Adwords. Zobacz, jak skutecznie optymalizować reklamy w wyszukiwarce

Specjalnie dla Interaktywnie.com pisze Alicja Markiewicz z OSOM Studio.

Optymalizacja reklam pozwala Ci na zwiększenie skuteczności prowadzonej kampanii. Warunek jest jeden - zmiany wprowadzać musisz na bieżąco tak, by odpowiadały zaobserwowanym zachowaniom i preferencjom Twoich odbiorców.

Co dolega Twojej reklamie?

Kampanie reklam tekstowych w wyszukiwarce w zdecydowanej większości nastawione są na konwersję - zakup produktu lub usługi, zapisanie się do newslettera czy też przesłanie formularza. Dlatego też, to właśnie ten wskaźnik jest najważniejszy przy analizie i badaniu reklam oraz dalej - ich optymalizacji. Aby jednak wiedzieć, które elementy kampanii ulepszyć, musisz odkryć, co w gruncie rzeczy sprawia, że Twoje reklamy słabo konwertują. Skąd czerpać taką wiedzę? Najlepiej ze statystyk. Znajdziesz w nich kilka sygnałów, które powinny Cię zaniepokoić. W artykule opiszę sposoby optymalizacji, które pomogą poprawić wyświetlenia reklam, ich treść oraz jakość, a także poprawią efektywność kampanii bez uszczerbku dla Twojego budżetu. 

Wyświetlenia

Twoja reklama zbyt rzadko się wyświetla? Może to oznaczać, że przegrywa aukcje w czasie rzeczywistym. Zwiększenie budżetu potraktuj jednak jako ostateczność - problem może bowiem leżeć w jakości reklamy, czyli nie tylko stawce, ale też jej spójności. Musi ona zachodzić zarówno w zakresie strony docelowej, jak i samych słów kluczowych. Wyeliminuj więc te, które są dla Ciebie mniej istotne ze strategicznego punktu widzenia lub też spróbuj zawęzić ich dopasowanie (“do wyrażenia”, “ścisłe”, czy za pomocą “modyfikatora dopasowania przybliżonego”). Tym sposobem zwiększysz swoje szanse na to, by reklama wyświetliła się userowi po wpisaniu w wyszukiwarkę odpowiedniej frazy i jednocześnie zyskasz nad nią większą kontrolę. Mała liczba wyświetleń może się również wiązać z niskim przewidywanym współczynnikiem klikalności. Google potrzebuje trochę czasu na to, by wyświetlić miarodajną wartość, jednak jeśli widzisz, że jest ona niepokojąco niska, powinieneś pomyśleć o zmianie. 

Tak, jak zaznaczyłam zwiększanie stawek powinno być ostatecznością. Kiedy więc podnieść budżet? Wtedy, gdy trafność reklamy jest wysoka, a niski jest współczynnik wyświetleń na górze strony  - oznacza to, że Twoja reklama na górze strony pojawić się może dopiero np. na 3 stronie wyników, a im dalej, tym mniejsze szanse na kliknięcie. Jest więc to jedna z sytuacji, w której podniesienie stawki może znacznie wpłynąć na ilość wyświetleń reklamy. 

Jeśli jesteśmy już przy słowach kluczowych, warto zaznaczyć, że na liczbę wyświetleń reklamy pozytywnie może wpłynąć nie tylko zwiększanie ich dopasowania, ale też wykluczanie. Jeśli w raporcie wyszukiwanych haseł zauważysz, że Twoje reklamy wyświetlają się na nieodpowiednie słowa, generujące bezwartościowe kliknięcia, koniecznie zbuduj listę słów wykluczających dla swojej kampanii.

