Jak programmatic buying rewolucjonizuje rynek reklamowy

Reklamy w tym modelu sprzedają już najwięksi wydawcy.

Aby kupić reklamę wyświetlaną na Onecie, WP, Interii, Gazecie.pl wcale nie trzeba mieć olbrzymiego budżetu. W uproszczeniu, można swobodnie i bez nadużyć stwierdzić, że każdy, nawet jeśli dysponuje tylko kilkudziesięcioma złotymi, może uruchomić taką kampanię. Ba... Nie tylko emitowaną na przestrzeniach największych w Polsce portali horyzontalnych, ale także na większości wortali, stron, blogów, które tylko przystąpiły do sieci i sprzedają swoje wolne powierzchnie w modelach programatycznych. I to nie cud. To już norma. To wszystko wymusił rynek i pazerność wydawców. Dla klientów spowodowało to spadek cen. 

Według danych IHS oraz IAB Polska/PwC AdEx, wydatki na programmatic w 2017 roku osiągnęły wartość ponad 560 mln zł i stanowiły już 28% wydatków na display (w tym wideo). Dane te dotyczą wyłącznie wydatków na powierzchnię reklamową, w tym zarówno wydatki realizowane za pomocą platform DSP, jak i poprzeznp. Google Adwords (pomijane są koszty technologii czy zakupu danych).

Raport „European Programmatic Market Sizing” (IAB Europe oraz IHS) z września 2017 roku podaje, że w 2016 roku wydatki na programmatic w Europie przekroczyły 8 mld euro, co stanowiło 50,1% wydatków na reklamę display (w tym wideo).

Tymczasem, według Interaktywnie.com w pierwszym kwartale 2018 roku wydatki na reklamę online przekroczyły wartość 1 mld zł. Było to o ponad 140 mln zł więcej niż rok wcześniej, co przełożyło się na dynamikę wzrostu na poziomie 16,5%. 

Po nieznacznym spowolnieniu tempa rozwojowego reklamy cyfrowej obserwowanym w roku 2017, który zakończył się indeksem na poziomie 9,3% rok do roku, zaobserwowano znaczne polepszenie koniunktury. Dobre wyniki finansowe przełożyły się na dynamikę wynoszącą 16,5%, dzięki czemu już w pierwszym kwartale reklama online pozyskała pierwszy z 4 miliardów zł spodziewanych w 2018 roku.

Jak wynika z analiz eksperckich publikowanych w Interaktywnie.com, przełom roku 2018 i 2019 będzie historyczny - łączne wydatki na wszystkie formaty reklamy cyfrowej powinny przekroczyć wydatki na telewizję. 

Znaczny wpływ na wzrost ma reklama w urządzeniach mobilnych, która wróciła do wysokiego dwucyfrowego indeksu wzrostu (33%), a także komunikacja marketingowa w social media (40%) i wideo online (33%). W dużym tempie rośnie nadal reklama sprzedawana w modelu programmatic (31%). 

Ogólny obraz rynku nie uległ zmianie – dominuje reklama graficzna (50% udziału), podczas gdy reklama w wyszukiwarkach pozyskuje prawie jedną trzecią tortu reklamowego online (31%), ogłoszenia prawie jedną szóstą (16%), zaś e-mail 2%. Utrzymały się także obserwowane dotychczas trendy w dynamice poszczególnych formatów – wszystkie z nich wypracowały dodatnie indeksy, oprócz reklamy e-mail, która ponownie odnotowała wskaźnik ujemny. 

Według szacunków ekspertów pytanych przez Interaktywnie.com, w USA w 2018 roku programmatic będzie stanowił 85 proc. wydatków, a w Polsce do końca roku może osiągnąć nawet 35 proc. udziału w wydatkach na reklamę digital. 

Programmatic a analiza danych

Nie ma co ukrywać. Aby kampanie reklamowe realizowane w modelach programmatycznych były skuteczne nie można zapomnieć o łączeniu ich z analizą danych, i to ich wielkich zbiorów. Tu w grę wkracza big data.

Globalny rynek danych rośnie w tempie dwucyfrowym. W tym roku jego wartość wyniesie 20,6 mld dolarów, w przyszłym wzrośnie o ponad 26% do poziomu 26 mld dolarów. Rozwój rynku danych jest silnie związany z postępującą digitalizacją przedsiębiorstw, jak również z szybko rosnącym rynkiem marketingu online, dla którego cyfrowe informacje o internautach stanowią paliwo. Polski rynek danych potwierdza światowy trend - w tym roku firmy nad Wisłą wydadzą na dane o internautach 21 mln dolarów, a w przyszłym już o 16,2 mln dolarów więcej.  

Cloud Technologies, spółka specjalizująca się w big data marketingu, do której należy jedna z największych na świecie hurtowni danych, przeanalizowała 23 kluczowe rynki danych na świecie. Raport „Global Data Market Size 2017 – 2019” to jedyne badanie, które na taką skalę analizuje międzynarodowe wydatki firm na tzw. audience data, czyli cyfrowe informacje o zainteresowaniach i preferencjach internautów. Z raportu wynika, że jeszcze w tym roku globalny rynek danych osiągnie wartość 20,6 mld dolarów, a w 2019 r. będzie on wart już 26 mld, co oznacza wzrost na poziomie 26,6 proc. rdr.  

