Google Ads. Jak mądrze korzystać z automatów w kampaniach?

Specjaliści wolą patrzeć im na ręce.

Rok 2018 jest uznany przez Google za rok automatyzacji. Wraz z nowym panelem i zmianą AdWords na Google Ads, wdrożono wiele nowych funkcjonalności, ale też usprawniono dotychczasowe. Wszystko po to, aby wspomniana automatyzacja działała jak najlepiej i żeby obsługa kampanii reklamowych była łatwiejsza i przede wszystkim przystępniejsza dla nowych użytkowników.

Google zapewnia, że wykorzystanie maszyny w tym zakresie pozwala rozbudować kontekst wyświetlania reklamy o miliony sygnałów gromadzonych i dostępnych w systemie. Ich uwzględnienie daje pełniejszy obraz dla decyzji, czy wyświetlić reklamę użytkownikowi w danej chwili.

1. Automatyczne kierowanie w sieci reklamowej:

Podczas włączania reklam displayowych istnieje możliwość aktywowania opcji automatycznego kierowania. Zgodnie z zapewnieniami Google mają one za zadanie:

• Wyszukiwać dodatkowych klientów,
• Określać najlepszą metodę kierowania na naszych potencjalnych klientów,
• Zwiększać zasięg przy tych samych stawkach i koszcie na klienta.

Użytkownik może wybrać spośród kierowania zachowawczego i agresywnego:

Kierowanie zachowawcze pozwala wyświetlać reklamy osobom, których zainteresowania są podobne do użytkowników znajdujących się na podpiętych listach remarketingowych. Kierowanie agresywne działa o wiele szerzej i łączy z listami luźno powiązane tematy, jeśli dane uzasadniają takie działanie.

Zalecamy zwrócić szczególną uwagę na ustawienia automatycznego kierowania w sieci GDN (przede wszystkim w kampanii remarketingowej), ponieważ po wybraniu któregokolwiek z tych dwóch kierowań nasz remarketing przestaje działać tak jak powinien. Reklamy zaczynają trafiać dodatkowo do osób, które nigdy wcześniej nie były na naszej stronie, co prowadzi do odczuwalnego zwiększenia kosztów oraz bardzo często do spadku efektywności sprzedażowej.

Należy zaznaczyć, że opcja “automatyzacji zachowawczej” jest domyślnie włączana w nowo utworzonych kampaniach. Podczas kopiowania grup reklam w ramach jednej bądź pomiędzy poszczególnymi kampaniami w panelu Google Ads zalecamy sprawdzić, czy ustawienie kierowania nie zmieniło się na domyślne.

2. Dynamiczne reklamy w sieci wyszukiwania (DSA)

Jest to rozwiązane wskazane w przypadku dużych sklepów internetowych, w których występuje często rotacja produktów lub gdy sklep zawiera bogaty asortyment. Ten typ kampanii, w przeciwieństwie do tych nie w pełni zautomatyzowanych i opartych o wprowadzane słowa kluczowe, umożliwia pokrycie większości zapytań w wyszukiwarce. System indeksuje słowa zawarte na poszczególnych stronach docelowych i traktuje je jako słowa kluczowe. Dzięki temu nie trzeba wprowadzać na bieżąco tysięcy słów kluczowych do standardowej kampanii w sieci wyszukiwania, system zrobi to sam. Zadaniem osoby obsługującej kampanie DSA jednak jest działanie wykluczające, tzn. wykluczanie nietrafnych i nierentownych słów kluczowych.

Reklama tekstowa w DSA jest tworzona dynamicznie i w znacznej części automatycznie. DSA (Dynamic Search Ads) korzysta z danych na poziomie zapytania, co w praktyce wygląda tak, że jeżeli żaden dokładny termin nie jest odpowiedni do zapytania użytkownika, Google automatycznie wygeneruje nagłówek i docelowy URL reklamy. Nie jesteśmy przecież w stanie wprowadzić od samego początku wszystkich słów kluczowych związanych z całym oferowanym asortymentem. Dzięki DSA możliwe jest zmaksymalizowanie potencjału sprzedażowego w sieci wyszukiwania.

