Strzeż się eksperta - o wizerunku eksperta w erze internetu

Żyjemy w ciekawych czasach. Z jednej strony mówi się o upadku autorytetów, o tym ze nie ma już osób które by wyznaczały wartości dla szerokich mas i cieszyły się powszechnym uznaniem. Z drugiej strony dziś każdy może stosunkowo łatwo (w porównaniu z przeszłością) stać się znany i to nie tylko "znany z tego że jest znany", ale znany jako ekspert w jakiejś dziedzinie.

Żyjemy w ciekawych czasach. Z jednej strony mówi się o upadku autorytetów, o tym że nie ma już osób które by wyznaczały wartości dla szerokich mas i cieszyły się powszechnym uznaniem. Z drugiej strony dziś każdy może stosunkowo łatwo (w porównaniu z przeszłością) stać się znany i to nie tylko „znany z tego że jest znany”, ale znany jako ekspert w jakiejś dziedzinie. Każdy kto nad tym popracuje może być uznany za autorytet na swoim polu – może nie przez masy, ale przez węższą grupę jego „fanów”. Przyjrzyjmy się mrocznej stronie tego zjawiska – nadużyciom, które mogą się pojawiać w relacjach z ekspertami.

Pierwszym zjawiskiem, które występuje dosyć często, jest zwykła niekompetencja, która poprzez marketing jest sprzedawana w eksperckim opakowaniu. Ktoś po prostu nie ma faktycznych umiejętności ani wiedzy w swojej dziedzinie, a pomimo tego zajmuje prominentne stanowisko lub uchodzi za autorytet. Możemy nazwać taką osobę „pseudoekspertem”. Taki człowiek może bardzo zaszkodzić tym, którzy powierzą mu swoje decyzje.

Stanley O’Neal, ustępując w 2007 roku ze stanowiska prezesa banku inwestycyjnego Merryll Lynch, pozostawił po sobie 8,4 mld dolarów strat, a przyjął odprawę w wysokości 160 mln dolarów – co daje 2 centy na każdego straconego przez niego dolara (dolara jego klientów). Gdybym był klientem Merryll Lynch czułbym się co najmniej rozgoryczony, a Ty? Jednak sam O’Neal najwyraźniej nie miał ani zbyt dużych wyrzutów sumienia, ani problemów ze znalezieniem kolejnego zajęcia. Obecnie pracuje w zarządzie w Alcoa Inc., trzeciego co wielkości producenta aluminium na świecie.

Przypomina mi się tutaj też przyznanie Barackowi Obamie pokojowej nagrody Nobla w 2009 r. – z jednej strony skutek umiejętnego marketingu w wykonaniu ludzi prezydenta, z drugiej strony w moim osobistym odczuciu mocny wizerunkowy strzał w stopę w wykonaniu Norweskiego Komitetu Noblowskiego.

Jednak niekompetencja w profesjonalnym przebraniu nie jest wcale najczarniejszą stroną zjawiska. O wiele groźniejszą sytuacją jest taka, w której ekspert rzeczywiście posiada większą wiedzę i umiejętności, ale pod pozorem służenia klientom działa na ich niekorzyść realizując własne interesy. W ekonomii mówi się o zjawisku asymetrii informacji – czyli o sytuacji, gdy jedna strona transakcji jest lepiej poinformowana niż druga. Taki ekspert będzie starał się utrzymać asymetrię informacji, a następnie wykorzystać ją dla własnej korzyści naszym kosztem. Może on chcieć żebyśmy w porównaniu z nim czuli się całkowicie niekompetentni – dzięki temu łatwiej sprzeda nam droższy produkt. Możemy nazwać go „złym ekspertem”.

Mocny przykład to ogłoszenie przez Światową Organizację Zdrowia pandemii świńskiej grypy w czerwcu 2009 roku. W styczniu 2010 Rada Europy przesłuchała przedstawicieli WHO zarzucając im nieuzasadnione nagłaśnianie zachorowań. Zdaniem Rady Europy ogłoszenie pandemii było bezzasadne i służyło interesom koncernów farmaceutycznych – nie zmieni to faktu że szczepionki zostały sprzedane i firmy farmaceutyczne zarobiły, sprzedając niepotrzebny nikomu produkt. Wszystko za pieniądze podatników.

Steven D. Lewit i Stephen J. Dubner opisali w książce „Freakonomia” zjawisko manipulowania osób sprzedających domy przez agentów nieruchomości. Agenci wykorzystują asymetrię informacji by skłonić swoich klientów do sprzedania domu po niższej cenie, aby skrócić czas swojej pracy nad daną nieruchomością. Autorzy przytoczyli również badania, z których wynikało że swój własny dom agenci utrzymają na rynku średnio 10 dni dłużej, by sprzedać go średnio o 3% drożej niż domy klientów. Przykładowo jeśli chcesz w Stanach sprzedać swój dom za 310 000 $ to agent będzie zachęcał Cię do sprzedaży o 10 000 $ taniej- Ty tracisz 10 000 $, ale on traci tylko 150 $ prowizji, co jest niewielką zapłatą za 10 dni dodatkowej pracy. Upowszechnienie Internetu co prawda zmniejszyło asymetrię informacji, ale nie zlikwidowało jej całkowicie - agenci nadal sprzedają swoje domy drożej niż domy klientów.

W erze Internetu, gdy praktycznie każdy może się stosunkowo łatwo wykreować na eksperta jest szczególnie ważne byśmy byli wyczuleni na „pseudoekspertów” i „złych ekspertów”. Wciąż zbyt wiele osób uznaje czyjś autorytet tylko dlatego że widzieli go w telewizji (lub na portalu internetowym). W jaki więc sposób możemy nauczyć się oddzielać ekspertów od „pseudoekspertów” i „złych ekspertów”? Osobiście mam 2 zasady którymi się kieruję: ‘show me the results’ i ‘jakim jesteś człowiekiem’.

Pierwsza mówi o tym, że świadomie decyduję się ignorować wszystkie tradycyjne oznaki wiarygodności jak wykształcenie uniwersyteckie, obecność w mediach, przynależność do organizacji branżowych itp. a zwracam uwagę na to, jakie konkretne, obserwowane efekty ekspert potrafi dostarczyć. Czy w dziale referencje na stronie WWW są jakiekolwiek informacje o obserwowalnych rezultatach osiągniętych przez klientów po jego zaangażowaniu? Czy są jakiekolwiek konkrety? Czy raczej „pieśni pochwalne” i opisy jakim to jest „fajnym facetem” i jak „dobrze się z nim współpracowało”?

Druga zasada dotyczy prostego spojrzenia na zwyczajne ludzkie zachowania takiej osoby. Podstawowy sygnał ostrzegawczy to przerywanie. Czy „ekspert” cechuje się elementarnym szacunkiem do innych – czy kiedy mówimy to naprawdę nas słucha, czy próbuje co chwila „przepchnąć” swój punkt widzenia? Czy kiedy zadajemy pytanie to odpowiada na nie, czy je ignoruje i snuje swoją własną opowieść? Mówi się o teście sekretarki – „pokaż mi jak traktujesz swoją sekretarkę a powiem Ci kim jesteś”. Mówiąc inaczej możemy ocenić klasę człowieka po tym jak obchodzi się z osobami zajmującymi niższe niż on stanowiska w hierarchii.

Te dwie zasady nie uchronią nasz oczywiście całkowicie przed zetknięciem się z niekompetencją i oszustwem, ale mogą stanowić pewnego rodzaju podstawowe filtry czy też system wczesnego ostrzegania.

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"