Reklamodawcy głównym odbiorcą danych 

Również w Europie analitycy przewidują dwucyfrowe tempo wzrostu. Wartość rynku danych na Starym Kontynencie w 2019 r. ma wynieść 4,2 mld dolarów. To o 1 mld więcej niż rok wcześniej – W debacie publicznej pojawiały się opinie, że RODO gwałtownie zahamuje rozwój rynku danych. Tymczasem okazuje się, że pomimo nowych unijnych regulacji, dynamika jego wzrostu wciąż jest imponująca – zwraca uwagę Piotr Prajsnar, prezes zarządu Cloud Technologies. Jego zdaniem taki stan rzeczy zawdzięczamy przede wszystkim pogłębiającej się digitalizacji światowej gospodarki. Zastosowanie danych najbardziej jest dziś widoczne w reklamie online realizowanej w modelu programmatic, jak również w marketing automation. Informacje o zachowaniu i zainteresowaniach użytkowników Internetu są paliwem dla tych obszarów cyfrowego marketingu. Potwierdza to rosnący rynek reklamy programmatic, który globalnie osiągnie w tym roku wartość 75 mld dolarów, co daje wzrost o ponad 25% rdr. 

– Na skuteczność internetowych kampanii reklamowych składa się wiele czynników. Jednym z najważniejszych jest jakość danych wykorzystywanych do targetowanie  i personalizacji komunikatów. Im lepiej znamy zainteresowania internautów, wiemy jakie strony odwiedzają i w jaki sposób podejmują decyzje zakupowe, tym kampanie są skuteczniejsze. Kolejnymi driverami wzrostu rynku danych jest sztuczna inteligencja oraz technologia blockchain – mówi Prajsnar.

Europa nie przestraszyła się RODO 

25 maja, wraz z wejściem w życie nowych przepisów o ochronie danych osobowych, pliki cookies jeśli nie są poddane procesowi anonimizacji to w niektórych przypadkach mogą być klasyfikowane jako dane osobowe. Portale internetowe posługujące się ciasteczkami zostały zobligowane do wyświetlania tzw. cookie banerów, szczegółowo informujących o tym, w jakim celu pozyskują one dane i jakie podmioty uczestniczą w ich przetwarzaniu. Dla firm specjalizujących się w online marketingu, dostosowanie się do nowych regulacji było sporym wyzwaniem. Szybko jednak okazało się, że unijne regulacje nie zniechęciły reklamodawców do inwestycji w kampanie typu programmatic, których skuteczność uzależniona jest od jakości danych. Miesiąc po wejściu w życie RODO wydatki na kampanie w tym modelu wróciły do poziomu, na jakim były zanim nowa dyrektywa zaczęła oficjalnie obowiązywać, a jak podaje Cloud Technologies, globalne wydatki na programmatic w 2019 r. urosną do 89 mld dolarów.

Nad Wisłą obrót cyfrowymi informacjami również rośnie w szybkim tempie. Jeszcze w 2017 r. wartość polskiego rynku danych szacowano na 11,9 mln dolarów. W tym roku ma ona sięgnąć 21 mln dolarów, a w 2019 - już 37,2 mln, co oznacza wzrost o niemal 77 proc.  

– Rosnący rynek danych w Polsce jest skorelowany z rozwojem rynku reklamy online realizowanej w modelu programmatic. Rośnie też świadomość firm związana z przetwarzaniem danych. Nie oznacza to wcale, że możemy spocząć na laurach. Biorąc pod lupę całą polską gospodarkę okazuje się bowiem, że odsetek przedsiębiorstw, które skutecznie monetyzują cyfrowe informacje w porównaniu z rozwiniętymi rynkami wciąż jest niewielki. Istnieje więc duże pole do dalszych wzrostów – uważa Maciej Sawa, CEO OnAudience.com, jednej z największych hurtowni danych na świecie. 

Państwo Środka depcze po piętach liderom

Z raportu wynika, że najwięcej cyfrowych informacji o internautach wciąż kupuje się w Stanach Zjednoczonych. Północnoamerykański rynek danych osiągnie w tym roku wartość 12,3 miliardów dolarów, a w przyszłym wzrośnie o kolejne 2,9 mld. Na drugim miejscu znajduje się obecnie Wielka Brytania, gdzie wydatki na dane w br. sięgną niemal 1,9 mld dolarów, a w 2019 r. wzrosną o 25% do 2,4 mld dolarów. Intensywnie rozwija się także rynek chiński, który spośród 5 największych rynków świata charakteryzuje się największą dynamiką wzrostu - w tym roku wyniesie ona 95,5 proc. Wartość chińskiego rynku szacuje się na 1,5 mld dolarów, a w 2019 r. ma wzrosnąć do 2,4 mld. Taki wynik sprawi, że Państwo Środka stanie się drugim co do wielkości rynkiem danych na świecie.

W raporcie „Global Data Market Size 2017-2019” przeanalizowano 23 najważniejsze rynki świata, które łącznie generują około 90 proc. światowych wydatków na dane. Jest to druga edycja raportu przedstawiającego globalne zestawienie w tym obszarze. Raport powstał na podstawie danych firmy Cloud Technologies oraz badań takich podmiotów jak eMarketer czy IAB Europe... >>>

>>> Pełny tekst przeczytasz w raporcie Interaktywnie.com [POBIERZ PDF]

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"