Google Shopping, czyli jak efektywnie sprzedawać przez Google [PORADNIK]

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, Google Shopping jest absolutnym must have.

Reklama Google Shopping daje reklamodawcy duże możliwości pokazania produktów w formie graficznej. A w czasach, w których odbiorcy łatwiej i chętniej konsumują treści obrazkowe niż tekstowe, jest to solidny argument, by przyjrzeć się tej formie reklamy: poznać jej możliwości i zalety. I nauczyć się z niej umiejętnie korzystać. 

Dlaczego warto? 

Po pierwsze – widoczność. Nie od wczoraj badamy heat mapy grafik, stron itd. Grafika w sposób naturalny przyciąga wzrok użytkownika. Pierwsze miejsce, na które patrzy on w wynikach wyszukiwania, to reklama produktowa: Google eksponuje szukany produkt, cenę i sklep, w którym można go kupić. Poza tym Google idzie jeszcze o krok dalej i wyświetla reklamy również w zakładce Grafiki. Zatem sklepy, które z tej formy reklamy korzystają, mają większą szansę na wyróżnienie się wśród innych. 

Po drugie – skuteczność reklam produktowych jest zbliżona, a często nawet lepsza niż reklam tekstowych. Dlaczego? Załóżmy, że użytkownik szuka nowej walizki podróżnej. Wpisuje hasło w wyszukiwarkę, Google pokazuje mu od razu kilkanaście propozycji wraz z grafikami na samej górze. Właściwie oczywiste jest, że w pierwszej kolejności przyjrzy się zwizualizowanym propozycjom, bo kupuje oczami. Dopiero jeśli wśród nich nie znajdzie takiej, która mu odpowiada, przejdzie do dalszych poszukiwań i trafi w reklamę tekstową. Jest spora szansa, że dokona wyboru właśnie spośród propozycji pokazanych w Google Shopping – bo od razu zobaczy produkt i cenę.   

Po trzecie – jest to tańsza forma reklamy niż reklama tekstowa (oczywiście tutaj wiele zależy od branży, jaką reklamujemy i od konkurencyjności). Dzięki temu, że mamy dużo więcej pól reklamowych, stawki w reklamie produktowej potrafią być niższe od popularnych fraz w linkach sponsorowanych. 

Ale od początku: Jeśli prowadzisz sklep internetowy, to Google Shopping jest absolutnym must have w twoich działaniach marketingowych. Znam wiele biznesów, w których reklama produktowa jest jedyną formą reklamową danego sklepu. Owszem: kiedyś dużo mówiło się o synergii reklam i za konieczne uznawano posiadanie i reklamy tekstowej, i reklamy produktowej tylko dlatego, żeby zająć jak najwięcej miejsca w wynikach wyszukiwania. Celem było przyciągnięcie uwagi użytkownika. Dziś jest inaczej: świadomość użytkowników internetu jest duża i są oni w stanie rozróżniać formy reklamowe (tj. świadomie wskazać miejsca, w których mogą znaleźć reklamy) i wybierać te, które są dla nich bardziej przydatne. Kupują oczami, a to nie wymaga od reklamodawców tworzenia tekstów reklamowych i pisania kilku wersji reklamy.

Nie wyobrażam sobie sklepu e-commerce, który nie wykorzystuje reklamy produktowej – samo stworzenie pliku produktowego daje nam możliwość wykorzystania remarketingu dynamicznego, który jest jednym z kluczowych działań mających na celu sfinalizowanie sprzedaży. Jeśli to wszystko połączymy z możliwością pełnej automatyzacji, to otrzymujemy produkt prawie idealny. Dlaczego prawie? Bo rozwiązania idealne nie istnieją, podobnie jak nie istnieją idealne samochody. Użytkownicy różnią się od siebie i każdy będzie oczekiwał czegoś innego.

Skąd się wzięło Google Shopping?

Początki Google Shopping sięgają 2013 roku, kiedy to gigant z Mountain View uruchomił w Polsce i 4 innych krajach europejskich, a także w Meksyku i Turcji część platformy Google Shopping, czyli usługę Product Listing Ads (PLA) – reklamy produktowe. 

W świecie reklamy internetowej była to swoista rewolucja. Po prawej stronie od wyników wyszukiwania – zarówno linków organicznych, jak i sponsorowanych – można było zobaczyć reklamy produktów: z ceną, zdjęciem i nazwą sklepu. Po  kliknięciu wybranej reklamy użytkownicy byli przekierowywaniu do strony z produktem, na której mogli już bezpośrednio dokonać zakupu.  Była to więc swego rodzaju porównywarka cen, dostępna bezpośrednio w wyszukiwarce Google. 