Wyświetlanie reklam dynamicznych oparte jest na wybranym źródle i sprecyzowanym celu. Źródłem może być zaindeksowana witryna, plik z adresami stron docelowych (zaimportowany wcześniej do “Firmowej Bazy Danych”) lub połączenie obu tych źródeł.

Dynamicznym celem reklamy może być dana kategoria (zaindeksowana przez system), konkretna strona docelowa lub wszystkie strony znajdujące się w witrynie. Kampanie DSA mogą posłużyć również jako kopalnia nowych, najbardziej opłacalnych słów kluczowych.

3. Automatyczne tworzenie reklam

Zależnie od kontekstu, urządzenia, lokalizacji i wielu innych czynników, z wykorzystaniem zgromadzonych wcześniej danych, system decyduje, jaki układ reklamy i przekaz ma szansę zadziałać najlepiej na danego użytkownika.

3.1. Elastyczne reklamy tekstowe

Mają za zadanie uprościć tworzenie reklam i zarządzanie nimi. Są generowanie przez mieszanie i dopasowywanie nagłówków, opisów i końcowych URL.

Do systemu możemy dodać do 15 nagłówków (minimum 3) i 4 opisów (minimum 2) w ramach zasobów. Im więcej ich dodamy, tym system lepiej dopasuje przekaz do użytkownika. Użyje zasobów do automatycznego tworzenia nowych reklam w formacie elastycznym, który zapewnia więcej miejsca niż standardowy format reklamy w sieci wyszukiwania, dostosowując jego powierzchnię pod urządzenie.

Czy zupełnie oddajemy kontrolę maszynie nad tym, jak będą wyglądać reklamy pokazywane użytkowników? Tak. Możemy jednak wybrać, które opisy i nagłówki będą się pojawiać na poszczególnych pozycjach, a system sam zoptymalizuje wyświetlanie pod możliwie najlepszą skuteczność.

Jeżeli chodzi o mierzenie efektywności reklam elastycznych, powinniśmy analizować całe grupy reklam. 

Elastyczne reklamy w wyszukiwarce to jedna z nowości, dostępna póki co w fazie beta, przez co może nie występować jeszcze na wszystkich kontach Google Ads. Warto jednak testować ją, bo w teorii oferuje bardzo ciekawe udogodnienia.

3.2. Elastyczne reklamy - GDN

Google nie mogło pozwolić, aby sieć reklamowa wypadała gorzej, dzięki czemu displayowe reklamy elastyczne mają teraz opcję dodania do rotacji 5 różnych nagłówków i tekstów reklamowych. Ponadto użytkownik może dodać do 15 zdjęć i 5 obrazów logo.

3.3. Sugestie reklam

Jako uzupełnienie układów elastycznych służą także propozycje reklam. Powstają one z wykorzystaniem systemów uczących się, na bazie wcześniej używanych na koncie reklam i rozszerzeń. Jest to rozwiązanie dedykowane zwłaszcza tym reklamodawcom, którzy posiadają kilkadziesiąt lub więcej aktywnych grup reklam.

Sugestie dotyczą tych grup reklam, które według analiz Google mają największy potencjał do zwiększenia efektywności. Sugestie nie są tworzone w grupach reklam, które zawierają dynamiczne reklamy w wyszukiwarce (DSA) oraz w tych, gdzie chociaż jedna reklama ma ograniczoną zgodę lub ta została odrzucona.

System proponuje sugestie w oparciu o dane, które mamy na koncie. Zazwyczaj pojawiają się w panelu, gdy nie utworzyliśmy 3 reklam per grupa. Co warto zaakcentować, Google nie tworzy nowych treści, tylko odmienia te już istniejące.

