Wartościowe informacje

Na ile poważnie traktować analizy i prognozy? Które mają większą wartość?

Każda firma do funkcjonowania potrzebuje informacji. Informacje się zbiera, selekcjonuje i analizuje. Problemem najczęściej nie jest brak informacji, ale jej wartość.

Zasady wyboru źródła informacji

Zasada nr 1. bardziej wartościowe są dane zmierzone niż dane deklarowane.

Dla przykładu: firma szuka informacji dotyczących wielkości konkretnego segmentu rynku. Wielkość tę można otrzymać na kilka sposobów: można poszukać takich informacji na stronie GUSu, lub zamawiając w GUSie dokładniejsze dane. Są to dane kompletne (nie szacunkowe) oparte na obowiązkowej sprawozdawczości. Dane te nie obejmują szarej strefy, ale danych dotyczących szarej strefy nie sposób uzyskać również z innych źródeł.

Wielkość rynku można również ustalić w oparciu o deklaracje konsumentów dotyczących kupowania/używania badanego produktu. Tak uzyskane dane mają jednak poważne wady. Po pierwsze deklaracje mijają się z prawdą (są zazwyczaj zawyżane, czasem mocno) i są to dane zbierane wśród niewielkiej części konsumentów (wielkość próby jest ograniczona budżetem przeznaczonym na badania). Niemożliwa jest również weryfikacja danych. W badaniach tego typu nie ma pewności, czy dane nie zostały np. sfałszowane przez ankieterów, lub nie został zaburzony dobór respondentów do próby. Tego błędu badania nie da się w żaden sposób oszacować.

Zasada nr 2. Bardziej wartościowe są zmierzone dane dotyczące poprzedniego roku niż prognozy na lata kolejne.

Szczególnie nieprzydatne są prognozy oparte wyłącznie na deklaracjach. Jeśli już mamy korzystać z prognoz, to korzystajmy z prognoz opartych na danych mierzalnych uwzględniających kilka zmiennych.

Osoba, która próbuje w oparciu o pewne dane (np. z GUSu) oszacować kierunek i siłę zmian może łatwo wpaść w pułapkę analizy jednej zmiennej bez sprawdzenia powiązań z innymi zmiennymi.

Przykład: Po opublikowaniu danych przez GUS dotyczących zatrudnienia i wynagrodzeń z lutego 2010 analitycy (m.in. ten) uznali dane za odwrócenie trendu spadkowego. Dane z GUSu wskazują bowiem, że płace wzrosły, natomiast bezrobocie wzrosło mniej niż miesiąc wcześniej.

Nie uwzględnili natomiast tego, że zatrudnienie wzrosło mniej niż w styczniu, bo w styczniu wzrosło najbardziej w ciągu ostatnich 12 miesięcy (część przedsiębiorców nie przedłużyło rocznych umów). Analitycy nie spojrzeli również na zmianę zatrudnienia w poszczególnych sektorach. A największy wzrost zatrudnienia dotyczył sektorów finansowanych z budżetu państwa, w sektorach prywatnych dominowały zwolnienia.

Analitycy nie wzięli również pod uwagę tego, że wzrost średnich wynagrodzeń dotyczył głównie sektorów gospodarki, w których zatrudnienie zmalało. W czasie kryzysu firmy zwalniają w pierwszej kolejności osoby pracujące na najniższych stanowiskach. To powoduje podniesienie średniego wynagrodzenia.

Tak przedstawione dane nie wyglądają już tak pozytywnie, prawda?.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"