Zmiany w reklamach tekstowych 

Na wysokość Twoich CTR-ów wpływać może również zawartość tekstowa reklamy. Jak Pisać Żeby Zachęcić Usera Do Kliknięcia? Właśnie Tak, czyli stosując wielką literę przy każdym wyrazie. W ten sposób przyciągniesz jego uwagę, ale też ułatwisz czytanie. Kolejna sprawa to liczby - w reklamach działają lepiej niż opisy (nawet te krótkie). Po pierwsze oszczędzasz znaki, których i tak do dyspozycji nie masz zbyt dużo, a po drugie lepiej działasz na wyobraźnię swojego potencjalnego klienta. “Pełne bezpieczeństwo” czy “100% bezpieczeństwa”? Sam oceń, który zwrot jest bardziej przekonujący. Rozważ też wplecenie takich sformułowań jak np. “Gwarancja zwrotu pieniędzy” czy “Promocja” - staraj się po prostu użyć wszystkich dostępnych narzędzi, które mogą wpłynąć na decyzję o zakupie. Aby ją ułatwić, możesz w swojej reklamie zastosować CTA “Dowiedz się więcej” lub takie wezwanie do działania, które będzie odpowiadało zachowaniu, które chcesz wywołać u użytkownika. W jego przejściu na stronę docelową mogą również pomóc rozszerzenia linku - zastanów się, które z podstron Twojej witryny mogą zachęcić usera do podjęcia decyzji o zakupie i zamieść je w linku. Np. strona “O nas” - pomoże w zdobyciu zaufania, “rekomendacje klientów” - wpłynie na ocenę produktu, podstrona “Kup Teraz” zaprowadzi usera prosto do (Twojego) celu. Pamiętaj, że od stycznia reklamy tekstowe w Google AdWords można tylko tworzyć w formacie rozszerzonym, gdyż zauważono, że taki “większy” układ lepiej wyświetla się na mobile. Daje Ci on bowiem możliwość zamieszczenia większej ilości informacji - m.in. drugiego nagłówka, tekstu z 80 znakami do wykorzystania czy też urlem z dwoma ścieżkami do opisania. 

Rozszerzenia reklam

Kolejnym krokiem pozwalającym na poprawienie wyników reklam są rozszerzenia. AdWords pozwala na zamieszczenie rozszerzenia w formie: linków do podstron, objaśnień, informacji w witrynie, połączeń, wiadomości, lokalizacji, powiązanej lokalizacji, cen, aplikacji oraz opinii. Zastanów się, który typ rozszerzenia najlepiej będzie korelował z treścią reklamy i Twoim celem, i dodaj je w karcie “Rozszerzenia reklam”. Im więcej rozszerzeń, tym lepiej, więc postaraj się dążyć do tego, żeby dodać je wszystkie. Być może dzięki nim ułatwisz klientowi znalezienie tego, czego szukał, skontaktowanie się z Twoją firmą czy dojechanie prosto pod jej drzwi. Dobrą praktyką jest tworzenie osobnych rozszerzeń pod desktop i na mobile - te drugie musisz oznaczyć ptaszkiem przy funkcji “mobile”. 

Lokalizacja

Twoje reklamy konwertują różnie w zależności od miejsca - kraju, regionu, miasta? Czas na dostosowanie stawek pod kątem lokalizacji. Dzięki temu bez zwiększania budżetu, możesz zwiększyć skuteczność reklam - podziel środki tak, by najwyższa stawka odpowiadała miejscu, które generuje najwięcej (i najbardziej wartościowych) kliknięć. Dzięki temu, userom przebywającym w tej lokalizacji reklama będzie się pokazywała częściej, a w gorzej konwertującej - rzadziej. Kolejnym krokiem może być całkowita rezygnacja z nieprzekładających się na wyniki lokalizacji. 

Urządzenia 

Podobnie jak w przypadku lokalizacji, dostosowanie stawek obejmuje także urządzenia - warto wykorzystać tę funkcjonalność i zarządzać budżetem adekwatnie do efektywności wybranego kanału. W tym zakresie optymalizacja nie kończy się na samym dostosowywaniu stawek. Bardzo ważne jest skupienie się na samym tekście reklamy i rozważnym doborze rozszerzeń - te wiadomości i połączeń raczej nie zwiększą skuteczności reklam na desktopie, ale na mobile mogą okazać się dla Ciebie niezwykle cennym dodatkiem. 

Harmonogram

Jeśli zauważasz, że reklamy klikają się częściej w określonych dniach lub godzinach, warto uwzględnić to w swojej strategii i utworzyć harmonogram dla kampanii. Wyświetlanie reklam zgodnie z nim pozwoli Ci na skuteczniejsze dotarcie do odbiorców oraz kontrolę budżetu. Jeśli Twoi potencjalni klienci są aktywni w godzinach popołudniowych, przeznaczanie budżetu na wyświetlanie reklam od samego rana, pozbawione jest sensu. Twoich odbiorców nie ma wtedy w sieci, więc istnieją nikłe szanse na to, że reklamy będą dobrze konwertować.  Ta sama zasada tyczy się rozszerzeń reklam - jeśli zdecydowałeś się na wyświetlanie numeru telefonu do swojej firmy, pamiętaj, by taka reklama wyświetlała się tylko wtedy, gdy rzeczywiście możesz go odebrać. Podobnie postępuj w przypadku rozszerzeń lokalizacji, gdzie widoczna jest informacja o godzinach otwarcia danego miejsca. Twoja restauracja jest czynna od 13? Nie ma potrzeby, by reklama wyświetlała się od samego rana, kiedy odbiorcy szukać będą mocnej kawy i smacznego śniadania. 