Zasugerowane reklamy można zaakceptować, bądź nie. Brak podjęcia decyzji w ciągu 14 dni od pojawienia się ich w panelu, skutkuje samoistnym rozpoczęciem wyświetlania się reklam oznaczonych jako stosowane automatycznie.

Warto zwracać uwagę na proponowane przez automat przekazy reklamowe, ponieważ nie zawsze będą one przekazywały odpowiednią treść, np. nie wszystkich produktów może dotyczyć darmowa wysyłka lub nie na wszystkie produkty musi w danym momencie być promocja, podczas gdy sugerowana reklama informowałaby inaczej.

Na następnej stronie przeczytasz o automatycznym określaniu stawek oraz o kampaniach inteligentnych. 

4. Automatyczne określanie stawek

W warunkach sukcesywnego wzrostu konkurencyjności, z jakimi mamy do czynienia w Google, najistotniejszym jest wychwytywanie użytkowników, którzy wykazują największe prawdopodobieństwo zrealizowania konwersji (np. zakupu). Dobranie odpowiedniej strategii ustalania stawek jest przy tym niezbędne i często decyduje o późniejszym “być lub nie być” danej kampanii.

Spośród szeregu możliwości dostępnych w systemie Google Ads, użytkownik może wybrać jeden z trzech automatów:

• eCPC / ulepszone CPC (półautomat),
• docelowe CPA,
• docelowy ROAS.

Wszystkie pozostałe strategie bazują na powyższych trzech typach. Jest to zestaw strategii uwzględniających konwersje, tj. ulepszony koszt kliknięcia eCPC, docelowy CPA oraz docelowy ROAS. Korzystają one z uczenia maszynowego, tak aby dostosować stawkę do każdej aukcji indywidualnie. Uwzględniają wiele sygnałów wysyłanych w trakcie aukcji, m.in. informacje o typie urządzenia, lokalizacji, porze dnia, języku, systemie operacyjnym i wielu innych, dzięki którym możliwe jest określenie niepowtarzalnych okoliczności każdego wyszukiwania.

Wybrana strategia ustalania stawek zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć. W przypadku nastawienia na jak największą liczbę konwersji lub zwiększenie sprzedaży, system sugeruje do wyboru tCPA oraz eCPC. Strategia tROAS natomiast, sprawdzi się w kampaniach, w których chcemy osiągnąć założony zwrot z inwestycji.

5. Inteligentne kampanie

Na chwilę obecną szczytem automatyzacji na koncie Google Ads są kampanie inteligentne. Mowa tutaj o Smart Shopping Campaign (SSC) i Smart Display Campaign (SDC).

5.1. SSC

Smart Shopping korzysta ze strategii docelowy ROAS. Ma za zadanie maksymalizować wartość konwersji i korzysta z dziesiątek dodatkowych sygnałów, aby jak najlepiej dostosować stawkę pod danego użytkownika.

Reklamy SSC mogą wyświetlać się w sieci wyszukiwania Google, sieci reklamowej, YouTube i Gmailu. Do uruchomienia kampanii niezbędne jest wygenerowanie we wcześniejszych kampaniach produktowych minimum 20 konwersji w przeciągu ostatnich 45 dni. Aby utworzyć reklamę w tej kampanii, dodatkowym wymaganiem jest dodanie logo do konta Google Merchant Center. Kampanie te mają wyższy priorytet od zwykłych kampanii produktowych i remarketingowych, co zauważalne jest przy równoległym działaniu SSC i standardowych kampanii - przejmuje ona ruch z pozostałych kampanii.

Problemem SSC jest fakt, że użytkownik nie ma już wglądu do podstawowych statystyk, które do tej pory były niezbędne do kontroli i optymalizacji kampanii. Mowa tutaj o wyszukiwanych hasłach, urządzeniach, czy odbiorcach. Często zdarza się również, że w  porównaniu do dotychczasowych kampanii zasięg się zaczyna się zmniejszać.

