Analityka internetowa - jak to ugryźć?

Analityka internetowa (ang. web analytics) to dziedzina w Polsce ciągle niedoceniania. Aż strach pomyśleć, że dla wielu osób zaczyna się ona w momencie zainstalowania darmowego Google Analytics, a kończy się na raportowaniu odwiedzin i odsłon w serwisie internetowym.

Analityka internetowa (ang. web analytics) to dziedzina w Polsce ciągle niedoceniania. Aż strach pomyśleć, że dla wielu osób zaczyna się ona w momencie zainstalowania darmowego Google Analytics, a kończy się na raportowaniu odwiedzin i odsłon w serwisie internetowym.

Analityka internetowa w prawdziwym wydaniu powinna być oparta na trzech zasadniczych filarach. Jej nadrzędnym celem jest podejmowanie trafny decyzji na podstawie danych płynących z internetu.

Podstawą analityki internetowej są solidne dane tzn. takie, które pochodzą z dobrze dobranych (do potrzeb) i skonfigurowanych narzędzi analityki. Pamiętajmy jednak, że instalacja systemu takiego jak Google Analytics nie jest pierwszym krokiem ku analityce internetowej. Oczywiście, często instalacja tego darmowego narzędzia na samym początku może pomóc przekonać organizację do podjęcia wysiłku wdrożenia procesów analityki internetowej.

Całą analitykę internetową w uproszczeniu można przedstawić jako 4 etapowy proces:

Opracowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI)

Jeżeli nie wiemy dokąd chcemy dojść, to prawdopodobnie nigdy tam nie dotrzemy… ta maksyma może podsumować każdą naszą aktywność życiową, nawet działania w internecie. Każda strona internetowa ma swoje zadanie, co więcej przyświeca ono celom strategicznym całej organizacji. Dlatego tak bardzo istotne jest zdefiniowanie tych celów i przypisanie im metryk, które będą mówiły o efektach naszej obecności w internecie.

Przy opracowaniu KPI powinniśmy wyjść właśnie od tych najwyższych celów - celów strategicznych organizacji. Najłatwiejsze zadaniu mają sklepy e-commerce, ponieważ witryna jest ich głównym narzędziem prowadzenia biznesu. Do celów strategicznych powinniśmy dobrać cele operacyjne, które przybliżą nas do wykonania strategii. Każdemu celowi operacyjnemu następnie dobieramy metryki, które będą kluczowymi wskaźnikami wydajności. Każdemu z nich przyporządkowujemy wartość celową, do której będziemy dążyli optymalizując działania marketingowe.

Przykładowy zestaw celów strategicznych i operacyjnych kluczowych wskaźników wydajności oraz ich wartości celowych może wyglądać w sposób następujący.

Dobór i konfiguracja narzędzi

Dlaczego dobór i konfiguracja narzędzi to dopiero drugi krok w procesie analityki internetowej? Co jeżeli zainwestujesz w narzędzie, które będzie zbierało nieistotne dla Twojego biznesu dane (lub gorzej – nie będzie zbierało w ogóle danych, na których Ci zależy) – są to pieniądze wyrzucone w błoto…

Obecnie jesteśmy w o tyle komfortowej sytuacji, że mamy dostępne darmowe Google Analytics (w początkowym stadium analityki internetowej w firmie dobrze skonfigurowane darmowe narzędzie, jakim jest Google Analytics wystarczy by zaspokoić większość podstawowych potrzeb biznesu). Jednak czy jego implementacja jest całkowicie darmowa? Co z jego poprawną konfiguracją? Co z analizą mnóstwa raportów tam dostępnych? Mimo że samo narzędzie jest bezpłatne, to musimy poświęcić czas (czasami również pieniądze), aby nauczyć się obsługi narzędzia, a często poprosić o pomoc zewnętrzną firmę w zaawansowanych problemach.

Załóżmy, że zainstalowaliśmy i poprawnie skonfigurowaliśmy nasze narzędzie. Czy to wszystko w tym etapie? Nie. Narzędzia ilościowe zapewniają nam dane, dzięki którym poznajemy odpowiedź na pytanie, co stało się na naszej stronie. Widzimy ile osób przeczytało komunikat, jaki jest współczynnik odrzuceń, jaki jest współczynnik porzuceń koszyka itd.

Drugim typem danych potrzebnych w analityce internetowej są dane jakościowe, które pomagają nam odpowiedzieć na pytanie dlaczego użytkownik podjął taką, a nie inną akcję. Narzędziami pomocnymi przy zbieraniu danych jakościowych mogą być 4Q Survey, MonkeySurvey, Polldaddy czy Kampyle.

Pamiętajmy o tym, aby oba rodzaje danych były zbierane, ponieważ jedne bez drugich nigdy nie zapewnią pełnego obrazu naszej obecności w internecie.

Analiza danych i raportowanie

Ten etap jest moim zdaniem najciekawszy, ponieważ tutaj dobieramy się do danych, by wyciągać z nich wnioski. Nareszcie!

Tutaj przede wszystkim powinniśmy opracować zwięzłą formę prezentacji kluczowych wskaźników wydajności za pomocą kokpitów menedżerskich. Idealny raport KPI powinien mieścić się po wydrukowaniu na 1 stronie A4. W takim kokpicie nie może zabraknąć wyników wskaźnika w obecnym i poprzednim okresie, wartości docelowych oraz najważniejsze – wniosków!

Kokpit menedżerski powinien być obrazem całej naszej działalności on-line, wobec celów, które sobie postawiliśmy. Jeżeli jakieś metryki wykażą zmianę wobec podjętych działań w ramach analizy danych i raportowania należy pozostałe dostępne dla nas dane segmentować, drążyć i obracać w celu wyciągnięcia istotnych wniosków.

Na podstawie takich wniosków podejmujemy działania, które mają na celu poprawę raportowanych przez nas metryk, a tym samym zbliżenie nas do wartości celowych kluczowych wskaźników wydajności, które stworzyliśmy w pierwszym etapie.

Proces ciągłego raportowania

Przygotowywane przez nas raporty, analizy i wnioski mają prowadzić do podejmowania działania. Użytecznym podejściem do tego jest opisany przez Erica Petersona proces ciągłego doskonalenia.

W jego ramach każdemu z przygotowanych kluczowych wskaźników wydajności przyporządkowujemy określone i mierzalne cele. Przykładowo dla KPI „wartość sprzedaży kluczowych produktów” możemy przyporządkować cel na czerwiec „wzrost sprzedaży kluczowych produktów o 10% poprzez zwiększenie współczynnika konwersji zakupu produktu X o 50%”.

Następnie przygotowujemy drogi, które mogą nas do tego celu doprowadzić i oceniamy, która z nich jest najprostsza (priorytyzujemy). Kontynuując przykład możemy zoptymalizować źródła pozyskiwania ruchu lub ulepszyć kopię strony.

Proces ciągłego doskonalenia powinien być stosowany do wszystkich kluczowych wskaźników wydajności. Oczywiście zazwyczaj dzieje się to już zazwyczaj z pominięciem nas jako analityków (ponieważ będą to zadania marketingu lub innego działu), jednak to od nas zależy czym będzie kierowała się organizacja przy kreowaniu strategii marketingu on-line i to my wspieramy wszystkich, przy decyzji o tym, która droga jest najłatwiejsza (bo my mamy dane!).

Mariusz Michalczuk, Chief Web Analyst w firmie Conversion

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"