Twórcy reklamy Allegro w 2016 "rozbili bank". Jak powstała agencja Bardzo i czemu zawdzięcza sukces?

Kilka lat temu agencje reklamowe przejmowały kompetencje cyfrowe. Teraz domy mediowe – przejmują kreatywne, a wiele wskazuje na to, że niebawem firmy konsultingowe zaczną przejmować i jedne i drugie. Jak więc niezależnej agencji, która nie rości sobie większych pretensji do digitalu i zatrudnia ledwie 20 osób, udało „rozbić bank” 2016 rok reklamą „English”?

Warszawska agencja BARDZO nie jest najbardziej „topową” na polskim rynku reklamowym. Niewiele mówią o wygranych zleceniach, zrealizowanych kampaniach i głośnych transferach. Nie narzekają na przetargi, klientów, stawki i… długo byli znani w raczej wąskim kręgu specjalistów. Do czasu. Świąteczna kampania Allegro ze słynnym już „polskim dziadkiem” sprawiła, że o Bardzo zrobiło się bardzo głośno, a agencja w jednej chwili stała się tematem nie tylko branżowych mediów i nie tylko polskich mediów. 

Choć w polskich było dużo ciekawiej. Zagraniczne ograniczyły się właściwie do samych pochwał. Adweek pisał, że reklama jest urocza, wzruszająca i opowiada o ważnych społecznych kwestiach; Guardian stawiał kreację Bardzo wyżej od kampanii takich marek Amazon czy H&M, która do reżyserii swojego świątecznego spotu zaangażowała samego Wesa Andersona, a Huffington Post fałszywie przekonywał, że „wcale nie płacze”. Czyli lukier, do jakiego nie przywykliśmy. 

W polskich – przynajmniej przez chwilę – polała się krew i zrobiło się dość swojsko, bo agencji Bardzo zarzucony został plagiat. Stanowiło to oczywiście przyczynek do branżowych debat i analiz, choć i tu szybko zrobiło się dość spokojnie. Każdy kolejny z pojawiających się artykułów łagodził nastroje, a sprawa skończyła się właściwie stwierdzeniem, że… sprawy nie ma. Co na to wszystko Bardzo? Ano niewiele. Agencja tak jak niewiele mówiła wcześniej, tak i teraz zachowała swoje opinie dla siebie, ograniczając się do uniku:

- W mediach światowych nie pojawiły się żadne negatywne głosy. W Polsce pozytywy także przeważały. Kilka negatywnych głosów (tylko z polskiej branży) także dotarło do nas, ale w morzu pozytywów nie miały one większego znaczenia - mówił Bartłomiej Nowak, dyrektor zarządzający agencją Bardzo -  Poza tym ucichły one po wielkim sukcesie reklamy na świecie. My zdecydowaliśmy się nie zabierać głosu w dyskusjach. I była to bardzo dobra decyzja.

I bardzo dyplomatyczna. Żadne tam wałkowanie tematu polskiego piekiełka, które nie wybacza sukcesów. A wręcz przeciwnie: - Także z Polski dostawaliśmy gratulacje zarówno od branży, jak i od marketerów. Bardzo nas to cieszy, bo uważamy, że w polskiej branży pracuje wielu bardzo wartościowych i mądrych ludzi - kontynuuje Bartłomiej Nowak. 

„Afera” umarła więc śmiercią naturalną, podobieństw do reklamy New Bell's na świecie nie stwierdzono, oponenci znad Wisły zdecydowali się na taktyczne wycofanie swoich argumentów, a Bardzo robi swoje.

Zresztą - już od dawna. Bezpośrednim poprzednikiem prawnym Bardzo była agencja JiS, którą w 2000 roku założyli Hubert Stadnicki, dzisiaj dyrektor kreatywny w BARDZO, z Filipem Jasieńskim. Agencja JiS powstała jako agencja reklamowa i – mimo że w międzyczasie Stadnicki odkupił udziały od wspólników, rozstał się z Jasieńskim i zmienił nazwę firmy -  nadal za agencję reklamową się uważa. Nie obwieściła światu „poszerzenia kompetencji digitalowych”, nie przejęła żadnej firmy interaktywnej i nie przechrzciła się na „full service”, koncentrując się – tak wtedy, jak i dziś – na ATL, gdzie kreacja ma najwyższy priorytet. 

Pierwszym klientem, który dał się przekonać, była Agora. Pierwszym i chyba najważniejszym, bo rozpoczęcie długofalowej współpracy z Agorą przy kompleksowej obsłudze "Gazety Wyborczej” pozwoliło niezależnemu dotąd duetowi stworzyć agencję z prawdziwego zdarzenia. Agora – wtedy na fali wznoszącej – nie zamierzała bowiem opłacać przerośniętych często struktur sieciowych podmiotów, w których odpowiedzialność za projekt rozmywa się w długim łańcuchu raportujących do siebie osób. Agora chciała, by sprawy załatwiane były szybko…

- Przy współpracy z sieciówką jest więcej formalności zabierających czas, który mógłby być poświęcony na pracę kreatywną. Agora wymagała szybkiej reakcji. Czasem od briefu do realizacji spotu (postprodukcyjnego) mijały trzy dni.

… i dobrze. 

- U nas dla każdego klienta pracują seniorskie zespoły, co przekłada się zarówno na sprawność procesu, jak i na efekt końcowy. Każdy klient obsługiwany jest z należytą starannością.

Przez osoby, wywodzące się w dużej mierze z… sieciówek, które dla Bardzo stały się prawdziwą kuźnią kadr. Z DDB Warszawa dawniej związani byli Stadnicki, Nowak i Anna Kowalczyk-Nowak współautorka scenariusza do spotu „English”. 

- Bardzo dobrze odnajdują się u nas osoby, które mają doświadczenie z dużych agencji. Dzięki naszej filozofii mogą je wykorzystać w nieco inny sposób niż dotychczas. A klienci to doceniają. 

Klientami agencji Bardzo – pod taką nazwą firma działa od 2011 roku – są, oprócz Agory, Tymbark,  KP i oczywiście Allegro, które wybrało ją w 2014 roku. Najpierw by zaryzykować z konceptem spotów realizowanych w technologii 3D, a potem - by opowiadać proste historie. 

- Skupiamy się przede wszystkim na treści. Najpierw myślimy o tym, CO chcemy pokazać. Choć specjalizujemy się w komunikacji ATL, to mamy też wiedzę, jak przekładać koncepty na kampanie 360 stopni. Jeśli zachodzi potrzeba – współpracujemy z zewnętrznymi partnerami – opowiada Bartłomiej Nowak. - W 2015 roku dostaliśmy od Allegro brief na zupełnie nową komunikację. Tak powstała platforma „CZEGO SZUKASZ?”. Bardzo stworzyło zarówno pomysł, jak i strategię oraz wszystkie spoty realizowane w ramach tej strategii. Przed spotem EfB, w ramach platformy powstały spoty: „Dom", „Pies", „Mikołaj", "Gitara" i "Wakacje".

"Gitara" dostała w 2016 roku srebro na międzynarodowym konkursie EPICA. Bardzo była jedyną nagrodzoną agencją z Polski.

Spot „English” był najchętniej oglądaną reklamą na YouTube w grudniu 2016 w Polsce. W Europie – był ósmy. Jako jedyna polska kreacja. 

Pobierz ebook "Social media marketing dla firm i agencje się w nim specjalizujące"