Zmierzmy YouTube

  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
Dymitr Romanowski
CEO, co-founder
 

A co, nie zmierzymy? Zmierzymy! Po co? Żeby móc odpowiedzieć na pytanie szefa, jaki efekt dla marki przyniosło umieszczenie na YouTube filmu w internecie i gdzie są jego pieniądze, które wydaliśmy na kampanię wirusową, zamiast wykupić reklamę w porządnym piśmie o nazwie Y z nakładem X tys. egzemplarzy.

Punktem wyjścia dla naszego pomiaru będą tezy przedstawione w artykule „How to Measure YouTube” opublikowanym na łamach themeasurementstandard.com.

Na początku rozwiejmy mit o tym, że jedynym wskaźnikiem sukcesu filmu na YouTube jest liczba jego wyświetleń. Efektem filmu na YouTube nie jest tylko liczba wyświetleń. Z dwóch powodów. Z jednej strony internet stworzył ludziom i markom możliwość interakcji, a nie prostego przekazywania informacji od nadawcy do odbiorcy. Z drugiej strony liczba wyświetleń jest wartością, którą można nabyć, a ostatnio kupić na Allegro.pl. ;)

Określmy podstawowe parametry, które pozwolą nam oszacować ilościowo-jakościowy wynik filmu, np. kampanii wirusowej, na YouTube:

  • liczba wyświetleń
  • liczba ocen
  • liczba i jakość komentarzy tekstowych
  • liczba i jakość odpowiedzi wideo
  • liczba udostępnień na portalach społecznościowych (polskie – fotka.pl, wykop.pl, grono.net; międzynarodowe – Facebook, MySpace, Digg, orkut, Live Space)

Porównajmy dwie reklamy wpuszczone na YouTube. Z pośród reklam Plusa wybrałem najpopularniejszą pod względem liczby wyświetleń reklamę z udziałem kabaretu Mumio pt. „Klasówka” (73 061 wyświetleń) i ostatnio głośną (ale niestety nie w Polsce) reklamę Australii „Billabong” (43 291).


 

Ciekawostka: reklamę telewizyjną dla najnowszej kampanii Australii wyreżyserował Baz Luhrmann. Człowiek, który m.in. nakręcił filmy „Australia” i „Moulin Rouge”.

Który film z tych dwóch Waszym zdaniem jest skuteczniejszy? „Klasówka” z wynikiem 73 061 wyświetleń, czy „Australia - Billabong” z wynikiem 43 291? Na pierwszy rzut oka „Klasówka” Plusa. Ale spójrzmy na parametry, który wskazują na to, czy film na YouTube wywołał jakąś reakcję, czy poruszył serca internatów:

  „Klasówka” „Australia”
Liczba wyświetleń 73 061 43 291
Liczba ocen 44 192
Liczba komentarzy tekstowych 4 104
Liczba odpowiedzi wideo 0 3
Liczba udostępnień można policzyć mając profil na portalach społecznościowych


Dane ilościowe wskazują, że reklamówka Australia okazała się bardziej skuteczna. Choć została wyświetlona mniej razy, to poruszyła emocje internautów pobudzając ich do wyrażenia opinii.

Po przeglądzie i ocenie jakościowej komentarzy i odpowiedzi wideo można ułożyć mapę, na której będzie widać, czy film na YouTube wzbudził więcej pozytywnych, czy negatywnych uczuć. Niezależnie od tego filmik „Australia” osiągnął lepszy efekt – wzbudził reakcje, a więc został lepiej zapamiętany.

Ciekawostka: YouTube pokazuje podsumowanie statystek i danych w zakładce o tej samej nazwie. Można tam znaleźć parametr o niezrozumiałej nazwie pt. „liczba zakładek”, który w rzeczywistości oznacza, ile razy dany film został dodany do „ulubionych” na kontach użytkowników zarejestrowanych na portalu. W zakładce „Statystyki i dane” znajdują się również informacje o innych witrynach, które linkują do filmu na YouTube. Zawierają one adres URL i liczbę kliknięć. Możemy dowiedzieć się też o wyróżnieniach, które otrzymał film na portalu YouTube.


Na obliczenie ROI nie ma idealnego rozwiązania i każda kampania wymaga indywidualnego podejścia. W przypadku YouTube możemy odnieść się do cennika reklam portalu. Możemy też umieścić w naszym filmie adres internetowy naszej strony, żeby następnie policzyć konwersję wejść na witrynę. Niezależnie od tego, jaką metodę obliczenia ROI przyjmiemy, warto się nad nią zastanowić zanim rozpoczniemy kampanię wirusową na YouTube.

Ciekawostka: najczęściej oglądanym na YouTube filmem jest „Evolution of Dance” (2006 r.)
  • Facebook Polub
  • LinkedIn Opublikuj
  • Twitter Udostępnij
Tag arrow
Chmura tagów

Tagi: ROI, YouTube, badanie efektywności, pomiar efektywności


Komentarze (6)
 1 / 1 
Sławek Pliszka
1. Sławek Pliszka 05.02.2009 / 00:11
Dymitr,

ciekawie napisane, jednak będę się upierał, ze to tylko statystyki i niewiele więcej. Na pewno nie uzyskamy odpowiedzi na takie problemy jak
jaki efekt dla marki przyniosło umieszczenie na YouTube filmu w internecie i gdzie są jego pieniądze,


To wymagałoby bardziej specjalistycznych badan, np. jakościowych czy ilościowych, w szerszym kontekście komunikacji.

Problem z prezentowana na YouTube liczba ocen i komentarzy jest taki, ze nie wiemy, na ile te komentarze i oceny są reprezentatywne. I to nie tylko dla tych którzy klip obejrzeli, ale przede wszystkim dla grupy celowej. Komentarze, oceny to tylko feedback od tych, którzy mieli ochotę go podać, co wcale nie oznacza ze są reprezentatywne.