Średni czas trwania sesji 

Jeśli nie zadowala Cię średni czas trwania sesji usera, zastanów się nad optymalizacją materiałów reklamowych pod kątem strony, na którą kierują oraz samej witryny. Być może, Twoje reklamy nie są tekstowo spójne ze stroną docelową - wtedy najlepiej będzie, jeśli przygotujesz je ponownie i zadbasz o to, by ze sobą korelowały. Dzięki temu trafiający na witrynę użytkownik będzie miał pewność, że przekierowanie było prawidłowe i że jest to kontynuacja działania, jakie podjął w wyszukiwarce. 

Ważne jest również to, abyś zadbał o to, co znajduje się na samej stronie. Nagłówki, wyliczenia, krótkie paragrafy tekstu - to elementy strukturalne treści, które nie tylko przyciągną wzrok, ale przede wszystkim ułatwią czytanie (co ważne, są one również wartościowe pod kątem SEO, a więc pozytywnie odbierane przez Google). Należy również zadbać o samą treść. Powinna działać na wyobraźnię i być napisana językiem korzyści. Ponadto, należy w nią wpleść słowa kluczowe oraz odpowiednio nazwane przyciski CTA. Jednak przede wszystkim nie zapomnij o zdjęciach - dobrej jakości, skompresowanych i pokazujących zalety produktu. Pamiętaj też, by przy zamieszczaniu na stronie grafik, odpowiednio przygotowywać atrybut Alt, czyli tzw. “Opis alternatywny” - możesz w nim przemycić słowa kluczowe, ale pamiętaj, by rzeczywiście opis był zgodny z tym, co widać na obrazie - pomoże to w dobrej optymalizacji. Dla Google równie ważna będzie wielkość Twojej strony - jej waga oraz czas ładowania. Jeśli prowadzisz kampanię na desktopie i urządzeniach mobilnych zadbaj o to, by strona docelowa była również responsywna. 

Optymalizacja witryny 

Aby poprawić skuteczność reklamy, możesz również wprowadzić zmiany w samej stronie docelowej, na którą kierujesz kampanię. Tak, jak wspomniałam przy omawianiu średniego czasu spędzonego przez usera na stronie, musi być ona przejrzysta, a zamieszczone na niej informacje rozlokowane tak, by dobrze kierowały uwagą usera. Pamiętaj również o tym, by strona oraz Twoje konto AdWords były podłączone pod Analyticsa - tylko tak będziesz mógł zmierzyć zachowania odwiedzających ją użytkowników. W tym celu zadbaj też, aby zamieszczone na niej formularze działały bez zarzutu, zamieść kody śledzące pod służącymi do ich wysyłki buttonami i stronie “Thank you” - w ten sposób będziesz mógł np. zmierzyć, ile osób ukończyło rejestrację. Jeśli zaś prowadzisz sklep internetowy, zmieść kody, które pozwolą Ci sprawdzić, ile osób porzuca koszyk. I tak, jak już pisałam, pamiętaj o tym, by czas ładowania strony był krótki (długie oczekiwanie zniechęci usera i nie zapozna się on z ofertą), była lekka i responsywna - wtedy Google nie wpłynie negatywnie na wyniki Twoich reklam. 

PS Remarketing

Jeśli chcesz, by użytkownik, który wszedł na witrynę natknął się na Twój przekaz po raz kolejny, warto wpiąć na stronę kod śledzący do remarketingu w wyszukiwarce. Gdy po opuszczeniu strony użytkownik zobaczy Twoją reklamę ponownie, będzie już kojarzył Twoją firmę i kliknie w reklamę bez obaw o niechciane treści. 

Jak widzisz sposobów na podkręcenie Twoich reklam w sieci wyszukiwania Google, jest naprawdę wiele. Pamiętaj jednak, by korzystać z nich odpowiednio to problemów na jakie napotykają Twoje kampanie. Trafnie postawiona diagnoza oraz szybka i odpowiednia reakcja powinny zwiększyć skuteczność Twoich reklam. Powodzenia! 

 

Alicja Markiewicz, Marketing Manager, OSOM STUDIO

Pobierz ebook "Ebook: Ochrona firmy i jej danych przed cyberzagrożeniami"