Google Shopping dziś

Przez 5 lat od pierwszego rozwiązania zaproponowanego przez Google reklama produktowa bardzo mocno się rozwinęła: użytkownik ma dostęp do całej zakładki Google Shopping, a w samych reklamach jest zdecydowanie więcej widocznych produktów. Ich listę – zarówno na komputerze, jak i w telefonie – można rozwinąć i mieć nawet 18 propozycji. 

W zakładce Zakupy użytkownik ma możliwość wyfiltrowania produktów z danego sklepu, posortowania po cenie lub wybrania jej zakresu. A to wciąż jest reklama! Żeby się pojawić w Google’owej porównywarce, trzeba prowadzić kampanię zakupową w Google Ads.

Jak zacząć wyświetlać reklamy produktowe?

Reklamy produktowe, podobnie jak tekstowe, również używają słów kluczowych. Z tą różnicą, że słowa te są zawarte w pliku produktowym, który stanowi zbiór informacji o poszczególnych produktach. 

Aby zacząć wyświetlać reklamy produktowe, w pierwszej kolejności musimy założyć konto sprzedawcy (można to zrobić tutaj). Podstawową informacją, jaką podajemy w tym koncie jest kraj sprzedaży. Jeśli chcemy sprzedawać produkty poza granicami Polski, musimy dla każdego kraju stworzyć oddzielne konto lub założyć mulitkonto klienta.

W dalszych krokach konfiguracyjnych podajemy dane, takie jak:

• wyświetlana nazwa sklepu – ta nazwa będzie wyświetlana w reklamach,
• witryna – adres URL witryny, której produkty chcemy reklamować,
• adres firmy – lokalizacja siedziby lub miejsca, gdzie firma jest zarejestrowana,
• użytkowników konta – osoby, które będą miały dostęp do konta i będą otrzymywać wszelkiego rodzaju powiadomienia związane z działaniem konta,
• kontakt do obsługi klienta – ta informacja jest opcjonalna.

Następnym krokiem jest weryfikacja adresu URL witryny, w której Google potwierdza, że jesteś właścicielem weryfikowanej strony. Odbywa się to na 4 różne sposoby:

• przesłanie pliku html – jest to metoda najstarsza, polega na przesłaniu pliku pobranego z Google Merchant Center (GMC) na serwer strony do określonej lokalizacji,
• tag html – przez dodanie fragmentu kodu HTML w kod strony,
• Google Analytics (GA) – (tutaj musimy być administratorem w GA) przy zalogowaniu na to samo konto w GA i GMC jesteśmy w stanie potwierdzić adres URL witryny dosłownie jednym kliknięciem,
• menadżera tagów, Google Tag Manager (GTM) – tutaj bardzo podobna sytuacja, jak w przypadku weryfikacji za pomocą GA: jeśli używasz w swojej witrynie GTM-a, potwierdzenie adresu URL to też kwestia jednego kliknięcia.

Z doświadczenia polecam potwierdzanie przez GA i GTM, ponieważ są najszybsze i najbardziej bezpieczne. Bezpieczne pod tym względem, że jeśli dogramy jakiś kod i wrzucimy plik na serwer, to przy zmianie wsparcia czy osób obsługujących stronę, te pliki / kody mogą zostać usunięte i wtedy tracimy możliwość reklamowania naszych produktów, aż do momentu ponownej weryfikacji adresu URL witryny. W przypadku weryfikacji przez Google Analytics czy Google Tag Manager prawdopodobieństwo utracenia weryfikacji witryny spada prawie do zera.  

Jeśli podamy dane i przejdziemy proces weryfikacji, przechodzimy do kolejnego i najważniejszego kroku, czyli przygotowania pliku produktowego (tzw. feeda). 

Feed jest to serce naszego konta Google Merchant Center. To w nim podajemy wszystkie wymagane informacje. W zależności od branży i produktów, które chcemy mieć w naszym pliku, jego specyfikacja może być bardzo różna. Podstawowe dane, jakich potrzebujemy to:

• ID – każdy produkt musi posiadać unikalną wartość tego parametru,
• tytuł/nazwa produktu zgodna z tym na stronie, np. Apple iPhone 8 Plus,
• dokładny opis produktu, np. „iPhone 8 Plus to nowa generacja iPhone’a. W swojej konstrukcji wykorzystuje najmocniejsze szkło”, 
• link – bezpośredni adres URL do produktu,
• link do zdjęcia produktu,
• dostępność produktu zgodna ze stanem na stronie www,
• cena produktu, taka sama jak ta, która widnieje na stronie, 
• kategoria produktu, do której produkt należy wg Google (pełna lista kategorii dostępna jest tutaj),
• brand – jaka sama nazwa wskazuje podajemy nazwę producenta,
• Globalny Numer Jednostki Handlowej (GTIN)  produktu,
• stan produktu: czy jest nowy czy używany (tak, tak! – mamy możliwość sprzedaży produktów używanych).

