Adwords. Zobacz, jak skutecznie optymalizować reklamy w wyszukiwarce

Optymalizacja reklam pozwala Ci na zwiększenie skuteczności prowadzonej kampanii. Warunek jest jeden - zmiany wprowadzać musisz na bieżąco tak, by odpowiadały zaobserwowanym zachowaniom i preferencjom Twoich odbiorców.

Co dolega Twojej reklamie?

Kampanie reklam tekstowych w wyszukiwarce w zdecydowanej większości nastawione są na konwersję - zakup produktu lub usługi, zapisanie się do newslettera czy też przesłanie formularza. Dlatego też, to właśnie ten wskaźnik jest najważniejszy przy analizie i badaniu reklam oraz dalej - ich optymalizacji. Aby jednak wiedzieć, które elementy kampanii ulepszyć, musisz odkryć, co w gruncie rzeczy sprawia, że Twoje reklamy słabo konwertują. Skąd czerpać taką wiedzę? Najlepiej ze statystyk. Znajdziesz w nich kilka sygnałów, które powinny Cię zaniepokoić. W artykule opiszę sposoby optymalizacji, które pomogą poprawić wyświetlenia reklam, ich treść oraz jakość, a także poprawią efektywność kampanii bez uszczerbku dla Twojego budżetu. 

Wyświetlenia

Twoja reklama zbyt rzadko się wyświetla? Może to oznaczać, że przegrywa aukcje w czasie rzeczywistym. Zwiększenie budżetu potraktuj jednak jako ostateczność - problem może bowiem leżeć w jakości reklamy, czyli nie tylko stawce, ale też jej spójności. Musi ona zachodzić zarówno w zakresie strony docelowej, jak i samych słów kluczowych. Wyeliminuj więc te, które są dla Ciebie mniej istotne ze strategicznego punktu widzenia lub też spróbuj zawęzić ich dopasowanie (“do wyrażenia”, “ścisłe”, czy za pomocą “modyfikatora dopasowania przybliżonego”). Tym sposobem zwiększysz swoje szanse na to, by reklama wyświetliła się userowi po wpisaniu w wyszukiwarkę odpowiedniej frazy i jednocześnie zyskasz nad nią większą kontrolę. Mała liczba wyświetleń może się również wiązać z niskim przewidywanym współczynnikiem klikalności. Google potrzebuje trochę czasu na to, by wyświetlić miarodajną wartość, jednak jeśli widzisz, że jest ona niepokojąco niska, powinieneś pomyśleć o zmianie. 

Tak, jak zaznaczyłam zwiększanie stawek powinno być ostatecznością. Kiedy więc podnieść budżet? Wtedy, gdy trafność reklamy jest wysoka, a niski jest współczynnik wyświetleń na górze strony  - oznacza to, że Twoja reklama na górze strony pojawić się może dopiero np. na 3 stronie wyników, a im dalej, tym mniejsze szanse na kliknięcie. Jest więc to jedna z sytuacji, w której podniesienie stawki może znacznie wpłynąć na ilość wyświetleń reklamy. 

Jeśli jesteśmy już przy słowach kluczowych, warto zaznaczyć, że na liczbę wyświetleń reklamy pozytywnie może wpłynąć nie tylko zwiększanie ich dopasowania, ale też wykluczanie. Jeśli w raporcie wyszukiwanych haseł zauważysz, że Twoje reklamy wyświetlają się na nieodpowiednie słowa, generujące bezwartościowe kliknięcia, koniecznie zbuduj listę słów wykluczających dla swojej kampanii.

Zmiany w reklamach tekstowych 

Na wysokość Twoich CTR-ów wpływać może również zawartość tekstowa reklamy. Jak Pisać Żeby Zachęcić Usera Do Kliknięcia? Właśnie Tak, czyli stosując wielką literę przy każdym wyrazie. W ten sposób przyciągniesz jego uwagę, ale też ułatwisz czytanie. Kolejna sprawa to liczby - w reklamach działają lepiej niż opisy (nawet te krótkie). Po pierwsze oszczędzasz znaki, których i tak do dyspozycji nie masz zbyt dużo, a po drugie lepiej działasz na wyobraźnię swojego potencjalnego klienta. “Pełne bezpieczeństwo” czy “100% bezpieczeństwa”? Sam oceń, który zwrot jest bardziej przekonujący. Rozważ też wplecenie takich sformułowań jak np. “Gwarancja zwrotu pieniędzy” czy “Promocja” - staraj się po prostu użyć wszystkich dostępnych narzędzi, które mogą wpłynąć na decyzję o zakupie. Aby ją ułatwić, możesz w swojej reklamie zastosować CTA “Dowiedz się więcej” lub takie wezwanie do działania, które będzie odpowiadało zachowaniu, które chcesz wywołać u użytkownika. W jego przejściu na stronę docelową mogą również pomóc rozszerzenia linku - zastanów się, które z podstron Twojej witryny mogą zachęcić usera do podjęcia decyzji o zakupie i zamieść je w linku. Np. strona “O nas” - pomoże w zdobyciu zaufania, “rekomendacje klientów” - wpłynie na ocenę produktu, podstrona “Kup Teraz” zaprowadzi usera prosto do (Twojego) celu. Pamiętaj, że od stycznia reklamy tekstowe w Google AdWords można tylko tworzyć w formacie rozszerzonym, gdyż zauważono, że taki “większy” układ lepiej wyświetla się na mobile. Daje Ci on bowiem możliwość zamieszczenia większej ilości informacji - m.in. drugiego nagłówka, tekstu z 80 znakami do wykorzystania czy też urlem z dwoma ścieżkami do opisania. 

Rozszerzenia reklam

Kolejnym krokiem pozwalającym na poprawienie wyników reklam są rozszerzenia. AdWords pozwala na zamieszczenie rozszerzenia w formie: linków do podstron, objaśnień, informacji w witrynie, połączeń, wiadomości, lokalizacji, powiązanej lokalizacji, cen, aplikacji oraz opinii. Zastanów się, który typ rozszerzenia najlepiej będzie korelował z treścią reklamy i Twoim celem, i dodaj je w karcie “Rozszerzenia reklam”. Im więcej rozszerzeń, tym lepiej, więc postaraj się dążyć do tego, żeby dodać je wszystkie. Być może dzięki nim ułatwisz klientowi znalezienie tego, czego szukał, skontaktowanie się z Twoją firmą czy dojechanie prosto pod jej drzwi. Dobrą praktyką jest tworzenie osobnych rozszerzeń pod desktop i na mobile - te drugie musisz oznaczyć ptaszkiem przy funkcji “mobile”.