IAB Polska ogłasza standard widoczności reklam w internecie

Czym jest viewability? Jak rozumie ją rynek? Jak mierzyć i rozliczać kampanie reklamowe w kontekście widoczności reklam? Dlaczego nam potrzebna certyfikacja pomiaru widoczności reklam? Na te i inne pytania odpowiada Standard Viewability, opracowany przez Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska i zapewniający jednolity sposób weryfikacji efektywności kampanii reklamowych w internecie. 

- Przez ostatnie lata narosło wiele nieprozumień wokół widoczności reklam w internecie, czego przyczyną był brak zarówno wiedzy dotyczącej skuteczności kampanii, jak i jednolitego standardu. Przyjęcie go rozwiąże szereg problemów i sprawi, że w kwestii viewability wszyscy będą mieli podobny punkt odniesienia - komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Wprowadzony standard ma zwiększyć skuteczność kampanii, a jednocześnie pomóc zwiększyć zaufanie marketerów do reklamy online. 

Standardem przyjętym przez IAB Polska jest standard wypracowany przez amerykańskie MRC (Media Rating Council), stosowany przez organizacje takie jak IAB US, American Association of Advertising Agencies i Association of National Advertisers. Uznaje on wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego).  

Badanie przeprowadzone przez IPG Media Lab, Cadreon i Integral Ad Science w 2015 roku wykazało, że reklamy spełniające standardy MRC skuteczniej realizują cele marketingowe, takie jak poprawa wskaźnika znajomości reklamy. Analiza czasu wyświetlania i procenta wyświetlonych pikseli dowodzi, że reklamy, których widoczność była zgodna ze standardem MRC, przyniosły statystycznie istotny wzrost wskaźnika znajomości reklamy wśród ankietowanych odbiorców.

Standard wskazuje na ważność pomiarów, które powinny być realizowane przez dostawców posiadających certyfikat MRC, a po rozstrzygnięciu trwającego przetargu IAB Europe, także inne instytucje certyfikujące działające na rynku europejskim. Certyfikacja zapewnia zgodność technologii pomiarowej ze standardem oraz jej poprawność techniczną. Jednak mimo certyfikacji wyniki pomiaru viewability mogą istotnie różnić się w zależności od dostawcy pomiaru.

Dlatego IAB Polska stoi na stanowisku, że viewability może być ważnym czynnikiem branym pod uwagę w decyzjach zakupowych, ale na obecnym etapie rozwoju technologii pomiaru, nie rekomenduje rozliczania kampanii na podstawie wskaźników viewability. 

IAB Polska przyjmuje standard MRC jako minimalny, zachęcając wydawców, agencje i reklamodawców do współpracy na rzecz dalszej standaryzacji rynku i poprawy wskaźników viewability. Obejmuje to następujące zalecenia:

• Reklamodawcy i agencje kreatywne dostarczające reklamy powinni przestrzegać zasad programu LEAN (ang. Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), czyli stosować reklamy lekkie, szyfrowane, mało inwazyjne, nieobciążone zbyt wieloma skryptami zliczającymi i szybko się wgrywające, a także pozwalać użytkownikom na wybór.
• Wydawcy powinni optymalizować swoje strony, aby stale poprawiać wskaźniki viewability.
• Dostawcy korzystający ze wskaźników viewability powinni przestrzegać wytycznych MRC.
• Cały rynek powinien korzystać z pomiarów niezależnych stron trzecich przestrzegających standardów MRC (potwierdzonych certyfikatami).

Na kolejnej stronie przeczytasz komentarze przedstawicieli różnych uczestników rynku reklamy online w Polsce.