5.2. SDC

Oprócz wspomnianych wcześniej typów automatycznego kierowania istnieje jeszcze inny, który łączy kierowanie kontekstowe z kierowaniem na podstawie odbiorców, ale wykorzystują go jedynie kampanie inteligentne SDC (Smart Display Campaigns).

SDC wykorzystuje:

• automatyczne określanie stawek,
• automatyczne kierowanie,
• automatyczne tworzenie reklam.

Scala ze sobą wszystkie kampanie w sieci reklamowej, zarówno kierowanie szeroko po zainteresowaniach i tematach, jak i precyzyjnie na listy remarketingowe. Dociera dzięki temu do użytkowników znajdujących się na wszystkich etapach ścieżki zakupowej.

Inteligentna kampania w sieci reklamowej korzysta z elastycznych reklam displayowych, które dostosowują się do różnej wielkości ekranów i przestrzeni reklamowej oraz do każdego użytkownika indywidualnie.

Google jest tak pewne działania swojego systemu i tego typu kampanii, że oprócz standardowego rozliczenia CPC, umożliwia użytkownikom uruchomienie ich z rozliczeniem za konwersje. Co to oznacza? Reklamodawca nie płaci, tak jak do tej pory, każdorazowo za kliknięcie. Tutaj zapłaci dopiero ustaloną kwotę (CPA) po osiągnięciu konwersji. Przekłada się to bardzo często na dziesiątki tysięcy wyświetleń i tysiące darmowych kliknięć.

Brzmi fantastycznie, ale jakie są minusy takiej reklamy? Przede wszystkim jakość ruchu.

Użytkownicy sprowadzeni na stronę za pośrednictwem kampanii SDC nie są tak nastawieni na realizację naszych konwersji, jak ci ze standardowych kampanii sprzedażowych (PLA, Remarketing). Wszyscy odwiedzający trafiają na listy remarketingowe, co przekłada się później na wzrost kosztów, ale niestety nie przychodów w kampaniach remarketingowych i RLSA.

Zatem uruchamiając SDC zaleca się zwrócić szczególną uwagę na listy remarketingowe i nieunikniony wzrost kosztów. Warto zastanowić się nad wykluczającymi listami remarketingowymi, które przefiltrują gorszej jakości ruch.

Podsumowanie:

Spełnieniem marzeń Google’a są konta, na których znajdą się jedynie 3 typy kampanii:

• SDC
• SSC
• DSA ze strategią docelowego CPA

co spowoduje, że będą one praktycznie w pełni zautomatyzowane. Kampanie będą działały na wszystkich możliwych płaszczyznach, tzn. sieci wyszukiwania, reklamowej, YouTube i Gmail, a reklamodawca będzie zastanawiał się jedynie nad tym, jaką nową kreację lub jaki nowy przekaz reklamowy przygotować.

Pozostaje jednak kilka pytań:

1. Czy warto ufać automatom, szczególnie jeśli są w fazie beta?
2. Po obniżeniu docelowego ROAS (lub zwiększaniu CPA) zasięg kampanii nie wzrasta tak, jak było to w standardowych kampaniach. W obecnej formie skalowanie inteligentnych kampanii jest praktycznie niemożliwe, czy zmieni się to w przyszłości?
3. Czy obecne automaty działają lepiej niż logicznie myślący i doświadczony w tym zakresie człowiek?

 

O AUTORZE

Krzysztof Janosiewicz, Specjalista ds. SEM w SEMPAI W Sempai odpowiedzialny za planowanie, wdrażanie i optymalizację kampanii Google ADS. Wcześniej Specjalista ds. Marketingu w OPGK Kraków, w którym zajmował się promocją firmy oraz wdrażanych produktów, czyli aplikacji i systemu dla specjalistów branży geoinformacji. Fan cięższych brzmień, a także planszówek.

Pobierz ebook "Ebook z raportem: Jak wybrać software house dla działań marketingowych i e-commerce"