Dodam jeszcze, ze po zalogowaniu do panelu sa jeszcze statystyki regionalne oraz demograficzne (wiek wg podanego roku w zakladaniu konta).

Dodam na koniec, ze warto patrzec i na takie statystyki, ale nie przypisywalbym im az tak wielkiej roli, jak Ty to akcentujesz.

Pozdrawiam serdecznie :)
Dymitr Romanowski
2. Dymitr Romanowski 06.02.2009 / 23:29
Sławku,

dziękuję za Twój komentarz. Rozumiem, że patrzysz na tę sprawę oczyma badacza. I jeżeli dobrze rozumiem w skali makro...

Porozmawiajmy o celach i spójrzmy na to z punktu widzenia osoby, która ma jeden film i jeden kanał komunikacji. W tym przypadku YouTube.com. Osoba ta nie chce zmieniać postaw, bo jednym filmem tego nie osiągnie. Jej celem jest przyciągnięcie uwagi grupy użytkowników do określonego produktu.

Żeby odpowiedzieć na pytanie, czy się udało, trzeba zastosować model wymyślony jeszcze przez Gajusza Juliusza Cezara - "przybyłem, zobaczyłem, zwyciężyłem". W późniejszych latach marketingowcy go zmodyfikowali. Tak powstała AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Na potrzeby rynku online powstał EEIA (Exposure, Engagement, Influence, Action). I według tego modelu opracowanego przez Dona Bartholomew, m.in. opisanego na blogu Anny Miotk, lecimy...

Exposure w YouTube, to liczba kliknięć i wyświetleń, Engagement - np. komentarz, Influence - skojarzenie z marką lub produktem, Action - wizyta na stronie, polecenie znajomemu itd.

Ten model wystarczy, żeby zmierzyć efekt opisanego wyżej jednorazowego działania.

Jednorazowe działanie bardzo rzadko może zmienić postawę grupy osób tak, żeby to się odbiło na reprezentatywnej próbie. Choć są niewesołe przykłady, np. pierwszy w historii wirus komputerowy.

Chodzi mi o to, że każdy pomiar efektu powinien być dostosowywany do celów projektu i jego budżetu.

Pozdrawiam serdecznie :)
Mirek Połyniak
3. Mirek Połyniak 09.03.2009 / 15:11
Ciekawy temat, bo badanie video to bardzo złożone zjawisko. Osobiście uważam, że w wypadku serwisów społecznościowych najlepszą miarą jest 'engagement', aczkolwiek model EEIA ma chyba sens ;)

Jak zauważył Slawek - te kilka statystyk to tylko suche liczby i nie da się dogłębnie zbadać ich wpływu na zachowanie się odbiorców. Choć przy podpięciu statystyk śledzących użytkownika dalej możemy stwierdzić, czy trafił do naszego serwisu www, co zrobił, etc. To już zadanie dla analityka.

Za bardzo wartościowe uważam pokazanie, że sama ilość obejrzeń to bardzo powierzchowna ocena skuteczności. W Web2.0 chodzi o coś więcej...
dla zainteresowanych tematyką mierzenia efektów Web2.0 polecam dyskusję na
LinkedIn
lukasz
4. lukasz 02.04.2009 / 22:10
http://www.youtube.com/watch?v=yjQqP6HAlzo
Marek Stankiewicz
5. Marek Stankiewicz 03.04.2009 / 09:21
ciekawy tekst ;)

Mirek napisał:
(...) w wypadku serwisów społecznościowych najlepszą miarą jest 'engagement'


myślę, że najważniejsze dla marki, która wybiera tego typu serwis (skomplikowaną społecznościową machinę video) jest liczba wygenerowanych przez userów pozytywnych wątków, ilość tych użytkowników, zmiana postawy / postrzegania marki (wpływ na pozycjonowanie), budowa świadomości i przywiązania do marki, ewentualna wizyta na stronie marki... tak myślę ...

ja nie wiem czy podejmowałbym się mierzenia "efektu youtube" ;)
ale brawo za odwagę

zastanawiam się tylko czy eeia wystarczy to zmierzenia efektu całościoiwego dla jednorazoweg działania ...
np.: jaki ma ono wpływ na brand awareness ...

:) tekst ciekawy - pozdrawiam
Katarzyna Stempniak
6. Katarzyna Stempniak 12.05.2009 / 16:56
Gdzieś/kiedyś przy jednej z analiz fenomenu filmiku Evolution of Dance, napotkałam ciekawą teorię. Otóż jedna z przyczyn jego kolosalnej oglądalności leży w tym, iż jest to... wyłącznie obraz i dźwięk. Bez słów, komentarza z off'u, dialogów czy napisów. W związku z tym miał szansę dotrzeć do rzesz nieanglojęzycznych internautów, szczególnie z Azji. Bariera językowa, która istnieje mimo dyktatury języka Szekspira w internecie, to jest pewien aspekt wart wzięcia pod uwagę w temacie virali...
 1 / 1 
Trwa zapisywanie komentarza
Dodaj komentarz
Zaloguj się
Jeśli nie masz jeszcze konta w Interaktywnie.com - możesz się zarejestrować albo
wymagane
 
obrazek nieczytelny
 
 
wyślij
wizytówki firm
szukasz klientów dla firmy?
NuOrder
 
Arrow
newsletter
Arrow
Loader
Up Down
ostatnie komentarze
 
Dołącz do społeczności interaktywnie.com
 
 
 
 
© 2019 interaktywnie.com. All rights reserved.