Adfraudy będą kosztować reklamodawców 5,8 mld dolarów...

... albo więcej, bo zapał do ujawniania prawdziwej skali oszustw jest umiarkowany.

Adfraudy, czyli oszustwa polegające na generowaniu fałszywych statystyk kampanii reklamowych, to jedna od lat już jedna z największych bolączek reklamy online, ale ostatnie badania sugerują, że idzie lu lepszemu. Z szacunków firmy analitycznej White Ops oraz Association of National Advertisers (ANA)wynika, że w tym roku reklamodawcy stracą 5,8 mld dolarów w wyniku wyłudzeń, a to o prawie miliard mniej niż w 2017 roku. Specjaliści, których poprosiliśmy o komentarz do tych wniosków, nie podzielają jednak optymizmu.

Według nich wszystkie badania na temat adfraudów obarczone są dużym ryzykiem błędu z powodu niejednorodnej metodologii przede wszystkim, ale i ogólnej niechęci do ujawniania prawdziwej skali dokonywanych oszustw. Potwierdzają to zresztą rozbieżności, które pojawiają się w poszczególnych opracowaniach.

Złożoność rynku reklamy online i towarzyszący mu brak przejrzystości to jednak oczywista zachęta dla oszustów, a ich aktywność wprost przekłada się na brak zaufania i wstrzemięźliwość reklamodawców w lokowaniu budżetów w internecie.

Mikołaj Twardowski
DATA Stack Leader
Dentsu Aegis Network Polska

Udział ad fraudów w budżetach marketingowych przeznaczanych na aktywność online jest nieustająco gorącym tematem w dyskusjach z markami i firmami, dla których pracujemy jako agencja. Mając świadomość problemu, reklamodawcy coraz częściej decydują się na korzystanie z narzędzi niezależnych dostawców (np. Moat, IAS, Meetrics) mierzących jakość prowadzonych przez nich kampanii reklamowych (w tym poziom fałszywych odsłon). Mogą w ten sposób optymalizować kolejne działania poprzez wykluczenie z emisji wydawców o wysokich udziałach ad fraudów. Dodatkowo platformy programmaticowe, z których korzystają, mają ciągle ulepszane mechanizmy wykrywania fałszerstw reklamowych i nieemitowania odsłon w takich przypadkach. Skuteczność tych działań w walce z ad fraudami znajduje potwierdzenie w danych opublikowanych w maju tego roku przez firmy White Ops i ANA (Association of National Advertisers). Raport pokazuje znaczny spadek udziału traconych na ad fraudy pieniędzy, w budżetach reklamowych, z 6,5 mld $ w 2017 roku do 5,8 mld $ w 2019.

Wydawałoby się w takim razie, że zmarginalizowanie problemu jest tylko kwestią czasu, gdyby nie dane, które opublikowała firma zajmująca się między innymi problemem oszustw reklamowych. Juniper Research na podstawie raportuje, że reklamodawcy stracą 42 mld $ w tym roku (35 mld $ w 2018). To około 9 razy więcej niż podaje raport opublikowany przez White Ops do spółki z ANA.

Uzasadnione jest więc pytanie o przyczynę tak dużej różnicy w danych i stan faktyczny. Odpowiadając na pierwsze, można przypuszczać, że różnice w danych wynikają z kilku czynników. Pierwszym są różnice w sposobie dokonywania pomiarów. Oznacza to, że ocena czy dana odsłona jest oszustwem czy nie zależy od przyjętej metodologii. Drugim ważnym czynnikiem jest sposób przeliczenia odsłon reklamowych oznaczonych jako fraudowe na wysokość traconego budżetu. Ponieważ nie istnieje wspólny „przelicznik” na dolary odsłon oznaczonych jako fraudy, wartość całego budżetu (iloczyn liczby odsłon i ceny za odsłonę) może się znacząco różnić.