To są podstawowe atrybuty potrzebne do zaakceptowania produktów. W zależności od branży (np. jeśli sprzedajemy odzież, to należy dodać m.in. rozmiar i kolor), a czasami też kraju, w którym chcemy sprzedawać, wymagania co do danych przekazywanych w pliku są różne. Pełna lista dostępna jest tutaj. 

Jak pracować z plikiem danych o produkcie? 

Wszystkie znane platformy sprzedażowe mają dziś możliwość integracji z GMC, czyli wyeksportowania takiego pliku z wybranymi atrybutami, gdzie jest on na bieżąco aktualizowany – ta opcja daje nam pewność, że zawsze mamy aktualne dane w naszym koncie GMC.

Jeśli masz autorską stronę www, zapytaj o możliwość eksportu pliku swojego dewelopera. Jeśli twój sklep internetowy jest mały i masz kilka produktów, to jesteś w stanie sam stworzyć taki plik danych i aktualizować go ręcznie. Pliki wystawiane automatycznie, mogą być również automatycznie aktualizowane – zgodnie z określonym harmonogramem. 

Natomiast jeśli nie jesteś w stanie wyeksportować takiego pliku danych, a masz dużo produktów, to możesz skorzystać z usług firm, które skanują strony i takie pliki tworzą.  Wiąże się to co prawda z dodatkowymi kosztami (np. koszt stworzenia pliku i zazwyczaj miesięczny abonament), ale dzięki temu dane zawsze będą dostępne i aktualizowane automatycznie.   

A aktualne ceny czy dostępność produktów są bardzo ważne, bo ceny produktu w pliku feedowym i na stronie docelowej muszą być identyczne. W przypadku gdy tej spójności zabraknie, podczas skanowania strony i sprawdzania poprawności danych, Google zablokuje produkt do wyświetlania. 

Poprawność danych jest bardzo ważna również z innego powodu: dzięki remarketingowi dynamicznemu jesteśmy w stanie wrócić do klienta z reklamą produktu bądź produktów, które oglądał czy dodał do koszyka. 

Co jeszcze oferuje Google Shopping? 

Oprócz standardowego rozwiązania graficznego każdy reklamodawca może  pokazać produkty także przy filmie wideo.  Jest to bardzo atrakcyjna opcja reklamowa: płacimy w niej tylko za obejrzenie filmu (CPV), a kliknięcia są za darmo. Dodatkowo po obejrzeniu / pominięciu reklamy wciąż wyświetla się baner z produktami – możemy umieścić na nim do 10 wybranych produktów.

Google Shopping przyszłości 

Reklama produktowa rozwinęła się również bardzo mocno pod kątem wykorzystania machine learning. Od sierpnia br. dla wszystkich użytkowników Google Ads dostępna jest Inteligentna kampania produktowa. Jeśli zaczynasz swoją przygodę z tym typem reklamy, musisz w pierwszej kolejności uzyskać 20 konwersji opartych o kod konwersji Google Ads. Po spełnieniu tego warunku możesz oddać prowadzenie kampanii systemowi. 

Poza ustaleniem budżetu, wybraniem produktów z podziałem na kategorie, marki lub etykiety niestandardowe (niestety na ten moment nie ma możliwości wybrania konkretnych produktów po ID) i ustaleniem najważniejszego parametru, czyli jednej z dwóch opcji optymalizacji:

• pozwalamy systemowi optymalizować naszą kampanie pod kątem maksymalizacji wartości konwersji, 
• lub ustalamy wskaźnik rentowności, jaki chcemy osiągnąć czyli ROAS – zwrot z nakładów na reklamę. Dodatkowo tworzymy reklamę displayową, która będzie wykorzystywana w remarketingu lub posłuży do pozyskania nowego ruchu.

Ten rodzaj kampanii wykorzystuje wszystkie dostępne listy odbiorców na koncie. Kampania inteligentna jest również kampanią remarketingową, więc nie musimy już tworzyć oddzielnych kampanii czy też strategii remarketingowych. Możemy śmiało nazwać to rozwiązanie „all in one”. 

Podsumowując: Wyobrażacie sobie dzisiaj kupowanie przez internet bez możliwości porównania cen? Ja osobiście – nie. Bardzo często porównuję ceny szukanego produktu i często do tego wystarczają reklamy produktowe w Google. Słowem: warta rozpatrzenia opcja dla każdego  prowadzącego sklep internetowy. Dlaczego? Bo reklama produktowa mocno skraca ścieżkę konwersji – jest przez to bardzo efektywna. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"