30 sekund kosztuje tam 4,5 miliona dolarów. Kto najlepiej je wykorzystał?

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji, Biuro Podróży Reklamy

Żadna reklama nie rzuciła mnie na kolana, jak to czasem bywało. Poziom ogólnie jednak był wysoki. Jako kategorię wyróżniłbym motoryzację - kampanie BMW i3, Toyoty Camry i Mercedesa („The Big Race”) wykorzystały narzędzia i chwyty stosowane w większości reklam superbowlowych - znane twarze, znane głosy i mniej lub bardziej ostre granie na emocjach, sportowych,, rodzinnych, itd. Z tych trzech, które mi najbardziej wpadły w oko, wyróżniłbym reklamę Mercedesa: za najbardziej sympatycznych bohaterów spotu i emocje najbardziej wprost odwołujące się do istoty Superbowl, czyli zawziętej rywalizacji.

Jednak mój faworyt w kategorii open to Budweiser. To brand znany z bardzo kreatywnego podejścia do reklamy. Tym razem zaatakował jednak z innej flanki. „Lost Dog” sam w sobie jest bowiem dość banalny. Owszem, ja też uwielbiam takie słodkie szczeniaki, więc spot przez chwilę złapał mnie za serce, ale trzeba przyznać, że nie jest ani specjalnie wysublimowany, ani nie wnosi niczego nowego. Momentami zbyt mocno ociera się też o tani sentymentalizm. Ale nic to, bo... podoba mi się to, że w zasadzie ten spot jest o wszystkim tylko nie o piwie, a jednak i tak konsumenci zapamiętają, że to ten właśnie Bud. Dla mnie w reklamie bardzo ważne jest, by opowiadana historia była nośna. By dało się wykorzystać ją na wielu platformach. I tak było w tym przypadku. To, że w spocie został wykorzystany hashtag (#BestBuds), to w zasadzie w USA już norma. Ale kampania Lost Dog zaczęła się sporo przed finałem Superbowl, aktywizując internautów w grze, w której mogli pomagać w poszukiwaniach zaginionego szczeniaka (a przy okazji wygrywać bilety na finał). Spot superbowlowy był ukoronowaniem tej akcji, a w czasie kulminacji, czyli właśnie podczas Superbowl, wzmocniony zespół social managerów marki był bardzo aktywny w mediach społecznościowych - umieszczał zdjęcia, animacje, odpowiadał na pytania. Statystyki pokazały, że takie podejście zadziałało bardzo dobrze.