragnieni interakcji? Ci zaś, którzy decydują się na klikniecie to tylko 16% użytkowników, ich kliknięcia stanowią 80% wszystkich kliknięć. Po trzecie, „klikacze” to w głównej mierze osoby pomiędzy 25 a 45 rokiem życia, zarabiający mniej niż 40 tysięcy dolarów rocznie (ciekawe jak wyglądałoby to w odniesieniu wyłącznie do polskiego społeczeństwa).

 

 

 

 

 

 

 

 

Nie ma związku między kliknięciem, a skutecznością reklamy? Skoro klikam, jestem zainteresowany reklamą, a wiedza dotycząca danej marki, produktu, usługi wzrasta (nie biorąc w tym przypadku pod uwagę reklam, które wymuszają interakcję)? Odnosząc się do wyników badań – wcale nie musi tak być. Załóżmy kilka scenariuszy zdarzeń.

 

Scenariusz numer 1 – widzę reklamę, spodobała mi się, klikam, odwiedzam daną stronę; korzystam z danej usługi, kupuje produkt.

Scenariusz numer 2 – reklama podoba mi się, ale nie klikam, zapamiętuję.

Scenariusz numer 3 – nie zachwyca mnie, nie klikam, ale pamiętam;

Scenariusz numer 4 – nie zauważam, nie klikam.

 

Pierwszy, idealny dla reklamodawcy, okazuje się być najmniej prawdopodobnym.

 

Dalsze, niepokojące wieści dla tych, którzy przesadnie ufają kliknięciom, to dane dotyczące „klikaczy”. Okazuje się, że nie wszyscy (to delikatne stwierdzenie, mniejszość – wydaje się adekwatniejszym) są otwarci na interakcję w postaci kliknięcia w baner. Co więcej, są to osoby niezarabiające zbyt dużo (przyjmując perspektywę badaczy z USA), co dla reklamodawców nie stanowi dobrej grupy docelowej.

Czy więc liczba kliknięć stanowi o powodzeniu reklamy? Szef comScore - Gian Fulgoni stwierdza, że pomiar ilości kliknięć nie jest właściwym sposobem na zbadanie efektywności reklamy. Swoją tezę wspiera argumentem, że liczba kliknięć to tylko krótkotrwały obraz tego, jak dany przekaz reklamowy sprawdza się jako ten, który wywołuje bezpośrednią reakcję potencjalnego klienta. Nie zostaje natomiast zbadane to, czy reklama sprawiła, że marka zaistniała w świadomości odbiorcy.

Tutaj trudno nie przyznać mu racji. Bo niekliknięcie na baner wcale nie musi świadczyć o tym, że przekaz reklamowy nie został zapamiętany. Wracamy tutaj do scenariusza numer 2, 3 i 4. Pomimo braku kliknięcia marka, reklamowany produkt, usługa w jakimś stopniu została zapamiętana przez odbiorcę, który być może odwiedzi stronę reklamodawcy, ale nie poprzez kliknięcie w reklamę.

Jak stwierdza Fulgoni – kliknięcie to nie wszystko. Nie możemy przypisywać całej odpowiedzialności za powodzenie akcji promocyjnej jednemu kliknięciu. Co z innymi zależnymi? Przecież liczą się takie rzeczy jak atrakcyjność samego przekazu reklamowego, sposób, w jaki odbiorcy dotychczas myśleli o danej marce, a także nastawienie klienta – czy szukał danego produktu, czy trafił na reklamę przypadkowo.

Badania przeprowadzone przez comScore pokazują, że niezależnie od tego czy odbiorcy kliknęli na reklamę, czy nie, to i tak wzrosła liczba odwiedzin strony firmowej reklamowanej marki. Oznacza to, że odwiedzili stronę reklamodawcy dopiero po pewnym czasie od obejrzenia baneru, a marka pozostała w ich świadomości na dłużej. Na tyle mocno zapisała się w ich pamięci, że zdecydowali się na interakcję w postaci odwiedzenia portalu.

 

 

 

 

 

 

 

 

Wnioski. Jeden i główny - kliknięcie to nie wszystko. Jak więc zmierzyć skuteczność reklamy, bo przecież wyniki takiego pomiaru są bardzo ważne dla reklamodawcy, który z wiadomych przyczyn, chce znać efekty kampanii. Kliknięcia i oszacowanie ich ilości to najprostsza metoda, ale jak się okazuje zawodna.

Model współczesnego klienta znacznie różni się od „tradycyjnego” klienta. Bierny, przyglądający się reklamie vs. aktywny i silny, ten, który współtworzy markę. W dzisiejszych czasach ważne jest więc zaangażowanie. Próby (która moim zdaniem może być punktem odniesienia) pomiaru zaangażowania, podjęli się specjaliści z Forrester Research, którzy wymieniają cztery składniki engagementu:

• uczestnictwo – czyli obecność użytkownika w miejscach, w których ma styczność z dana marka; wyrażana w liczbach odnoszących się do ilości odsłon lub czasu spędzonego na witrynie;

• interakcja – akcje podejmowane przez konsumenta przy kontakcie z marką tj. kliknięcie (!), zapisanie się na newsletter, kontakt z firmą; to pokazane w postaci liczby podjętych akcji;

• zażyłość – emocjonalne określenie stosunku do promowanego produktu lub usługi tutaj pod uwagę brane są komentarze, wpisy na blogach, wypowiedzi na forach;

• oddziaływanie – akcje podejmowane przez klientów w celu podzielenia się swoją opinią, odczuciami związanymi z reklamowanym dobrem.

 

Stworzenie modelu, który odzwierciedlałby te dane, nie jest łatwym zadaniem. Z pewnością o wiele bardziej skomplikowanym, niż pomiary efektywności bazujące na kliknięciach. Jednakże to w głównej mierze Internet jest sprawcą zmiany modelu klienta, który w dzisiejszych czasach chce wyrażać swoją opinię, uczestniczyć w „życiu” marki i w jakimś stopniu być jej współtwórcą. Internet stwarza ku temu możliwości o wiele bardziej rozległe, niż kliknięcie w baner. Dlatego coraz mniej wierze w pomiary efektywności, gdzie główną zależną są kliknięcia. Nie nadążają one za współczesnym, aktywnym konsumentem.

 

 

W artykule pomogły mi następujące lektury:

Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2008, Polska, Europa, Świat

How online advertising works: whither the click? ComScore

 

 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"