Niezależnie jednak od tego, czy utracony budżet na oszustwa reklamowe jest całościowo bliższy temu, co raportują firmy White Ops – ANA czy Juniper Research pewne jest to, że zjawisko ad fraudów istnieje oraz to, że reklamodawcy tracą część budżetu. To jak duża jest to część zależy przede wszystkim od tego, w jaki sposób realizują kampanie online’owe. Ryzyko można bowiem zminimalizować poprzez współpracę z zaufanymi wydawcami, stosowanie możliwych zabezpieczeń (np. white / black listy, listy wykluczających „podejrzane” cookies) oraz ciągły pomiar z wykorzystaniem niezależnych platform służący do optymalizacji kolejnych działań (przykłady wymienione w pierwszej części).

Na zakończenie przypomnijmy, że ad fraudy (ang. ad frauds) lub inaczej nazywane wadliwym ruchem (invalid traffic) to najczęściej i w uproszczeniu odsłony reklamowe, kliki lub inne akcje, które faktycznie nie miały miejsca (są tylko raportowane) lub odbyły się w inny niż kupowany przez reklamodawcę sposób.  

Sławomir Pawlak
Digital Marketing Manager
MU Interactive

Wyszczególnienie typu najpowszechniejszego ad frauda jest niesamowicie ciężkie, ponieważ jak celnie wskazuje sam raport, instytucje zajmujące się walką z tym zjawiskiem posługują się różnymi metodologiami badania zjawiska, co rodzi dramatycznie rozjeżdżające się oceny sytuacji.

Większość danych szacowana jest na podstawie już ujawnionych oszustw, co rodzi problemy. Pierwszy z nich to fakt, że wciąż działają sieci, które nigdy nie zostały publicznie ujawnione. Drugim problemem jest to, że nawet kiedy dochodzi do ujawnienia, to główni aktorzy (duże agencje, wydawcy i platformy) nie mają interesu w określaniu prawdziwej skali zjawiska w przeszłości, bo spowodowałoby to poważny kryzys wizerunkowy.

Jeżeli miałbym wskazać segment, co do którego mam najwięcej wątpliwości, to mój wybór padłby na działania awarnessowe realizowane w sieciach afiliacyjnych, przy braku śledzenia konwersji. W tym wypadku nawet rzetelnie działająca sieć nie jest w stanie zweryfikować wszystkich swoich mniejszych wydawców.

Czy fraudy można więc wykryć? Tak, jeśli podejdziemy do sprawy i naszych oczekiwań zdroworozsądkowo. Pomoże w tym tworzenie realistycznych KPI, najlepiej powiązanych z konwersją, polegającą na prawdziwym zakupie, lub pozyskaniu danych, które można zweryfikować bezpośrednio. Należy również wykazywać sceptycyzm względem ofert, które oferują bardzo wysokie wyniki ilościowe przy niskich kosztach. Wykrycie oszustwa po fakcie może być niestety niemożliwe. Pozyskany ruch potrafi idealnie imitować zrandomizowane zachowania użytkowników, realizujących założone KPI, z nie dających podstaw do podejrzeń adresów IP. Oszustwem mogą być nawet kampanie kończące się pozyskaniem danych osób, dostarczając kontakty które zgodziły się na to, ale w innej sprawie, lub w ogóle pozyskane bez ich wiedzy.

Czasami nadużycie wychodzi przez zwykłą nieuwagę. Jako konsultant, analizując przeszłe doświadczenia klienta, spotkałem się z efektami kampanii omnichannelowej, która mimo wspaniałych wyników pod względem pozyskanego ruchu i zainteresowania użytkowników na stronie, generowała bardzo niewiele kontaktów. Na uwagę klienta, że nie jest to zapowiadany efekt, liczba kontaktów szybko wzrosła, a pozyskane adresy email, niemal wszystkie prywatne, stworzone były w formacie imię.nazwisko w bezpłatnych serwerach pocztowych. I do momentu weryfikacji, nic pewnie nie budziłoby większych podejrzeń, gdyby nie to, że jednego dnia wyraźnie ktoś po drugiej stronie zapomniał włączyć system i wszystkie kolejne kontakty jako źródło ruchu miały podany adres wylogowania.

Pobierz ebook "Jak otworzyć sklep internetowy - ebook z poradami dla firm"