Google Ads. Jak mądrze korzystać z automatów w kampaniach?

4. Automatyczne określanie stawek

W warunkach sukcesywnego wzrostu konkurencyjności, z jakimi mamy do czynienia w Google, najistotniejszym jest wychwytywanie użytkowników, którzy wykazują największe prawdopodobieństwo zrealizowania konwersji (np. zakupu). Dobranie odpowiedniej strategii ustalania stawek jest przy tym niezbędne i często decyduje o późniejszym “być lub nie być” danej kampanii.

Spośród szeregu możliwości dostępnych w systemie Google Ads, użytkownik może wybrać jeden z trzech automatów:

• eCPC / ulepszone CPC (półautomat),
• docelowe CPA,
• docelowy ROAS.

Wszystkie pozostałe strategie bazują na powyższych trzech typach. Jest to zestaw strategii uwzględniających konwersje, tj. ulepszony koszt kliknięcia eCPC, docelowy CPA oraz docelowy ROAS. Korzystają one z uczenia maszynowego, tak aby dostosować stawkę do każdej aukcji indywidualnie. Uwzględniają wiele sygnałów wysyłanych w trakcie aukcji, m.in. informacje o typie urządzenia, lokalizacji, porze dnia, języku, systemie operacyjnym i wielu innych, dzięki którym możliwe jest określenie niepowtarzalnych okoliczności każdego wyszukiwania.

Wybrana strategia ustalania stawek zależy od celu, jaki chcemy osiągnąć. W przypadku nastawienia na jak największą liczbę konwersji lub zwiększenie sprzedaży, system sugeruje do wyboru tCPA oraz eCPC. Strategia tROAS natomiast, sprawdzi się w kampaniach, w których chcemy osiągnąć założony zwrot z inwestycji.

5. Inteligentne kampanie

Na chwilę obecną szczytem automatyzacji na koncie Google Ads są kampanie inteligentne. Mowa tutaj o Smart Shopping Campaign (SSC) i Smart Display Campaign (SDC).

5.1. SSC

Smart Shopping korzysta ze strategii docelowy ROAS. Ma za zadanie maksymalizować wartość konwersji i korzysta z dziesiątek dodatkowych sygnałów, aby jak najlepiej dostosować stawkę pod danego użytkownika.

Reklamy SSC mogą wyświetlać się w sieci wyszukiwania Google, sieci reklamowej, YouTube i Gmailu. Do uruchomienia kampanii niezbędne jest wygenerowanie we wcześniejszych kampaniach produktowych minimum 20 konwersji w przeciągu ostatnich 45 dni. Aby utworzyć reklamę w tej kampanii, dodatkowym wymaganiem jest dodanie logo do konta Google Merchant Center. Kampanie te mają wyższy priorytet od zwykłych kampanii produktowych i remarketingowych, co zauważalne jest przy równoległym działaniu SSC i standardowych kampanii - przejmuje ona ruch z pozostałych kampanii.

Problemem SSC jest fakt, że użytkownik nie ma już wglądu do podstawowych statystyk, które do tej pory były niezbędne do kontroli i optymalizacji kampanii. Mowa tutaj o wyszukiwanych hasłach, urządzeniach, czy odbiorcach. Często zdarza się również, że w  porównaniu do dotychczasowych kampanii zasięg się zaczyna się zmniejszać.

5.2. SDC

Oprócz wspomnianych wcześniej typów automatycznego kierowania istnieje jeszcze inny, który łączy kierowanie kontekstowe z kierowaniem na podstawie odbiorców, ale wykorzystują go jedynie kampanie inteligentne SDC (Smart Display Campaigns).

SDC wykorzystuje:

• automatyczne określanie stawek,
• automatyczne kierowanie,
• automatyczne tworzenie reklam.

Scala ze sobą wszystkie kampanie w sieci reklamowej, zarówno kierowanie szeroko po zainteresowaniach i tematach, jak i precyzyjnie na listy remarketingowe. Dociera dzięki temu do użytkowników znajdujących się na wszystkich etapach ścieżki zakupowej.

Inteligentna kampania w sieci reklamowej korzysta z elastycznych reklam displayowych, które dostosowują się do różnej wielkości ekranów i przestrzeni reklamowej oraz do każdego użytkownika indywidualnie.

Google jest tak pewne działania swojego systemu i tego typu kampanii, że oprócz standardowego rozliczenia CPC, umożliwia użytkownikom uruchomienie ich z rozliczeniem za konwersje. Co to oznacza? Reklamodawca nie płaci, tak jak do tej pory, każdorazowo za kliknięcie. Tutaj zapłaci dopiero ustaloną kwotę (CPA) po osiągnięciu konwersji. Przekłada się to bardzo często na dziesiątki tysięcy wyświetleń i tysiące darmowych kliknięć.

Brzmi fantastycznie, ale jakie są minusy takiej reklamy? Przede wszystkim jakość ruchu.

Użytkownicy sprowadzeni na stronę za pośrednictwem kampanii SDC nie są tak nastawieni na realizację naszych konwersji, jak ci ze standardowych kampanii sprzedażowych (PLA, Remarketing). Wszyscy odwiedzający trafiają na listy remarketingowe, co przekłada się później na wzrost kosztów, ale niestety nie przychodów w kampaniach remarketingowych i RLSA.

Zatem uruchamiając SDC zaleca się zwrócić szczególną uwagę na listy remarketingowe i nieunikniony wzrost kosztów. Warto zastanowić się nad wykluczającymi listami remarketingowymi, które przefiltrują gorszej jakości ruch.

Podsumowanie:

Spełnieniem marzeń Google’a są konta, na których znajdą się jedynie 3 typy kampanii:

• SDC
• SSC
• DSA ze strategią docelowego CPA

co spowoduje, że będą one praktycznie w pełni zautomatyzowane. Kampanie będą działały na wszystkich możliwych płaszczyznach, tzn. sieci wyszukiwania, reklamowej, YouTube i Gmail, a reklamodawca będzie zastanawiał się jedynie nad tym, jaką nową kreację lub jaki nowy przekaz reklamowy przygotować.

Pozostaje jednak kilka pytań:

1. Czy warto ufać automatom, szczególnie jeśli są w fazie beta?
2. Po obniżeniu docelowego ROAS (lub zwiększaniu CPA) zasięg kampanii nie wzrasta tak, jak było to w standardowych kampaniach. W obecnej formie skalowanie inteligentnych kampanii jest praktycznie niemożliwe, czy zmieni się to w przyszłości?
3. Czy obecne automaty działają lepiej niż logicznie myślący i doświadczony w tym zakresie człowiek?